抖音

50: 在小红书当百万博主有什么体会和经验？流量与商业化背后的人性考验！

2023年11月1日 · 1:16:59

本期《晚点聊》中，汉洋对话小红书百万粉博主洪辰瑶，她主张小红书因女性用户主导、接受广告且消费意愿强而商业价值高于B站；B站年轻男性用户排斥商业化并带'爹味'审视，致品牌多投小红书。辰瑶自2017年从帝国理工硕士毕业后兼职做小红书，现全职并以小红书为主力；她称六年来小红书从图文精致审美转向视频与内容多元，但核心仍是好看与精致，也加重了男性凝视和容貌焦虑，整体比B站更积极向上——B站用户消沉且不希望博主把内容当职业，她因此不敢发励志类视频，也不会将女性成长等内容搬到B站。商业化方面，她2018年参与小红书官方规范报价与合同，此前曾因老乡送瘦腿袜而莫名其妙接了第一单；现在品牌经平台报备系统下单，但合同财务需博主自理或靠公司，大博主常签约公司处理法务，她只接自己会用的产品，播放量高低对收入影响很小，商单是主要收入。她认为小红书创造消费需求靠细分场景，美妆生活类最好推，最有效的种草内容是直接展示产品好用并呈现效果，但能否被看到取决于粉丝量与封面标题；套爆款可得流量但长期需个人IP，做内容要理解平台与人性规则，打破规则要付出代价。快问快答中，她回应了算法推荐与美女照片、首页相亲、炫富等争议，称算法基于标签相似用户而非性别物化；她会删带节奏的评论，也会焦虑但不会放弃，并认为互联网只是工具，问题在于社会价值观和法律滞后。

45: “蔚小理”登陆知乎 /B 站 / 小红书，车企们的内容社区营销战事

2023年9月20日 · 1:12:53

本期《晚点聊》邀请汽车营销代理商Indigo Social的CMO Sean杨锡钞（曾担任蔚来Social负责人）与主播程曼祺、孙海宁，围绕“蔚小理”等车企如何登陆知乎、B站、小红书做内容社区营销展开。Indigo Social 2017年因发现知乎上活跃着大量汽车工程师、设计师等专业人士而创业，签约100多位作者打造知乎汽车MCN，曾为奥迪策划“灯厂”话题；2020年进入B站，操盘奥迪与国漫《灵笼》的植入、易车与手工耿合作制造可360度转弯的“肥皂车”等案例；2021年拓展至小红书。Sean将内容社区广告与抖音等流量平台对比，认为前者追求长尾价值，提供“内啡肽”而非“多巴胺”。他具体分析三个平台对车企的作用：小红书主打经验分享影响口碑、知乎主打产品解析用于新车上市前期、B站主打PR定调及年轻人“搞活”，其中B站社区排异性最强，小红书最自然。车企营销预算分配上，抖音拿走最多，其次小红书，B站、知乎、微博居中，原因是抖音算法精准且5A人群可量化汇报。他还提到理想、蔚来、小鹏的单车营销成本分别约1万、7.5万、14万元，特斯拉为零。针对行业趋势，Sean认为当下车企追求ROI、品牌思维弱化，但最终仍需回归品牌建设，Indigo Social也在孵化KOC与KOS项目；他看好播客影响决策层的广告价值。

41: 造梦都市：小红书塑造了什么？而又是谁在塑造小红书？

2023年8月2日 · 1:20:35

本期《晚点聊》中，汉洋与轶轩基于他们为T Magazine撰写的关于小红书的文章，深入讨论小红书如何通过“生活方式”内容驱动消费，并揭示其与博主、品牌和MCN之间的共生与矛盾。他们多次走访位于上海新天地商圈的Red City，发现这家月活2.6亿的公司与奢侈品消费场所步行可达，员工气质也与北京大厂迥异；小红书也深刻影响线下空间，如五一Mix320的店铺设计以出片为导向。节目中采访了Soya、洪辰瑶Kelly、小吴等头部博主和MCN机构番茄蛋，展示博主们随时处于可被拍摄的状态，月入数万，但需海量素材和持续输出，且平台审核会限制“不美好”内容，甚至封杀皮肤瑕疵的封面。据新红数据，小红书50万粉以上头部博主至少2800人，腰部博主报价约2-3万元一条，勤奋的美妆博主每月可接十几条。美妆博主Carol则揭示了“浮美意”的代价：为在镜头前保持美貌，每天需七八小时保养和修图，甚至为此崩溃。以FryTag背包和小布自行车为例，说明种草虽能带动销量，却会窄化品牌内涵，FryTag被迫封窗、设岗位来应对误读。他们还亲身运营“直男化妆”账号，体验从零学化妆的困难，并由此反思小红书内容跳过了真实过程，只提供“拧干的味道”，正如口号“记录美好生活”却让人跳过生活本身。他们注意到，极简生活的展示也充满消费，如微水泥这种昂贵材料暗示高造价。为写文章他们读了数十篇相关报道，发现全是商业故事、产品经理分析和消费主义批判的陈词滥调，因此希望用更开阔的视野看待互联网公司。最后，他们主张将小红书放回社会之中，视为观照当代中国消费文化与阶层变迁的DNA样本。

8: UP 主生态面面观：给老蒋添点堵（下）

2022年1月10日 · 1:03:14

本期《晚点聊 LateTalk》中，主持人汉洋与B站UP主老蒋（老蒋巨靠谱）围绕B站UP主生态展开对谈，老蒋结合自身经历，从新手入门、收入变现、流量机制到分区选择，全面剖析了“在B站做UP主”的真相。老蒋认为，新手UP主第一笔钱应花在约1000元的麦克风上，因为B站对画质容忍度高，但声音差会直接影响完播；他还指出内容创作无法靠教程学会，B站特别鼓励成长型UP主，观众会因看到你从粗糙到精良而建立更强情感连接。关于收入，老蒋透露自己全职第一年（2019年7月至2020年7月）只挣了15万元，而今年已接近100万元；他判断UP主有10-20万粉丝可考虑全职，30-40万粉才能稳定；300万粉以上头部UP主年流水几百万到上千万是常态，B站100万粉的含金量远高于抖音和微博。在流量获取上，B站是算法与人工编辑混合的“黑盒”，编辑可能在UP主只有几千粉时就已关注其成长；分区体系虽被手机端弱化，但仍决定流量边界和变现能力——知识区、生活区最为王道，数码、时尚、汽车易接广告，而学习区、鬼畜区、动漫区则受限。老蒋还谈到B站与抖音的差异：抖音创作者三到四个月就会被算法消耗，而B站能给创作者五年以上生命周期，因此UP主会谨慎运营长期价值；B站上做矩阵性价比低，短视频虽播放量高但难以成立原生账号。他最后建议，不要模仿他的非主流做法，而应追求产品化，在个人表达与用户情绪间找到平衡，因为B站用户会额外奖赏用心探索的内容，例如有人为解读游戏内梵文而自学梵文，获得极高投币率。

4: 在为中国食物寻找新叙事的间隙，修厕所：与企鹅吃喝指南创始人王志伟的对谈

2021年12月20日 · 1:03:03

本期《晚点聊》中，主持人汉洋与企鹅吃喝指南创始人王志伟对谈，核心观点是：新消费遇冷并非需求消失，而是商业回归本质，许多品牌因产品力和品类选择不行而难以穿越周期。王志伟以2021年双十一各家不再发战报、融资端血流成河切入，分析称根本原因是市场钱太多、可投标的太少，加上消费创业门槛极低，供应端与资金端都过度充分；很多品牌靠烧钱投头部主播或做补贴冲高GMV，本质上和刷单一样是亏钱买用户，一旦停止投放老客并不留存。他认为新消费最核心指标不是GMV而是复购，而品类决定了用户价值：零食因追求尝鲜最难做，咖啡因高频高客单是最好的赛道，三顿半在产品、设计和品牌调性上都建立了巨大差异化，是投资人共同遗憾错过的标杆。聊到渠道，王志伟认为微信只要还是十几亿DAU的App就是好生意，公众号和私域流量依然有上限很高的变现空间；他也遗憾企鹅没有早点认真做抖音，下一步会把供应链能力复制到抖音矩阵账号，并发展咖啡、茶、水等自有产品。他坦言公司人数到50后第一次需要真正的管理，这是自己最大短板。最后谈到中国食物叙事空白，以米酒和清酒为例，国内糖化发酵工艺、酵母研究都缺乏系统积累，创业公司甚至要从日本偷酵母；他认为阿里和盒马在基础农业研究上的长期投入非常厉害。