开场0:00
大家好 ， 欢迎收听本期的 《 晚点聊 》。 我是今天的主播曼琪 ， 同时今天我们有一位晚点的同事一起来主持 ，他是我们的作者孙海宁 。
海宁最近操作了一篇 "B 站如何做广告业务 " 的稿件 ，show notes 里面我们会放上这篇稿件的链接 。 这次的主题就是和这篇文章有关 ， 主要是想关注中国上一个移动互联网时期发展起来的一批内容平台 ， 包括 B 站 、 小红书 ， 还有知乎等等 ， 它们自己是怎么赚钱 、 怎么商业化的 。
那这也关系到它们接下来的进一步的发展 。 然后今天我们还特别高兴邀请到了一位嘉宾 ，他们是 B 站上最大的汽车广告代理商之一 ，Indigo Social 的联合创始人之一邵玟老师 。
可以请海宁还有邵玟老师都自我介绍一下 。
大家好 ， 我是晚点作者孙海宁 。 前一段时间我操作发布了 《B 站催熟广告 》 这篇文章 ， 文章写的大概内容是 B 站在保护内容生态和增加广告收入之间的纠结和取舍 。
当然这不只是 B 站自己的问题 ， 可能所有的内容社区做广告都会面临相同的困境 。 也是因为要写这篇文章 ， 所以说我认识了邵玟老师 ，并有机会和她交流一些观点 。Indigo Social 它的业务也横跨小红书 、B 站 、 知乎等内容社区 。
邵玟对于广告主和内容社区的商业化有很深的观察 ，而且也有很多的实操经验 。
各位晚点来的朋友们 ， 大家好 。 别叫我邵玟老师 ， 叫我 Sean 就好 。 我呢曾经是新闻人 、 广告人 ，但是最终其实一直想做一个内容人， 致力于想帮各个品牌去提供社交媒体上内容营销体系化的一些策略 。
那从实际履历上来说呢 ，其实我其实算是一个蛮老的人了 ，2006 年进入营销行业 ， 前 12 年一直在同一家公司做策略 、 媒介和内容的操盘 。
那在 2019 年， 一些机缘巧合的情况下， 看到了一篇文章叫做 《 李斌 ：2019 最惨的人 》。 看了那篇文章以后， 我反而动了心 ， 思想加入蔚来 。
那然后的话 ，也是顺利地加入了蔚来 ， 去担任它的 Social 负责人。 也经历了蔚来从股票一块多到六十几块的这样一个阶段 ， 算是赶上了新势力那个蓄势待发的一个时代红利 。
那在 2021 年的时候呢 ， 自己出来跟当时知乎最大的汽车 MCN 合作 ， 做了小壁虎平台的 Social 代理 。 那这里专门介绍一下为啥叫做小壁虎 ，其实是我们 Indigo Social 原创的一个谐音梗 ，也是为了让大家更好记住我们是什么 。
小 ， 小红书的小 ，B 站的 B， 呼的瀚是知乎的呼 ， 这是要扣钱的谐音梗啊 。 但是如果真的要去探究一些意义 ， 讲一些含义的话 ，其实还有另外一层 。
因为我们会认为小壁虎它是有自我可再生长的尾巴 ， 寓意着内容的长尾价值和内容的再生能力 。
哦对了 ， 我还跟别人合伙了一个播客 ， 叫做 《BB 商业与品牌 》， 欢迎晚点聊的朋友们有空去串门 。
好的 ， 我们会把 《BB 商业与品牌 》 的链接也放在 show notes 里面 ， 然后大家可以去听 。 那边都是一些和营销就是更相关的专业 ， 可以听到一些比较系统化的内容 。
所以今天我们就想请邵玟来一起聊一聊在 B 站 、 小红书 、 知乎这些内容社区上，Indigo Social 是如何帮品牌做营销的 。
当然这背后牵扯内容社区的商业化难点 、 策略和趋势 ，以及广告主 ， 尤其是现在竞争激烈的汽车品牌们 ， 它们不同的营销思路是什么 。
就要请邵玟先讲一讲 Indigo Social 的创业故事吧 。 我们了解到 Indigo Social 是 2017 年开始做社交广告 ， 那个时候就是不是一个很好的时机 ，以及当时市场情况是怎么样的 。
创业故事3:20
我们的创始人张扬的话之前是汽车之家易车的主笔 ， 就是专门写汽车类的那个文章 ，而且是写汽车类的品牌文化这些文章 。
那合伙人 FOCUS 是曾经是沃尔沃的 Social 负责人。 那沃尔沃当年那些叠叠乐汽车 、 那些鱼缸养车都是他主导去策划的 。
好 ， 想说一下为什么在 2017 年开始创业 ，其实当然是那时候我还在另外一家公司 。 想要去说一下那个时候那个创业的大环境 ，其实因为在 2017 年已经领进中国汽车行业黄金 20 年的尾巴了 ， 从高速发展到饱和状态 ， 再到其实 2018 年之前应该是有新势力开始苗头起势 。
很多业内的很多人士都会觉得需要有新的增长点了 。 那具体到汽车内容营销领域的话 ， 它其实是结合移动互联网的快速发展 ， 那我们会去觉得有新的故事要讲了 。
那个时候大家可能接触到汽车相关的内容更多传统意义上 ，其实除了双 V 就基本上是门户和垂直 。
汽车垂直就基本上是汽车之家 、 易车 、 网上车市类 、 爱卡类似这些平台 。 那我们发现那个时候呢有一个闯入者 ，他叫知乎 。
大家其实可以看一下百度指数 ，在 2017 年知乎是有个明显的增长的 。 那个时候的话大家也会把知乎当作一个议事厅 ， 基本上有一句话叫 " 知乎在讨论 ， 影响在发生 "。
那相比那个时候的微博的 140 个字 、 微信的长图文 ， 那门户和汽车的传统汽车编辑视角的内容 ，因为那个时候他其实那个汽车的编辑老师们基本上一般写文章都是有套路的 ： 外观 、 配置 、 动力 、 内饰等近乎一致的八股文这种模式 。其实相比这些内容 ，在知乎上其实活跃着很多汽车行业的工程师 、 设计师 ， 甚至是相关行业专业人士 。他
们会输出很多很多汽车方面的专业内容 ，但是同时他们在输出的时候都是讲人话的 ，不是那种编辑老师的语言 ，也不是那种主编的语言 。他们是愿意更多是从用户的角度 ， 或者是从把专家转化成那个使用者的角度去讲这些汽车知识 。他们讲起来可能会往往会更加科普 。
所以这种同行平行的模式的话 ， 对于当时的汽车行业来说是非常新鲜的 。 那对用户来说呢 ， 可信度也会非常高 。
那既然在知乎上有这群优秀内容的人， 所以的话很多人就往往就是会愿意在这些平台上去看 。
那我们就在这个契机下， 大概应该是签了 100 多个这个行业里面的汽车工程师啊 、 专业人士 ， 把他们作为我们知乎 MCN 的一部分 ， 就是签约作者 。
包括类似于目前非常有名的像张康康这样一个新能源领域的大 V， 就是把他们签进来的 。 那个其实一起是帮汽车品牌们在知乎上打造话题 。
比方说我们那个时候有一个奥迪 ，有一个 Jagon 叫做登场的一个案例 ， 大家应该都会知道奥迪登场 ， 那其实就是我们那个时候跟知乎大 V 们在知乎上一起去做的 。其实应该是我们打造了跟传统汽车媒体差异化的一些热门话题 。
可以稍微解释一下奥迪登场是什么案例 ？
其实蛮有意思的 ， 就是奥迪的话 ，以前它其实大概在 2017 年前后就一直被大家说为就是有一个网络用词吧 ， 应该算是一个梗吧 ， 现在来说就是 " 灯厂 "，因为它花很多心思在它的一个灯的语言上， 就前大灯啊 、 什么各种灯啊那些用科技的 。
然后的话这其实只是一个网络用梗 。 那那个时候的话其实 Indigo Social 的话是负责它知乎那个蓝 V 账号的运维 。
那我们其实是跟那些知乎大 V、 跟那些用户们一起去创造了这个话题 ， 叫做 " 为什么奥迪叫做灯厂 "。
啊 ， 了解了 ， 就是强化它的这个属性 ， 对吧 ？
哎对 ，但一般的话其实这种豪华品牌相对来说是会有一些价值的那个高高在上的 ，但是其实我们也是创造了一种就是知乎语境 ， 把那个奥迪放在知乎语境里面去用很接地气 、 很接梗的方式去把它传统的梗给玩出来了 。
那这个对奥迪这种豪华品牌的 ， 就它的收益是什么 ， 或者好处是什么呢 ？ 因为确实它本身就是卖给比如说可能之前是政府公务用车比较多 ， 对吧 ？
对 ，2017 年、2018 年开始其实很多品牌慢慢地开始注重年轻化 ， 怎么跟网民那个玩在一起 。 所以的话其实这种玩梗的方式一定程度上是就拉近了它品牌与年轻人之间的距离 ， 品牌与网民之间的距离 。
这一定程度上是在当下 ，在那个时候放下价值 、 放下身段跟大家玩在一起其实是非常受欢迎的 。
不像现在大家可能已经不是那么 care 了 。
嗯对 ， 然后刚才就是海宁也是提到你们现在是 B 站上最大的这个汽车广告整合营销代理商嘛 ， 然后你们在知乎上应该也是最大的 。
你们是怎么发展到最大的 ？ 还是说你们一开始做的时候其实你们很快就是到这个行业第一了 ？ 其实我也想问的也是说是不是这个领域的竞争没有大家想的那么激烈 。
知乎汽车的话其实竞争确确实实不是那么激烈 。 所以的话我们在知乎汽车相对来说那个 MCN 领域的话 ， 相对来说一定是一定程度上是一个垄断地位 。
我们大概占据了它 70% 以上的那个人， 同时的业务量也是大概这样一个比例的一个数据 。 当然这是不是一蹴而就的 ，是慢慢像滚雪球一样慢慢地去滚起来的这样子 。在行业里面的话 ， 一个影响力慢慢地做大的 。
那这里的话可以介绍一下我们就是如何从一步步从知乎然后到 B 站 ， 再到小红书慢慢地做起来的 。
我这里稍微简单地介绍一下， 我们 2017 年最初是在知乎 ， 那时候就是大概就签了 100 多位的汽车领域 。
但是的话真正做 B 站其实我们比较晚 ，在 2020 年 。 那为什么会在 2020 年那个做呢 ？ 其实现在回头看应该算是那个时候相对还是美好又炊热的一个品牌一个营销的一个末期 。
因为那时候品牌们 、 市场部的老板们还有那么一些不那么追求 ROI 的预算 ，他们想讨好年轻人， 想追求年轻化 。
那 CMO 后品牌经理们他们就是往往是团队做了一个年轻人爱看的鬼畜视频 ， 就是非常骄傲 ， 可能就发到朋友圈里面去秀了 ， 哎我找到了年轻化的门道 ，有可能是这样子 。
所以那时候的话我们有部分工作呢就是帮品牌去定制 B 站的营销策略 ， 找到合适的 UP 主去帮他搞活 。
那搞活其实是一个 B 站浓度还相对来说比较浓的一个词汇 ，其实就是出一些有脑洞的 、 有创意的视频 。
这是 2020 年那个时候大概是品牌追求年轻化的阶段 。 然后到 2021 年的时候我们开始做小红书了 。 那最直观的感受 ， 这个是我们自己 ，因为我以前是做新闻的 ， 所以的话有时候会有一些新闻的敏感性 ，因为我会去发现媒体上小红书的负面新闻越来越多了 。
那个时候就是媒体聚焦在小红书上关于是它的滤镜问题 、 炫富那个价值观的问题 。 很多人看到的是热闹 ，但是我们可能看到的是价值 ，有几个价值 。
第一个是流量起来了 ，因为上小红书的人越来越多了 。 第二个的话是场景生动 。其实我们会去发现小红书的图文其实是能够非常好地演绎它的品牌的生活方式 。
然后的话确确实实小红书的商业化布局 ， 尤其是汽车行业的商业化布局 ，也慢慢地开始在 2021 年起来 。
它的蒲公英的一个平台搭建也是在那个阶段起来的 。
挺好奇的就是在 20 年和 21 年这个时间点 ，是不是也不只是 Indigo Social， 还有其他的广告代理商或者说广告公司 ，他们也在大批量涌入 B 站和小红书这两个平台呢 ？
我觉得嗅味基本上是相同的 。 大家的市场的一个敏感度和那个反应其实应该说是有很多是一致的 。
所以的话其实从 2020 年开始 B 站的话它搭建那个花火后台 ， 它其实成立一个花火体系 ， 就是有专门的那个 B 站的供应商 。
小红书的话也会有专门去帮它去做蒲公英的那个代理商啊 ， 这些都是会有 。 就是很应该说 B 站我记得有 20 家 ， 差不多是这样的数据吧 ， 当然现在可能会更多了 ， 小红书也是这样的一个数据 。
但是我们的话相对我跟别人不一样 ， 就是我们就是深耕在汽车领域 ， 做汽车行业 。
20 年你们帮汽车公司在 B 站搞活 ， 您还记得有什么比较好玩的搞活的例子吗 ？ 包括搞活的话应该找什么样的 UP 主了 ？
有两个案例可以说一下， 一个的话是我们帮奥迪在 B 站上做一个整合营销的一个案例 ，是那个时候应该是国漫 《 灵笼 》 比较火 。
那其实在那个 《 灵笼 》 里面大家可以去看到 ，其实是有奥迪那个汽车的一个植入 ， 那个时候就是那个我们帮它那个去做整体操盘的 。
还有一个呢就是在应该是在 2021 年吧 ， 上海车展期间 ， 我们跟易车跟手工耿一起联合做了一个就是可以 360 度转弯的一个肥皂车 。
我不知道大家有没有印象 ， 那个时间点非常有意思 ， 大概是在 3 月 31 号的时候 ， 小米汽车宣布要造车了 。
那个其实就本身刷屏了 ，但其实因为第二天 4 月 1 号是愚人节 ， 愚人节的时候的话其实我们刚好跟易车一起去推那个联合手工耿一起去推出了这条视频 。
因为我们把它那个时间节点就是小米宣布了造车 ， 然后也很多车企宣布那个 PPT 造车类似的 ， 哎竟然真的有一个 UP 主搞活去自己造了一辆那个这样的一个汽车 。
所以我们就借着这样一个时间契机 ， 那个去打造了一个那个时候的应该说是一个刷屏 ， 朋友圈刷屏机的一个案例吧 。
对 ， 手工耿的那个视频特别火 ， 我自己看过 ， 就是一个银色的一个车 ， 对吧 ， 很有太空感的 。
哎对对对 ， 手工耿其实也是借着这一波又重新给在互联网上的一个声量给换新了换热了 。
明白 ， 那为什么那个时候没有跟着流量更大的平台 ， 比如说去做抖音呢 ？
有两个原因 ， 一个冠冕堂皇的理由就是我们比较追求内容的长尾价值 ，因为我们会去觉得就是内容一定是希望能够带给消费者很好的一个 ， 比方说有知识沉淀的价值的 ，而不是让大家笑笑就好了 。
当然笑也是一种价值 。 另一方面的话其实更加实际一点的就是公司小 ， 店铺吃那么多钱 ， 非常卷 。其实抖音这个代理相对来说比较卷 ，因为抖音的投入规模相对来说级别会更大 ， 它是数亿级别的一个 ，有很多需要垫款 。
你刚才提到就是因为你们的背景是包括像易车这些背景 ， 广告公司的背景 ， 你们是和内容比较近的一个背景 。
那像在抖音这种大的流量平台上做广告的代理的这些人 ，他们一般是什么背景啊 ？ 什么类型的公司在做这种事 ？
嗯其实我对抖音那些 MCN 或者那些代理的话 ，他其实了解的不够深 ，但是据我了解就是基本上的话是传统的广告代理 ， 就是以往的互联网广告代理去转型的这是一块 。
另一方面的话有时候的有些是 MCN 本身他自己签了很多人， 那他就自己也变成了整个这样一个营销代理 。
就是我印象中是这两块为主 。
广告生态13:52
我觉得您现在正好可以给大家科普一下， 就是目前整个互联网广告生态里面 ， 它有哪些角色 ， 哪些环节 ， 就上下游是一个什么的链条啊 ？
啊那我们的角色是 Agency 代理 ， 它那个我们做的更多是其实是帮品牌那边去策划内容 ， 策划它一年在这些哪些平台上应该怎么做 。
然后的话其次的话是我们帮品牌那边去采买那个 KOL。 那 KOL 的话其实相对来说有两种类型 ， 一种的话是那个独立的 ， 它自己没有被任何 MCN 公司去收购 ， 它是自己独立的一个那个角色 。
还有一种就是 MCN 公司 ， 这种 MCN 公司的话它其实是往往旗下有很多的签约的达人， 比方说类似像如韩 、 杭州 ， 它其实可能我印象中就是他们团队的颜值会比较高一点 。
然后的话在抖音上无忧传媒也是非常火的 。 好 ， 这是 MCN 公司 ， 它更多有点像可以把它当做演员 ， 类似于这种公司 ， 它其实有很下面有很多人和网红在这样一个聚集和联合这样一个平台 。
好 ， 这是其实相对来说是从内容营销的层面 。 还有一种代理的话就是专门去做它的一个自媒体的代理 ， 就比方说双微一抖 ， 那个小红书 B 站 ， 它其实自媒体上需要创造内容 。
那有些汽车厂商的 ，有些厂商的话它会 in-house 自己做 ，但有些的话会找 Agency 去把它去那些创意制作的活给去干掉 。
刚才说的是内容和那个自媒体的那个创意制作 。 还有一种呢就是印广代理 ， 现在目前的话当下还是有印广这一块部分的 ， 就是投广告投流量 。
那目前的话其实活的相对来说会比较好的 ， 可能还是属于那个传统付费这个媒介购买公司 ，因为他们的体量大 ，他们的议价能力高 ， 基本上是这样一个生态 。
社区广告15:32
嗯了解了 。Indigo Social 做的比较多的平台 ， 就是你们概括的小壁虎 、 小红书 、B 站 ， 还有知乎 ， 它其实都是内容社区嘛 。
如果你们总结下的话 ， 就在这个内容社区上做广告和您刚才提到的 ， 比如说像这个印广啊或者搜索啊 ， 它这个区别是什么 ， 或者核心的特点是什么吧 ？
呃区别是这样子的 ， 我觉得我可以从两个层面来回答这个问题啊 。 一个的话就是当初我刚刚讲到我们为什么做内容长尾价值 ， 这个内容长尾价值的话其实还是跟搜索有关的 ， 就是我们所以做到内容社区平台里面其实基本上很多内容都是搜得到的 。
因为搜索一定程度上是中国互联网上的一个核心的逻辑 ， 就像百度为什么现在还活着 ，而且还活得挺好的 ， 就是因为它跟搜索的人群的一个基盘实在是太大了 。
从消费者角度来说 ， 基本上在网络上有这样几个动作 ， 看热闹 、 刷兴趣和找内容 。 前者的话相对来说都是比较即时性的看热闹 ，但是最最核心的其实是找内容 。
我们会认为比方说像类似于在微博 、 抖音 ， 它其实不是社区 ， 它可能更多是平台 ， 它是看热闹居多 ，但是在小壁虎平台当中， 消费者是更多是去刷兴趣找内容的 。
同时的话我们可以去发现 ， 嗯看抖音 、 看刷微博类似于多巴胺的那个内容的一个即时反馈 。 但是呢看长文章 、 看长视频的话 ， 类似于内啡肽的这种 ， 就是能够让消费者获得感的内容 。
所以的话这是一个整体上我们可能从价值取向去区隔社区跟那个一般的网络广告平台之间的一个区别 。
同时从流量的角度我们会我我讲一下， 就目前中国互联网的整体的流量格局是这样子 ， 分成大概五四三五 ， 四大天王 ， 一个是淘系 ， 第二个是腾系 ， 第三个是度系 ， 就百度 ， 第四个是抖系 。
基本上它的月活是在 9 亿和 11 亿之间 。 那这些平台更多是流量逻辑的生意 ，是就网络广告相对来说比较多的一个平台 。
那三大的话是京东 、 美团 、 拼多多 ，他们的流量大概是在 5-6 亿 ， 那它其实纯粹的电商逻辑 ， 那个就是卖货 。
那另外的话五个是相对来说比较小的 ，是内容社区 ， 快手 、 微博 、 红书 、B 站和知乎 ， 那他们的月活是在 1 亿和 4 亿之间 。
那具体从区隔来上来讲的话 ， 快手是老铁克代表 ， 它相对来说在三四线城市相对来说就会玩的比较溜 。
那微博的话是舆论克代表 ， 大家的无论是时政的舆论也好 ， 或者是娱乐八卦的段子 ， 大家都会去在微博上去上看热搜这样的 。
那红书的话是中产生活方式的代表 ，B 站的话是年轻客的代表 ， 那知乎的话是高知的一个代表 。其实这些平台的核心内容是内容逻辑 ，是内容社区 。
嗯所以相当于就是前面两个类别你觉得是没有分人群的 ， 然后最后一个内容逻辑是比较精准的 ， 人群有分类的 。
哎对的是这样 ，因为当中有其实是有一些区别的 。 我拿抖音作为一个比方吧 ，因为大家也会其实可能会直观发现 ， 哎我上抖音看到的这啥都是内容啊 ，但其实本质上是不一样的 。
因为抖音虽然表面上也是内容平台 ，但它的内核是流量逻辑 ， 它是根据人群的标签去策划流量再推送给用户的 ， 对不对 ？
它其实基本上就是每个人看到内容都是不一样的 。 那其实电商逻辑的话相对就是很直白 ， 很是卖货嘛 。
那内容逻辑的话其实是通过内容的运营去留住人， 吸引人， 甚至是去需要去提供一个非常好的社区氛围 ， 激发更多的内容去创作去产生 ， 对不对 ？
为什么淘系的主要逻辑不是卖货啊 ？
淘系其实当然那个淘宝是的 ，但是淘系大家有点像 ， 它有阿里 ， 它有那个支付宝 ， 它有饿了么 ， 它有其实有那么多的那些平台 ， 所以是整个是阿里系的这样一个一个流量 。
所以卖货它其实已经是其中的一部分生意了 ， 它整体上已经是在做流量生意了 。 这是我的个人的觉得啊 。
嗯嗯嗯然后说到这个做汽车内容的话 ， 现在其实还有一个很大的平台 ， 就是字节旗下的这个懂车帝嘛 。
但是我看你们好像也不是主要在做这块 。 你可以给大家介绍一下这懂车帝它是一个怎样的商业化生态吗 ？
啊懂车帝的话它其实相对来说可能因为它是在字节那个体系里面的 ， 所以的话它的一个形态跟字节是相对来说是比较类似的 。
我我我们会把它称为是认为是汽车图文版的抖音 。 为什么这么说 ？ 它当然嗯它创造内容更多是来自于 PGC， 就是专业那个选手专业编辑去创造内容推出平台 ，但是它因为算法会非常领先 ， 所以的话它相对来说它的那个内容其实可能会更加贴合消费者的那个人群的标签 。
同时的话因为它人群标签非做的非常细 ， 同时它的其实在营销上或者是它在卖货上的打法做法其实也是相对来说比较激进的 。
我是听说就是它可以做到跟客户去承诺 CPS， 就是按销售线索去卖它的资源 ， 卖它的一个内容 。
CPS 就是销售线索的意思是吗 ？
哎对是那个 Cost Per Sale。
呃在懂车帝上， 如果车企要获得一个销售线索的成本大概是多少啊 ？ 现在 。
嗯不同车企应该是不一样 ，但是以往因为我之前就是大概做了十多年的媒介吧 ， 大概基本上是会有一个衡量的一个一个标准线的 。CPS 它基本上的话是在 3,000 左右算是很好 ，但是一般的话是汽车媒体是不会承诺 CPS 的 ， 就是大家不想把自己逼得太绝 。
一般的话其实平台的话其实承诺给汽车厂商是 CPL， 那 CPL 的话就是 Cost Per Lead， 这个 lead 的话其实就是比方说可以比方说对你这个品牌 ， 对你这个车型是有兴趣的人。
那甚至他们还会有分 hot or warm， 就是很热的例子 ， 就是到了店就是意向很浓厚的 ，在最近三个月内可能就有买买买车意向的人。
那一般的话就是垂直类的媒体和效果类的媒体会承诺 ， 那效果类的话大概是在 200-500 美元之间 ， 那垂直类的话是 1,000 左右的一个水平 ， 基本上都是很好了 。
您说的这个 200-500 和 1,000， 你说的是 CPL 是吧 ？ 就是只是兴趣的那个 。
哎对 CPL 对对对 ，但它不算兴趣 ， 它已经是兴趣下端了 。 兴趣的话我们会用 CPV 来评判你这篇文章我有兴趣读 ， 那我就是按一个阅读成本去算 ， 然后的话再上面是一个 CPM 曝光成本 ， 就是我看到了你的广告 。
所以 V 是 view 是吗 ？
V 是 view。
然后你刚才是说 CPS 的话是 3,000 元左右 ， 就我买卖一台车大概是 3,000 元左右 。
不同车企是应该是有不同的水平 ， 这个是我印象当中大致的这样一个一个数据 。
那这样的话一台车仅在这个线上的 CPS 就就会有这么高的成本 ， 那卖车的营销成本很高啊 。
卖车的成本是确实很高 ，因为之前那个其实有些那个上市企业都会公布财报 。 嗯我记得理想对我来说过它的一单车营销成本是 1 万元左右 。
嗯然后在 2022 年的时候 ， 蔚来和小鹏公开的是蔚来是 7.5 万左右 ， 小鹏是 14 万左右 。 当然最低的是特斯拉 ， 大家知道它一直强调是自己零广告零营销费用 ， 所以它的单车营销成本是零 。
呃整体上的话是新车上市期品牌初创期 ， 它的单车营销成本肯定会更高 ，因为这是一个投入的一个一个阶段 。
嗯据您所知像理想它 1.2 多万的这个单车营销成本 ， 线上线下是怎么分布的 ？ 包括有多少最后会到比如说小壁虎这种平台了 ？
呃理想的话它其实它的一个那个预算投入 ，因为它其其他渠道我不是特别清楚 ，但是的话嗯它其实每年都会有一个重点营销渠道 。
因为理想本身的话它是在微博上相对来说 ，因为它是微博 King 嘛 ， 就是它自己那个在微博上经常会去说一些非常引人关注的话 。
所以的话它在微博上营销投入相对来说我不不能说是它营销投入吧 ，有可能是相相对来说嗯应该算是低的 ，因为它跟那些那个科技数码啊这些博主关系都蛮好的 。
但是我知道它其实一直是会有非常清晰的策略 。 我记得在 2020 年的时候它是重点去投入那个抖音的 ， 那个时候它专门找了一批嗯抖音类的那个旅行博主和汽车大 V 博主去西藏 。
因为那时候它的推出的车型是理想 ONE， 理想 ONE 的话是主打因为它是增程模式 ， 所以的话是那个没有里程焦虑的 。
大家因为开着理想 ONE 它是可以去更远的地方 ， 大家它在抖音上那个营销的一个那个概念就是去远方 。
所以我们会去看到应该是虎哥啊类似这些人， 嗯在呃西藏那边那个开着那个理想 ONE 去那个潇洒 。
这是在 2021 年、2020 年、21 年左右 。 然后的话其实目前其实那 2022 年的时候 ， 当有一些人去说哎 B 站呃营销要不要做的时候 ， 它其实他们其实还是会非常坚定的策略去做 ，因为他们是会把 B 站的一些头部 UP 主去当当做它的创意外脑去使用 。
嗯比方说它最近其实就是做了一个那个 case，因为我们是它的 B 站的一个核心那采买供应商 ， 就是比方说早期速拍档去做了一档节目 ， 那个也不算是一个档节目 ， 是一档视频是去非洲 ， 就是他们真的把车运到非洲 ， 然后跟着动物大迁徙一起去玩 。
我记得今年它跟那个小红书官方去推出了理想的车友会这样一个 IP， 就是它的在营销也不算是抠 ，其实是它的营销的预算会花的很清晰很明确 ， 要做什么和不做什么 。
这其实反而是我觉得倒是觉得值得学习的 。
呃所以那我们回到就是 Indigo Social 做的很多的平台哈 ， 首先刚刚说到 B 站 、 小红书和知乎 ， 它都是内容社区 。
社区定义24:24
那内容社区是什么呢 ？ 什么构成一个内容社区 ？
啊这个的话其实在呃有一次跟上汽大众去提案的时候 ， 那个对方也问了我这样一个问题 。 我专门做过一个研究 ， 就是什么是社区 。
嗯很巧那个它社区的概念刚好来自德语 ， 那大众也是德德系的 ，是亲密的关系 ， 共有的东西 。
因为共有的东西 ， 所以的话大家是需要有一些共享和共同的责任 。 所以具体来说的话 ， 第一点是用户是基础 ， 第二点的话是需要有交互的 ， 第三点是有边界 ， 就边界感是相对来说会比较那个清晰 。
就是社区的有需要有大门和围墙 。 那打一个比方去说 ， 比方说 B 站其实跟其他社区是有边界的 ，因为它有 B 站有自己的一些语言体系 ，有制度 。
当然比方说类似于像 B 站的一键三连 ， 它其实是通过这种一键三连或者是一种奖惩机制能够去完善社区的生态发展 。
第五点是有利益 ，也就是能够让把一群人聚集在一起 。 就是其实每个人我觉得上那些网站都是为有一定程度上是有目的性的 。在这个目的上， 那个在某个平台上它有利益可可获得 ， 就有这种获得感 。
所以的话就相对来说就愿意去上 。 所以整个内容内容社区的话 ， 我会认为是一群人的聚集 ， 可能是相同的爱好 ，有共同的语言 ，有一些约定俗成的那个准则 。
但是的话社区一定是有排外性的 ， 这其实也是为什么之前 B 站当中的一个生态 ， 你就是之前那些我们去做那个 B 站那篇文章的时候会去了解到 ， 哎有很多 B 站的用户是反对有些外来者的 ，有反对那些就是太硬广层面的一些东西的 。
拼多多倒是一直在 B 站坚持投硬广 ， 它好像是它是不惧这个社区的反弹的 。
啊对 B 站的用户其实都很感谢拼多多养活了很多它的 UP 主 。 我我具体不知道 ，但是我了解到很多电商媒体在 B 站上去做那个硬广投放 ， 它能够去获得新客 。
新客的占比从 B 站的线索来说是占比是最高的 。
是的是的 。 那其实还有一点就是刚刚提到 B 站 、 小红书和知乎都是内容平台嘛 ，但是哪怕他们都是内容平台 ，他们变现或者说做广告的能力也是不一样的 。
比如说就像就是听众分享组数据哈 ， 呃 2022 年的时候 B 站和小红书的 DAU 就是日活用户数量大概是差不多的 ，但是 B 站的广告收入是 50 亿 ， 小红书的广告收入是 240 亿 。
然后如果按照单个 DAU 产生的广告收入来看的话 ，B 站也不如知乎 。 那怎么去分析这三个社区在投广告这件事情上的优劣 ， 或者说为什么会有这样的差距呢 ？
嗯我觉得是不能仅仅从 DAU 的角度去衡量它的一个广告的一个收入差距 。 因为广告一定程度上就是投人对不对 ，但人其实我们可以去把它区区隔为精准人群和泛人群 。
我觉得 B 站比方说呃我们去衡量它的广告价值的时候 ， 当然目前互联网上有一个段子 ， 就是在嘲 B 站 ， 就是要各个互联网平台要感谢 B 站 ，因为 B 站帮互联网已经筛选了商业价值和消费能力相对较低的那群人。
说白了其实目前的 B 站的年轻人群它浓度较高 ， 所以它消费能力其实是在抛物线的前期的对不对 ？
但是呢就像我刚才说的 B 站 ，因为这些人消费能力是前期 ，但是它一定程度上它是一个新客 。 对于天猫 、 拼多多啊京东这些平台来说 ， 它的潜力是非常好的 。
所以的话那个这是目前可能电商类平台投 B 站会比较多的一个一个原因 。 然后红书为什么它的相对来说广告收入会比较多 ？
因为我觉得红书的人群相对来说它的消费能力是最高的 。 红书的 70% 是女性 ， 大家知道在中国传统的一个段子里面 ， 女性 、 孩子 、 男性和狗就是有一个消费等级的 ， 女性一定程度上是最高的 。
另外的话整体上随着目前男性越越来越多的上 B 那个小小红书 ，其实在小红书上它引导那种消费是高品质的 、 越级的那种中产消费 。
所以一定程度上它的一个带货能力 ， 它其实它的广告能力其实算是高的 。 它的一个面综合的面向的消费品类 ， 就能够去投广告的品类也是更多的 。
嗯我记得美妆是它的最最大头 ， 还有是家居啊类似于这些东西都是高潜力的 ， 包括之前那个运动服装都是它的一个广告大户 。
所以的话整体上就是所基本上一个中产 ， 它的一个身边的衣食住行都是可以在小红书上去投放的 。 但是在 B 站上它相对来说可投放的类型可能没那么多 。
这是我我的理解 。 另外的话就是跟平台的初衷有关系 ，因为有些平台它是相对来说是走广告客制路线的 。
就像 B 站它一定程度上我觉得它的广告加载率可能是目前互联网平台还是最低的 ，因为它作为视频社区 ， 它其实是没有前提片的 。
这其实当然也是吸引了很多一部分人留在 B 站的一个原因 。 因为没有前提片 ， 所以它的广告收入一定程度上是那个影响蛮多的 。
你刚才就是说到小红书上 70% 都是女性 ， 传统一般会认为买车好像是男的决策比较多 。 然后你们 21 年开始到小红书上去做这个汽车广告的投放 ，是背后有什么行业变化吗 ？
比如说是女性买车的 。
有变化 。
对你可以讲讲 。
你这个问题问的特特别有意思 ， 就是那个时候我们观察到有两个层面 ， 一个的话是女性 ， 她有些家庭里面她是有一票否决制的 ， 她是一个购买考虑的阻碍 。
就是家庭里当中男的他可以提供很多很多辆车那个选择 ，但是女性可以往往会哎这辆车我不要 ， 这个车我不喜欢 。
所以的话很多车企会选择在小红书上去投放 ， 嗯是希望让女性来至少哎觉得哎这些有些那个女性伙伴们也在认可这款车 ， 它的外形其实还是蛮不错 。
这是一种一个原因 。 第二个原因的话 ，其实目前女性购车的一个人群比例是越来越多的 。 同时的话 ， 目前互联网厂商其实也做了很多女性向的一个车型的一个定制 。
所以比方说像之前五菱的 MINI， 然后像长城的欧拉 ，其实都是在互联网在小红书平台上的广告大户 ， 内容大户对不对 ？
嗯嗯啊你刚才说的这个挺有意思 。 我已经想到那个场景了 ， 就是这个男的可能准备了很多很多材料 ， 然后做了非常强的功课 ， 最后就是家里对不买什么还是女主人得拍板啊 。
对对对 。 那所以就就 Indigo Social 感受来说 ， 呃在小壁虎这三个平台上， 这几年广告主他们的回度是个什么趋势呢 ？
车企营销30:36
对就是它是一个什么起伏的状态啊 。 比如说一般的印象可能会觉得知乎这几年是不是有点有点衰落 ，因为它可能就是社区有一些改动 ， 当然大家回度有些下降 。
包括我们自己以前也发过一些文章 ， 就是在讲这个的啊 ， 这个我们也可以放到 shownotes 里面 。 然后小红书大家会觉得它现在好像是一个上升的状态 。
你可以讲讲就是你从行业内观察到什么情况 ？
对我觉得我的行业观察跟你们体感完全是吻合的 ， 确确实实是这样子的 。 就是目前小红书相对来说是最火的 ， 然后 B 站和知乎的话一定程度上是相对来说是走弱的 。
当然 B 站的话其实我个人的话还是蛮喜欢的 ，因为我还是会去在 B 站上去看很多东西 。 那具体可以讲一下就是呃汽车厂商的它这个营销的不同的阶段一些做法 。在 17 年到 20 年之间的话 ，其实那个时候汽车厂商还是有一些钱去做风花雪月的事情的 。
所以的话他们是愿意去做一些新平台的尝试的 。 所以那个时候其实抖音啊 B 站啊都算是一个长青的平台 。
那 20 年到 23 年因为疫情的原因和新能源的一个高速的渗透 ， 甚至是一个国产车尾桥合资汽车那个相对来说慢慢的走弱 。
所以的话在投放当中他们是就汽车厂商是越来越需要去追求 ROI， 这 ROI 就是投入产出回报比嘛 。 就是所以的话他们的投放生意的话是希望能够真正是希望能够比方说对卖车是有帮助的 。
因为我甚至遇到过一些那个汽车厂商的老板问小红书上能不能卖车 ， 怎么卖车 ， 这这个链路去怎么去打通这样子 。
好 ， 这是整体上目前的话大环境的一个分比 。 然后的话还有一些其实相对来说因为嗯小红书 、 小壁虎这些平台 ， 我觉得它在汽车车型的生命周期当中是会有不同的影响和作用的 。
就像小红书因为它是一个经验分享平台 ， 所以它更多的其实是通过后链路前置来影响口碑对不对 ？
就是比方说你的女朋友买了一款车 ， 然后在小红书上去塞 ， 别人看好以后她那个会去看到她的试驾体验 ， 类似于这种东西 ， 然后通过这种试驾体验再影响到更多的人。
所以小红书相对来说更加后链路的 。 那知乎的话因为它是产品解析 ， 它可以请工程师们把那些某些技术点说的很透 ， 所以它更多是产品上市前期 。
比方说新呃其实我知道新能源这块话题在知乎汽车上是非常非常火的 ，因为那新能源三电 ， 包括它智能座驾 、 智能座舱这些东西都是需要去专业的人去把它讲清楚的 。
所以在前期其实是非常需要的 。 所以的话即使是当下整体上可能在知乎上的投入的预算在减少 ，但是它还是我觉得明智的一些汽车厂商品牌主们还是会愿意去投汽车的 。
那 B 站的话它可能更多的是在上市期去找一些年轻人去搞活 。 这个搞活的话其实有两种层面 ， 一种的话就是我身边其实有这样一个案例 ， 就是它不是我这个营销行业的 ，但是它以前是看汽车媒体的 ， 比方说像懂车帝 、 汽车之家那些评测老师的文章 。
但是因为这些老师其实是吃百家饭的 ， 所以他们说的话不一定是最真实的 ，但是他们会去发现在 B 站当中有一些年轻的 UP 主 ，他们也可以评车 ，他们也可以把车讲的很清楚很好玩 。
所以在 B 站的话 ， 它在上市期可以通过 PR 定性定调一起去做这样一个营销的作用 。 同时的话因为 B 站上大家有很多圈层 ， 大概有几百个细分圈层 ，其实可以去做脑创意脑洞的视频 。
嗯嗯您刚才说就是现在整个行业有一个变化 ，是车企从风花雪月到务实卖车 。 我我想知道这个是所有的车企都这样 ， 还是它合资车企和中国自己的品牌心态上是有区别的 ？
是不是合资车企因为它比较财大气粗嘛 ，他们可能还是更风花雪月一些 ？
整体差异不大 ，但是的话比方说高端汽车品牌 ， 它相对来说还是会去比较传统一点 ，因为有 Global 的背景 ， 它甚至有一些物料和传播上， 它一定是定那个就是它的品质和它的一个调性要跟全球是吻合的 。
所以的话它在品牌的花费上， 它相对来说也是会有自己的一套原来的方式方法 。 那合资的话是它财大气粗 ，但是目前也慢慢的在收紧 。
新势力的话 ， 它其实更多是会利用舆论 ， 甚至是像理想啊 、 蔚小理这些人 ，他们都是亲自亲自出马的一些创始人 ，是会通过一些话题来撬动流量的方式 。
同时他们也会更在意用户的口碑 ， 更加在意那个社群的运营 。 那其实最最明显的风格这里我补充了一下 ，其实应该是在微博上 。
为什么这么说 ？ 因为在微博上其实现在目前有一个汽车高管搒 ， 大家去可以留意一下， 我们会去发现基本上是新势力的人群会最那个去多的 。
为什么这么说啊 ？ 那个因为其实这是跟创始人文化有关的 ，其实他们是可以为自己的言论去负责的 。
但是合资车企无论是主动还是被动 ， 能够出来的高管其实不多 ，因为讲什么话一定程度上是需要有顾虑的对不对 ？
是是是 。
也也怕涉及到业务 。
对他们是职业经理人身份上 。 这个微博的汽车高管搒是什么时候开始有的 ？
其实也是最近啊 ， 我记得就是微博 King 理想撬动之下吧 ， 我觉得没没几个月吧 ， 我印象当中 OK 推出这个搒单 。
理想是微博 King 这件事现在是汽车圈的一个梗吗 ？
是一个梗 ，而且这个梗的话是不能说是竞争对手啊 ，是另外一个汽车厂商长城汽车称呼为在我我记得在一个 Deck 里面说理想是微博 King。
OK 因为之前魏建军他是保定车王嘛 ， 所以这是什么新老车王的交界 ？
啊对 ，他是保定车王 。
你觉得他在我指理想本人啊 ，在微博上自己的这种发言也是计划的一部分吗 ？
我觉得是 ， 就像 Elon Musk 在推特上那个 ， 我觉得理想就差去收购微博了 。
这个类比很有趣 。
好像他自己在微微博上自嘲过 。
嗯我我也想问一下就是一些提案的小故事啊 ，因为我想知道这些车企是怎么适应这种新的平台的 。
您刚才也提到你们有服务过奥迪 ， 还有大众 ， 这都是一些比较传统的 ，而且它总部是在海外的车企 。
那他们能理解原生于中国的这些网络平台的特点吗 ？ 然后新势力又是怎么去理解这些平台的特点的 ？
嗯能理解这个 ，因为其实基本上在中国操盘的人基本上还是呃中国土生土长的营销人， 因为中国土生土长的营销人 ，其实他们的实力他们能力也是越来越强的 。
但是我觉得是整体上的话就是会有一个变化 。 这个变化的话就是以往我们跟客户去提案的时候 ， 我在十年前跟客户去提案的时候 ， 往往会提案到一个 Core idea， 就是以 Core idea 为核心的一个整合营销的思路 ， 一触式远共全球这样子一个传播打法 。
就是我定一个主题 idea， 然后传统 ATL 那个 ATL 公司是拍一条片子 ， 甚至是一个文案 ， 一个金句 ， 就像不是所有吉普都叫吉普 ， 这样一个一句话就能够打动所有人。
但是慢慢的我们会去发现不灵了 ， 就消费者那个它的一个触点是碎片化的 ， 然后它信息的话是需要定制化的 ， 就在不同渠道当中是需要不一样的定制化的内容 。
另外的话有个非常有意思的 ，因为我在蔚来待过 ， 同时的话也在很多汽车品牌那个服务过 。 所以的话其实我觉得很多汽车厂商现在慢慢的话 ， 它其实彼此之间也是一个互相学习和互相羡慕的关系 。
就是我拿个比方 ， 就是当初李斌是非常羡慕那凯迪拉克 ， 它能把它的一个 TVC， 就产品 TVC 说的很有意思 ， 就是没有后驱不算豪华 ， 就是它能够围绕这样一个点把产品技术一个营销去说透 。
但是的话其实凯迪拉克的业同事会非常羡慕那蔚来 ， 它有 in-house 的那个内容生产能力 ， 就是它能够源源不断的与时俱进的去创造很多用户那个内容 ， 它的快速反应能力 。
因为类似于这样一个合资品牌 ， 它可能更多还要取决于 agency 这样子 。 同时的话它的内部一个决策能力其实是一层一层是不一样的 。
嗯 TVC 是广告语的意思吗 ？
哎你说我说 TVC 是广告语的意思是吗 ？ 您刚才说就凯迪拉克 TVC 是 。
哎对对对 ， 就是一条视频这样子 。 甚至的话我可以再补充一下， 就是凯迪拉克类似于传统豪华汽车品牌 ， 它其实把会把一合资汽车品牌会把一年的一个 master plan， 就是一个主的营销地图做好 ， 整合营销打法大概什么样什么样 ， 都是会提前预置好的 。
但是类似于像蔚小理 ， 它其实是没有年度规划的 ， 它是都是在不断的迭代优化的 ， 就是最近打什么怎么去打 ， 它可能一年就只有一个事情 ， 比方说 New Day 新车上市那个类似于 ， 然后基于这样一个 ， 然后它再去倒推要做什么做什么 。
就是不会像合资品牌嗯去做哎我新车上市有上市预热期怎么做 ， 我传播期怎么做 ， 维维维持期怎么做 ， 类似于这种 。
我觉得现在确实很难做年度规划 ，因为中间一些大的节点可能也是会变的 。
变化太多 。
嗯比如说像理想去年它上这个 L9 的时候 ，其实它是提前上和提前交付了 。
对 。
嗯所以这个确实要跟着市场环境去调整吧 ， 我觉得变化太快了 。
是的是的 。 所以这个其实一定程度上对品牌的传播动作来说 ，因为更加细分化 ， 更加灵活性 ， 它其实是有很大的挑战的 。
嗯您您当时是 20 年到 21 年的时候在蔚来对吧 ？ 那比如说您刚才有提到说像 20 年、21 年的时候 ， 理想它的重点可能是它有在抖音啊 ，有做一些活动和策划 。
蔚来当时的重点是什么呀 ？
呃用户的运营 ， 用户社群的运营 。其实那时候的话更多就是我们叫做一个真我出圈 ，因为那个时候其实在蔚来的时候 ，其实在外界其实对蔚来是一定程度上有误解的 。
然后甚至包括就是为什么蔚来对用户这么好 ， 为什么用户对蔚来这么好 ，其实大家是有点疑惑的 。
所以的话我们更多是希望能够把这个真我更加真实的一个内容去传播出去 ， 让大家知道用户和品牌之间的故事在发生什么 。
嗯 。
就是这个我们把它定义为叫真我出圈这样一个概念 ， 这个最大的动作 。 然后那时候其实蔚来的社群是运营的非常好的 ， 就用户社群 。其实到所以的话我们也经会经常把一些用户社群的一个故事和内容去放在公海领域 。
我记得有一次的一个报道相对来说还是比较受欢迎的是呃在疫情期间 ，其实武汉的疫情期间有好多个蔚来用户 ，他本身是医生 ， 所以的话他前前去武汉支援 。
然后的话我们也是把这些故事请了三联生活周刊的记者去报道 ，因为那个时候也刚好三联生活周刊其实通过疫情的报道也是在社会上非常有影响力的 。
所以其实更多的是就是一个真我出圈 。
像这一块它是 Social，因为您之前是在蔚来的 Social 嘛 ，是 Social 部门负责 ， 还是蔚来的这个用户运营的部门负责 ， 还是你们联动有一个协作 ？
是联动的 。 但是呢这个问题的话你问的其实蛮有意思的 。 呃我我想稍微补充说明一下， 就是 Social 部门在整个汽车领域的一个发展 ， 就是一开始其实往往是没有 Social 部门的 。
我记得我 06 年刚刚入行的时候 ， 那个时候去呃上汽通用提案 ， 去上汽大众提案的时候 ， 它其实它我们对接的更多是市场部门 ， 然后对接的是品牌专员 。
然后慢慢的呃什么时候开始有 Social 吧 ， 应该是有两个触动点 ， 第一个触动点的话其实是类似于像双微开始那个起来了 ， 微信公众号这些起来了 。
所以慢慢的更多是呃有很多小编去运营了 。 那小编这些人越来越多 ，B 站需要小编 ， 小红书需要小编 ， 抖音需要小编 。
那这个人的话 ， 这群人可能会聚集在一起 ， 会形成一个部门这样子 。 第二点的话就是呃像类似于蔚小理啊这些平台 ， 它就是机构的 ， 它组织都是非常扁平化的 ， 它会有专门的 Social 部门 。
然后的话很多车企那时候合资车企 ， 国产车企也是希望能够去学习他们的高效率 。 呃所以的话也会慢慢开始设置 Social 部门 。
但是呢还有整体上的话 ， 目前有两种趋向 ，Social 放在哪里 ？ 有一种呢是核心的 ， 比方说是放在公关部门 ； 有一种的话是放在它的品牌传播部门 ； 当然还有一种的话是那个独立出来作为二级部门 。
因为其实一定程度上 ，但凡只要不背销售指标 ，Social 一定程度上在风花雪月的年代 ， 它是还是一个能够出活的一个一个有有亮点的一个部门 。
所以的话有时候说实话 ，有些企业内部会争 ， 就是哎 Social 部门应该是放在公关还是放在品牌 ， 它内部会打架 。
放在市场的话就是要背销售的 ， 对吧 ？ 我理解 。 如果放在品牌就是 。
不是不是 ， 市场部是统领那个品牌和销售的 ， 基本上都都不会背销售 ， 品牌营销那都不会背销售指标 。
那现在有背销售的趋势吗 ？ 因为您刚才也说现在比较追求效果嘛 。
有啊 ，因为如果你的老板是同时还管销售的 ，他当然是希望能够两只手都都能发 ， 左手右手都能发 ， 发挥的很好 。
嗯嗯嗯 。 然后您刚才也提到说之前车企可能我一年有一个大计划嘛 ， 然后我有一些节点 ， 我可能每个节点该干什么 ， 我最后什么效果 ， 这都比较确定的 。
那现在这个市场变化这么快 ， 然后投放的手法也非常多 ， 那车企它怎么去平衡我在各个平台去投放广告之后我的收益了 ？
我我怎么去衡量我是否达到了目标了 ？
嗯是这样子的 ， 就是车企的话 ， 它一定程度上它在划全年预算的时候 ， 都是会有一个呃首先有一个预算的一个提量 ， 大概是多少对不对 ？
然后的话其实每个提量的话 ， 它就是哪些钱呃花在品牌那个传播的上端 ， 哪些是花在那个就是核心圈层的打透 ， 哪些是花在那个销售漏斗的下方 ， 都是其实是有规划的 。
以前我们经常会去说市场部一定要把钱花的漂亮 ， 就是市场部不会花钱 ， 它是一定程度上是有问题的对不对 ？
当然这不是指乱花钱 ，因为都是会有第三方审计啊 ， 监测公司去去做合规的一个调查的 。 但是的话一定程度上都是目前的话相对来说 ， 它去的收益会有非常明确的一个对比 。
同时的话根据购买漏斗这样的上端下上中下端 ， 每一个端都是会有一些衡量的 。 然后目前的话确确实实大家都会去非常看重收益或者是 ROI 的回报 ， 比方说要 1:1 啊 ， 这样甚至是是希望能够就是有有是最好 ， 没有那如果能有一点也是更好的这样一个做法吧 。
我觉得实在做不到嘛 ， 就是赔偿资源啊这些 ， 就在没接投放的时候 。
哎能稍微解释一下什么叫补偿资源 、 赔偿资源吗 ？
嗯补偿资源 ， 比方说其实这个有时呃像媒体基本上会跟品牌广告主是会分成这样几个那个 ， 就像我刚才说过的呃有一些 KPI 的衡量那个指标 ， 上端曝光看 CPM， 终端兴趣看 CPC 和 CPV， 下端收集例子看 CPL 甚至 CPS。
那其实的话基本上我在投放这个广告或者投放这个内容的时候 ， 会承诺这样一个就大概这样一个范围 ， 大概是在嗯比方说一块钱左右或者多几块钱左右 。
那如果没有打那个投下下来 ， 根据第三方监测公司没有投下来 ， 当中是有数据 gap， 那好的当然是那个照单全收 ，但是如果是有不好的 ， 它其实是需要补偿一些那个资源的 。
那这个资源的话是媒体根据自己的一个能力和根据自己的一个资源配置去量力而行 ， 就尽可能的把最后的一个整单要是要去完成它整个一个之前的承诺的 KPI 指标 。
呃那呃车企在平台上投广告的时候 ，有没有说做出效果大大超出预期的案例呢 ？
嗯其实这个的话相对来说会比较少 。 为什么这么说呢 ？ 就是大大超出预期 ， 基本上这种情况会发生在那个上端打曝光 。
因为曝光这一块的话 ，其实往往就是以前我们还经常玩一些贴热点的一个玩法 ， 比方说嗯在腾讯在爱奇艺上我们去贴一些热剧 ， 这个热剧的话相对来说就当然目前会会员制的那影响 ， 就是贴片的可见率越来越少 。
但是之前会员没有那么流行的时候 ，其实比方说之前承诺的 CPM 那个是一个数据 ，但是因为它这个片子火了 ， 它就因为某某种原因 ， 它看的人实在太多 ，CPM 会那个几何指数的一个下降 。
所以的话就容易会形成一个大大超出预期 。 但是下端因为其实真的是已经非常接近它真实的一个行业形态了 ， 业务形态了 ，是很难出爆款的 。
因为汽车的交易和链路 ， 它本身其实不像快消品那样马上看到结果 。
嗯嗯 。
所以它基本上它是会有一个比较完整和一个固化的一个路径 。
对就是我我会觉得如果我是车企的话 ， 我会觉得我怎么去花钱还真的是个挺复杂的活 。
啊是的 ， 这是一个感性和理性结合的 。 因为你纯粹从媒介的角度去做数学 ， 它其实不能解决不了营销层面 ， 一定程度上需要一些 sexy 的一些打动人的一些点的 ， 对不对 ？
但是如果你纯粹只是讲非常感性的故事 ， 就又不做媒介上做一个科学的预测分析 ，其实也是很难的 ， 对不对 ？
有可能是钱会乱花 ， 把美化掉到剑上 。
就是从外部观察的话 ， 会觉得理想这个公司是非常精于数学的 ， 然后蔚来可能会做一些就是让你觉得会有些人文关怀 ， 然后打动人心的一些东西 。
你们应该是他们的代理商啊 ， 就你们跟他们接触的话 ， 你觉得是这个样子的吗 ？ 还是可能我们这个理解 。
是这样子 ， 差差差不多这样子 。 我我们现在没有服务蔚来 ， 我们是理想的 B 站的一个呃供应商 。 所以的话但是整体上的一个感受感观是一致的 ， 体感是一致的 。
他们他们最近好像是在搞一个什么新的就是组织调整吧 ，他们要把研发和销售市场叫什么 ，他们内部那个说法叫互锁 ， 互锁的更紧密 ， 就是把整个 IPD 的这个 IPD 是服务于研发系统嘛 ， 然后它如果把它再辐射到销售的话 ， 它有另外一个缩写 ，但那个名字我不记得了 ， 反正就是要把这个整个这种流程推到整个公司 。
这个应该是它学习了理想 ，因为本身它在那个得道上它讲过它自己 。
是学了华为 。
前几场工作上也讲过 ， 它是比较参考华为的做法的 。 华为的话其实呃延产销其实呃锁的非常好 。
对我就挺好奇这个在汽车这么长链路的销售上， 它是怎么做到的 ？ 因为汽车的它基本上是除了买房之外， 可能中国家庭会买的就还挺贵的一个东西啊 ， 它整个决策还挺复杂的 。
对汽车的一定它研发周期相对来说还是比较长的 ， 所以它的研发周期如如何跟上营销周期 ，其营销的推广其实一定程度上蛮难的 。
这个的话也是目前很多合资车企相对来说遇到的难题 ，因为它的那合资车企那个进口车企 ， 它的车是外方去定制的 ， 它的其实一定程度上很多中国的市场国它拿到这款车 ，其实基本上就车已经长成这样子了 ， 它在营销层面其实是没办法去改变的 。
所以它是迫不得已是需要从在营销上反过来帮这些产品去说话 。 但是的话新势力它其实是因为在在国内他们有个互锁 ， 所以的话他们的那个研发和营销那个生产其实是就可以 ， 我觉得至少是可以放在一起 ， 坐在一起去沟通 ， 对不对 ？
如何去做的那个把传播的点设置的更好 ， 这其实也是目前很多呃车企呃学习华为 ， 它有个 Go to Marketing 这样一个部门 ， 我我记得应该是这样子的 。
那个去把市场推广和产品的研发做得更加紧密 ， 这样这样一环 。
嗯嗯 。
抖音优势49:04
就叫 GTM 经理 。
就就您现在了解的话 ， 车企在这些不同的内容社区平台上 ，他们的投放大概是什么分配啊 ？ 就比如说哪个是最多的 ， 然后哪个会可能会相对少一点 ， 总金额上 。
我还是回回归说那个社区平台吧 ， 抖音最多 ，其次小红书 ， 然后的话 B 站知乎微博 ， 微博应该是在中间 。
为什么抖音会最多呢 ？ 因为感觉抖音它本身内容呃视频就很短 ，也没有办法在短时间内呈现车企想要呈现的全部深度内容 ， 为什么它们会是第一个 ？
两个层面啊 ， 这个我觉得有你这个问题问的很有意思 。 一个层面的话是抖音的那个人群的一个标签号 ， 它从 A1 到 A5 人群 ， 它其实是算的是非常精准的 。
所以的话当你有在抖音上有去投入的时候 ， 它相对来说在每一环产生了多少 ， 就是 A1 A2 的培养 ，A3 的一个产生 。
就之前不是有一个段子就是全网都在找 A3 人群嘛 ， 对不对 ？ 然后 A4 A5 的那个获客和那个口碑的一个传播 ， 它其实这个链路相对来说会形成的比较好 。
好 ，因为形成的比较好 ， 算法比较精准 ， 会变成第二个原因就是可汇报 。 因为为什么这个可汇报其实是在市场部当中是非常重要的 ， 就是如何去说服老板 ， 市场部老板甚至是说服采购出钱的那一方 ， 就是为什么我要做这些投入 。
那因为所以可汇报是一个非常重要的 ，因为有数据效果去可衡量 ， 就花的 ROI， 花钱的 ROI 能够一五一十的讲出来 ，但是有些平台上是很难讲的 。
这样可以给大家解释一下什么是 A1 到 A5 人群 ？
就是 A1 到 A5 人群的话 ， 相对来说其实是因为是抖音的自己的一个算法体系 ，但是的话这个 A1 到 A5 的话 ， 它也不是申办应造那个出来的 ， 就是有这样一个约定俗成 ，A1 一般是指对这个品牌的了解 ，A2 的话它是能够去吸引到去互动到 ， 这样第三个的话是问询 ，A3 这是 A3，A4 是行动 ，A5 是拥护 ， 就基本上是有这样一个一个逻辑的一个划分 。
因为这个清晰的一个逻辑的划分 ， 所以的话它相对来说是非常可汇报的 。
嗯这不是抖音自己发明的对吧 ？ 这是一个营销里的一个系统 ， 一个体系吧 ？
它应该算是这样一个逻辑体系呢 ， 是一直以来就有的 ，但是呢抖音的话把它归纳成 A1 到 A5 人群 。
哦明白 ， 所以这个是当抖音就是有了这么细的数据和这么强的数据能力之后， 它相当于是把以前已经存在的一些营销理论给它做得非常精准了 ， 然后可操作了 。
对 ， 抖音相当于是把用户在抖音端或者说整个字节系的应用程序的行为 ， 把它去映射到这五位人群 ，他们比如说 A1 人群他可能只是看这个内容 ， 那 A2 人群可能就看这个内容 ， 同时还搜了这个内容 。
对 ， 就是它有一些具体的动作指标 ， 那怪不得就是这么会赚钱 。
抖音上说是每个人都有几万个标签还是几百万个标签这样子 ， 所以的话它相对来说非常精细化 。
因为这种精细化它是变成就是我的投资在抖音上的投资 ， 它其实是可被量化可被看到的 。 所以的话这也是会变成内部市场部去汇报的时候 ， 比方说要去说服市场部的老板 ， 去说服那个采购部门花钱的出钱的部门的时候 ， 哎我知道我的钱花在哪里的 。
但是有些平台它可能就是会比较难 。
嗯 。
当然它这些那个其实也不是说没有数据可汇报 ， 只是这个数据相对来说相比较而言难 ， 这个难在哪里 ？
一个是比方说类似于像 B 站和知乎 ， 它的一个 CPE， 它的一个整体上那个观那个点击那个观看人次 ， 跟抖音是没办法比的 。
因为就像我一开始说的内容的长尾价值 ，CPE 是互动 。
互动互动 。
CPE 是互动的那个概念 。 嗯 。
哎这个营销领域有非常多的这个术语 ， 就是大家会有很多缩写 ， 这个这个是就行业一直都是这样的对吧 ？
这是为了节省时间吗 ？
对吧 ？ 哈哈哈这个可能是 ，因为大家知道在国内的很多营销体系 ， 很就一开始是复位进来的嘛 ， 对不对 ？
呃复位进来的 ， 当然我们其实现在好多了 ， 就是那种广告术语用的很少了 ，但是还是会有一些呃缩写 ， 这些词能够被大家会去通用 。
我们可以整理一下放 shownotes 里边 。
对可以可以啊 。
跟大家说一下， 就是我在另外一档播客 ， 我们比比商业品牌 ，因为我们其实讲商业营销的故事 ，有很多营销圈的人， 我们经常会用一些英语 ， 然后被听友吐槽了 ， 你们能不能讲中文 ？
哈哈哈哦我我还我还以为圈内会没有这个吐槽啊 ， 我以为圈内大家应该是基本上都能听懂啊 。
啊那都因为小小宇宙的那个听众也是有各个各个人群的 。
嗯嗯对你刚才提到你说就 B 站可能它汇报的这个数据可能会少一点 ， 可能它比如说只有 CPE 或者怎么样啊 ， 你有观察到就他们接下来会有些什么调整去让我的这个可汇报提高吗 ？
还是说可能对有些形态的平台来说 ， 它这个事情就比较难 。
我听说它那个下半年应该会有一个新的衡量指标 ，也是更加适合 B 站的一个衡量维度 ， 就像我一开始说的内容长尾价值 ， 内容长尾价值它不是去说真的要跟抖音去比观看人次 ，但是在 B 站上它会推出一个观看时长 ， 这个观看时长是单个视频它的一个沉浸度 ， 这样一个时长这个概念 ， 我觉得这个如果能够去推出 ， 还是蛮适合 B 站这样子那个本身
它的一个呃产品形态的 。
对所以大家其实一开始觉得 B 站就视频的播放次数变成播放时长 ， 只是为了呃说我算法怎么重视一下我的长视频 ，其实它也有在为广告主或者说代理商去做汇报 ， 然后这样一个考虑 。
啊 。
对因为我我觉得一个短处和长处 ， 我为什么要跟用自己的短处跟别人长处去比呢 ？ 如果我自己有长处 ， 我完全可以另外去设一套自己就是大家都买单的一个标准化的东西去衡量 ， 对不对 ？
啊对您您观察这个角度很特别 ，因为您说的这个事情我我们也有写过 ， 就前段时间确实他们有一个内部的会 ， 然后陈睿是在那上面宣布说我们接下来要变成以播放时长来显示这个视频的一个数据 ， 然后当时一个比较主流的解读还是说它是为了稳定住这个社区里的长视频为主的这样一个氛围 ，因为最近也有很多人吐槽说就是这 B 站上很多
短视频啊 ， 然后变得不像 B 站什么的 。
对对对对 ， 这其实就是我刚才说到的一个社区的一个排外性 ， 就是短视频一定程度上它其实不是 B 站的生态的那个核心的构成的元素 ， 它其实是更加那个抖音更加快手的 ， 这是一方面那个 ， 所以它去推出那个长视频的这样一个一个那个衡量的一个维度 ，但是从营销从广告的角度去汇报的角度 ， 它其实一定程度上就真的是发挥它所长 ， 它的发挥
的这些它的价值所在 ， 这也是就是我我比较认可这个点做法的原因 。
明白那其实除了刚刚说 B 站对短视频有一些排外反应之外 ，其实所有内容社区对于广告这件事情都会有排外反应 ， 那就是挺好奇从 Indigo Social 的角度来看 ， 对于广告这种排外反应 ， 小壁虎三个平台它们的差别是什么呢 ？
广告排异性55:37
如果说哪个平台更不排外一些 ？
或者说这个矛盾的情况吧 ， 这肯定会是有矛盾的啊 。
对对对嗯其实不同平台肯定会有矛盾的 ， 然后的话我个人会观察到 B 站的冲突相对来说比较大 ，因为 B 站本身它自己的一个整个社区语言也是相对来说是最独特的 ， 那我觉得知乎的用户是最不 care 的 ， 为什么 ？
因为本身那些产品形态它是需要长文去解释的 ， 所以的话如果一旦是广告 ， 即使是广告它可能也不一定能够看得出来 ， 它只要有知识的获得感就好了 。
那红书的话相对来说是最自然的 ，因为红书的整体上它就本身就是一个生活分享的平台 ， 那在生活分享平台当中去带入一些广那个产品也是相对来说就会比较自然了 。
同时的话红书今年蒲公英它有一个新的举措 ， 就是它如果是合作的商单 ，但它不会有推广或者广告这些字样 ，而且只要粉丝只要在 1,000 以上 ， 它就可以去接单 ，在蒲公英后台去成为 KOL。
所以的话整体上的话 ， 红书我觉得是最拥抱这种广告和内容之间的这样一个品类的这这样一个一个平台 。
具体的话我还可以从品类的角度去讲 ， 越大宗的产品 ， 它其实广告的一个矛盾会越小 ，因为越大宗它越复杂 ， 越需要有很多的内容和那个去诠释清楚 ， 对不对 ？
同时的话快消类相对来说 ， 就像我刚才说的红书是那个 ，因为它是真的是衣食住行 ， 所以的话就是相对来说矛盾也会相对来说会比较小一点 。
嗯嗯 。
对这补充一下， 刚上了说那个大宗商品 ， 它其实就是指它消费的比较大件 ， 或者说单个商品的价格是价格比较高 ，是这个意思是吧 ？
呃价格比较高 ， 另外的话就是即使它可能价格比较低 ，但是它需要有很多的科技的一个诠释点 ， 或者是一个产品使用的说明 ， 这些东西就是能够去把它让你用的更好 ， 对不对 ？
然后了解的更清楚 ， 所以的话它一定程度上是需要去把它讲透的这样子 。
明白最后一部分是想跟您讨论一下说这个接下来整个广告在社交平台的投放可能会有些什么变化和一些新的趋势吧 ， 然后我们也是看到就您刚才说的 ， 现在大家会比较注重效果嘛 ， 你觉得这是一个会非常持续的趋势 ， 还是说未来到了一个时间点可能又会转变 ？
我个人其实是希望能够有有转变 ，因为内容的东西不能一定程度上去去追求 ROI， 呃内容还是有时候会需要做一些风化学的事情 ，但是整体上的话目前确确实实是这样一个趋势 ， 那背后有两个原因 ， 一个是品牌思维弱了 ， 就是说一个很直观的一个点 ， 就是目前愿意做品牌投资的人越来越少了 ，因为本身比方说一个市场部的一个负责人以他一个品牌总监 ，他的任期
行业趋势58:00
可能是 3-5 年，3-5 年已经算是蛮长了 ， 对不对 ？ 他任期结束了以后 ，他的品牌回报可能还没有看到 ， 这其实是一件很悲观的事情 ， 对不对 ？
所以的话他们就是不愿意去做类似于这种对品牌建设品牌思维的这个层面的事情 ，他可能更多是追求 ROI 层面 ， 所以的话他卖货思维强了 ， 要去追求 ROI 活下去更加重要 。
但是我是希望能够真的是做品牌的人来说 ， 还是要有这样一个理念 ， 就是前人种树后人成梁 ， 这个精神是需要有的 ，因为品牌的持持续打造 ， 还是能够会帮品牌的一个那个产品的溢价是有很大帮助的 。
但是就刚刚您提到这个任期问题 ， 只要它的任期没有变长 ， 好像就不会改变 。
我我我觉得这个跟大市场的环境有关系吧 。
哎对 ， 跟大市场环境 ，因为大家有没有发现最近中高层换动这个频次会越来越高 ， 就整体上的话 ，因为其实一个是整个市场环境不好 ， 然后整个这个销售的一个环境也不好 ， 对不对 ？
所以的话就是总归要找找原因 ，也不能说是找那个替罪替罪羊 ，但是的话一定程度上是通过换人 ，因为产品和品牌换不了 ， 那所以只能换人， 然后去不同的人来操盘试试看 。
所以的话我觉得流动性会更加强 ，因为流动性会更加强 ， 所以的话它的其实上任去担负的目标可能会也会更加明确 ， 比方说一定是比方说那个增长 ，而不是去说像百年品牌一样去啊 ， 我就好好维持好就好了 。
我觉得在中国好像这个去慢慢的维持维持 ， 反而可能就是一个一个一个下降 ，不进则退 ， 就大家我觉得中国还是很卷的 ， 对不对 ？
尤其是在商业市场里面 。
呃然后就是比较好奇 Indigo Social，因为刚刚您提到也有自己的 MCN 业务嘛 ， 那据您观察就是平台的达人们这几年的生存状况怎么样 ？
就是或者说他们未来会有什么变化 ？
我觉得更直白的来说 ， 就是当网红还是一个好的职业选择吗 ？ 容易赚钱吗 ？
前几年很容易 ， 相对来说真的 ，但是现在的话就是生意在变差 ， 呃风花雪月的事情越来越少 ， 所以的话谁在裸泳可能会更加清楚 ， 所以的话如果你能带货 OK， 那你还是好的 ，但是如果不能带货 ， 真真的会蛮难的 。
带货变成了很重要的指标是吧 ？ 考核网红的很重要指标 。 那能带货的这个网红的特点是什么 ？ 是比如说我的粉丝特别多 ， 我是一个头部吗 ？
还是我会有什么特质 ？
哎大家有没有发现 ， 呃其实这个红人变化其实是有一些周期性的 ， 就是一开始确确实实就是那种长得很漂亮的 ， 然后粉丝特别多的 ， 就是尤其是淘系 ， 就是在那个呃转移到抖音上也也有很多人群 ， 就是他们真的是就像那个王思聪的女友们这样子 ，他他去那个带货就是成绩还真蛮蛮好的 ，但是后来慢慢的我们会去发现越专业可能越带货越
好 ， 然后的话东方甄选他的那个加入 ，他其实给带货市场其实相对来说一定程度上是有一个转变 ， 就是内容价值的一个一个含量会更加提升 ， 所以的话通过内容价值会去带货 ， 会慢慢那个转变 。
另外的话大家有没有发现最近小红书上它其实也是会有直播带货的 ，但是小红书上的直播直播带货跟那个传统意义上的像李佳琦的多快好神的路线是有不一样的 。
我之前在我的小红书上发表了篇文章 ， 就是小红书上的直播带货有点更加是杂志化的 ， 就是像张小惠 、 董洁这些人， 她是有个人的过往的履历和这十几年来几十年来的品味去帮她的用户们 ， 她的看客们去选货 ， 然后的话她美美的有点真的有点像那个杂志上的 ， 就像有之前有个段子 《 黑暗荣耀 》 里面那个男主角那个段子 ，他的那个
生日礼物在呃 Page 16 页上去选 。 所以的话目前就是现在就是在小红书上直播带货 ， 就是把那些有品味的东西慢慢的通过张小惠 、 通过董洁娓娓道来这样子 。
就是整体上其实这个带货的话 ，其实目前是一个格局是越来越多样化了 ，有知识型带货 ，有可能生活方式带货 ，不再是纯粹的就是当初的多快好神的叫卖式的带货 。
啊您说到这个挺有启发的 ， 杂志化我觉得它可能是一种故事化吧 。
对对对因为这就是一个人的经历已经是塑造了这个人， 这个人同时的话又能够是通过他的一个品味去带动 ， 对不对 ？
你们接下来会有计划 ， 比如说和车企合作策划一下在小红书上的车的带货吗 ？ 或者别的平台啊 ？
带货与电商1:02:47
蛮难的蛮难的 ， 为什么 ？ 因为汽车还是一个大宗消费品 ， 对不对 ？ 它的一个购买周期相对来说时间考虑时长会比较多一点 ， 它不可能是因为看到你这个颜值 ， 你看到你这个颜值它就会去冲动去消费去下单了 ， 它可能更多还是真是要去体验一下， 对不对 ？
嗯所以的话小红书上的带货直播带货对车企来说 ， 它可以是一个好的一个曝光手段 ， 就是告诉大家新车上市的时候我觉得可以去做 ，但是真正的要大家去去下单去考量的话 ， 它其实是一个长的周期的 。
但是同时我们确确实实目前我们公司在做一个项目叫 KOS 的项目 ， 就内部有一个孵化的项目 ， 我们内部最近年在孵化两个项目 ， 一个是 KOC， 一个是 KOS。KOC 的话是高品质用户联盟 ，因为我们会去觉得就是类似于这样一个呃在小红书上能够在 1,000 份以上 ， 同时的话它用着各种大牌 ， 然后开着各种豪车 ， 它是有更好的发言权的去评判各种产品的 。
所以的话我们在孵化在签约 KOC， 另外 KOS 的话我们是希望能够帮助到各个主机场的销售层面 ，因为确确实实是目前通过小红书去走到店头的 4S 店的人是越来越多了 ， 那如何钳制就请这些 KOS 那个销售们在小红书上建号去维护去引导 ，其实也是有学问可可做的 。
所以的话这个我们是两个项目 。
嗯明白 KOS 就是关键销售的意思 。
但不会直接真的通过卖车带货 。
那通过这个直播可以至少去带一代车的订单 ， 或者是试驾 ， 或者是比如说进店的一个体验吗 ？ 这个是有可能的对吧 ？
我觉得这个是钳制可以是可以的 ，其实是钩子 ， 就看你的钩子是不是诱人， 对不对 ？
嗯嗯对而且你因为一般直播都会有一些优惠嘛 ， 我不知道是不是已经有车企在这么尝试了 ，不过我自己是没有刷到过的 。
嗯汽车的优惠基本上它不会 ， 现在尤其是新势力这块的话 ， 整体这个不是说降价那个事情 ，而是说整体上在临时的灵活的一个市场策略当中， 就不会因为直播而去打乱它的价格体系 ，因为大家知道现在目前用户它的发言权还是蛮多的 ， 一旦是被割韭菜很容易有一些负面影响的 。
所以的话也不会因为比方说某个平台的一个直播带货 ，而去影响老车主的权益 ， 它其实一定是会去权权衡好的 。
嗯嗯说到这个卖货的话 ，其实现在也可以观察到 ， 就是包括 B 站包括小红书都在做电商 ， 那它有的电商是直接的一个电商的引流 ，B 站可能是引流 ， 然后小红书是它自己是有一个电商的 ， 这个看起来也是一个趋势啊 ， 最后好像大家都是在卖货 。
对内容的尽头是电商 ， 那个其实 B 站不只是引流 ， 呃因为当然刚才我之前也有有讲到 B 站的引流引流效果蛮好的 ，但是 B 站它自己本身也是有直播带货的这一块的 ，因为之前我听 B 站的一个一个高管说过 ，B 站就是一个校园文化 ， 假设那校园文化里面为什么不能卖货 ， 对不对 ？
它也是一个社区 ，也是一个社区 ，在街区里面是可以卖货的 。 那小红书的话我把它定义为更多的是杂志卖货这样子 ， 那个知乎的话它的卖货 ， 它其实是因为通过呃非常周全的产品价值的一个梳理 ， 让你去临门一脚的去转化 ，其实我觉得这个链路都是通的 ， 都是有潜力的 ， 所以内容尽头就是电商 。
对对我我刚才这个说的其实不太准确 ， 我想起来了 ，其实 B 站上是有一点电商 ， 它有卖那个手办 ， 然后有一些这个动漫的周边是有的 ， 它它有个频道是做这一块的 。
就我记得我们之前我有个客户是方太 ， 那个那个也是尝试过那个直播带货的 ，也是有一定的效果的这样子 。
就是现在其实真的还是取决于直播带货的人是谁 ，因为流量整个平台都是会富裕的 ， 对不对 ？
明白但是在这些内容社区在追求电商业务的过程中， 广告代理商它会不会被边缘化了 ？
就你们自己的角色 。
啊你这个问的太好了 ， 就是太扎心了 。其实一定程度上真的 ， 如果所有的那个电商都能够那个去解决了 ， 那广告代理商作用确实会被边缘化 ，因为广告的作用其实很多时候它其实是在培养 A1、A2 人群 ， 对不对 ？
但是我我相信其实池塘的鱼总会有一天会被捞完的 ， 就 A3 人群总有一天会被捞完的 ， 你还是必须去培养 A1 和 A2 人群 ， 所以广告代理还是有自己的使命和价值的 。
卷品牌1:07:01
嗯您刚才说到这个池塘的鱼总有一天会被捞完 ， 总要去培养 A1、A2 人群 ， 我觉得这可能又绕回到我们刚才说的趋势的第一个话题啊 ， 就是说什么时候可能大家又开始愿意去投入品牌和效果的广告 ， 它可能是一个摇摆的状态吧 ，也许到了一定阶段 ， 你会觉得就广告主自己也会发现说我只投效果的广告 ， 我好像算的很清楚 ，但是可能我损失了一些长期的
价值 ， 这个要更长的时间才能看出来 。
对它其实一定时候还是一个算法 ， 那个算术题 ， 就是你的 ROI 的回报 ， 就是当下你去投入它的一个品牌的一个新制的一个营销是否值得 。
但是我个人的角度其实无论什么时候都是应该有一些预算是花在这个层面的 ， 只是多多少少的问题 ， 对不对 ？
你总共就是你不要等到想吃鱼的时候 ， 哎想去再去养鱼 ， 对不对 ？
对然后在汽车这个领域 ， 我觉得确实品牌的这个持久影响力它还是非常深远的 ， 你比如说像现在我们说起一些这个领域海外的一些品牌 ， 你不管它现在销量可能在中国市场是会有一些下跌 ，但是在首先在全球 ，在欧美 ，在日本这些品牌还是销量是很好的 。
另外就是它的一些长期积累下的价值 ， 如果它有相对好的产品出来 ， 我我觉得很有可能它的销量上也会有一个增长吧 。
就现在的中国汽车市场 ，其实大家更多还是在讲产品嘛 ， 我说这些新的公司啊 ， 新的公司其实更多还是在推产品 ，而这个品牌的形象还没有那么定型 ， 就可能是需要投入很长时间才能建建设起来的东西 。
对呃之前接受 B 站那个他们那个市场商部门那个 ， 我们也有一个推推出过一个稿子 ， 我讲过一句话类似于就是现在是卷产品卷销量卷市场 ，但是你最终还是得卷品牌 ，因为品牌是真的是能够带来溢价 ， 然后品牌能够是让别人记住你是谁的 ， 就像人类的一个发展 ， 就是故事是人类传播的一大动因 ， 对不对 ？
当你的品牌有故事 ， 你的品牌有用通过故事产生一些愿景 ， 大家自然而然会去愿意去消费 ， 对不对 ？ 尤其是目前很多汽车它的参数其实同质化现象会越来越严重 ， 那你最后怎么去区隔 ？
它肯定是通过故事 ， 这个故事可能是创始人的背景 ， 可能是品牌某种层面中营造出来的那种向往感 ， 或者是给大家画的那个愿景 ， 这其实一定程度上都是通过这种方式去影最终去影响的 ， 对不对 ？
因为前段时间我们也是有跟一些汽车行业人士交流嘛 ， 比如说有些历史更久的品牌 ， 像这个嗯 BBA 的话 ， 它是豪华对吧 ？
然后其中宝马是它的操纵感非常好 ， 然后你比如说说沃尔沃可能它非常安全 ，但确实你现在说魏小李 ， 你比如说你说到理想 ， 大家会说是奶爸车 ，但奶爸车其实并不是一个品牌形象 ， 它是一个产品定位 。
对它是一个人群定位 。
我也很期待说就这些中国自己的新的车企 ， 未来在更长的历史里面可能会建设起一个什么样的品牌故事和形象 ， 我觉得这也会是整个产业崛起的一部分吧 。
现在可能是硬实力 ， 一些数据你是在崛起的 ， 然后发展非常快 ，而文化和品牌是它软实力的那一部分 。
嗯我我觉得这个的话就是让我想起曾经那个有一个前辈那个跟我说过的一句话 ， 就是呃目前可能更多的那个中国的一个汽车品牌在做从 0 到 1 的事情 ， 然后慢慢的话是从 1 到 100， 从 1 到 1 万 ， 然后再慢慢的积累以后， 才会有一些品牌的这样故事可以去讲 ， 就是不同的阶段有不同的使命 ， 对不对 ？
不能说是现在大家做法是不对的 。
就品牌广告春天还是会回来的 。
我觉得刚才那个总结特别好 ， 就是您说的卷产品卷销量卷市场 ， 最终还要卷品牌 。
好那我们做个插个彩蛋问题哈 ， 就是刚刚已经提到就是 B 站小红书知乎 ，他们都有过自己光辉时刻 ， 那您觉得下一个比较有机会的媒体是什么 ？
播客它的广告价值是您怎么看的 ？
嗯我觉得这个肯定是很多听播客和做播客的人都会比较关心的话题啊 。
啊对其实我们 Indigo Social 是非常青睐那些能够培养消费者品牌新制的渠道的 ， 那播客本身其实它其实是非常沉浸式的这样一个传播渠道 ， 它是一个很好的渠道 ， 非常好的可以利用 ， 比方说体育锻炼时间 、 通勤时间 ， 那个日常劳作的一个碎片化时间进行信息传递 ， 那其实它的受众相对来说一定程度上， 除了年轻人这个通勤时间外， 它其实很多会影
响的是那些决策层 。 为什么这么说 ？ 其实一定程度上是有钱有闲的人 ，他可以在运动的时候 、 中长跑的时候去听播客 ，他可以在海外旅游的时候可以去听一些播客 。
所以的话我觉得播客现在目前当下， 它可能更多的是适合 To B 市场的一个决策 ， 影响决策人， 它不一定是对公众的这样一个一个品牌 。
目前暂时如果从广告的价值来说 ， 当然我是非常看好它这样一个商业化的 ，因为去年我跟一些朋友也做过一档播客 ， 就是讨论什么时候是播客的商业元年， 那那期我我应该是在 BB 和商业品牌上还是有的 。
但是整体上的话 ， 我觉得目前还不是最合适的 ，但是慢慢的会有这样一个春天 ，因为其实欧美市场它播客的一个广告其实它是非常成熟的 ，而且是一直是在呃冉冉升起的这样一个状态 。
那今天非常开心 Sean 能参加我们的晚点聊 ，也很感谢他分享了关于内容平台的理解 ， 对于小红书 、B 站 、 知乎作为媒体各自的广告价值的分析 ，以及对于营销行业未来发展趋势的预判 。
同时他还向我们解释了汽车品牌投放广告的逻辑 ， 各家进行营销活动时的路径选择 。 那我们今天的晚点聊就到这里 ， 非常感谢大家收听 ， 我们下期再见 。
非常感谢大家的收听 ， 各位再见 。
好的谢谢大家
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