# 78: TikTok 快、Temu 狠、Shopee 韧，与墨腾创投李江玕聊东南亚电商大战

晚点聊 LateTalk · 2024-08-25

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这期《晚点聊》请到墨腾创投CEO李江玕，他用自己在Rocket Internet孵化Easy Taxi和Foodpanda的经历切入，判断东南亚电商大战中TikTok快、Temu狠、Shopee韧，Lazada则输在本地化不足与决策摇摆。李江玕认为东南亚市场分散、摩擦大，Lazada本是第一却因先行者花巨资教育市场、后发者Shopee借坚决包邮和低价抢占增量而翻盘，阿里外派团队语言和本地理解不足也导致决策摇摆。如今Shopee面临更有钱、效率更高的TikTok和Temu，去年其GMV达785亿美元，而TikTok电商全球交易额已超300亿美元、据称八成来自东南亚；Shopee核心管理层稳定，需守住最低价心智并靠SeaMoney供血。TikTok收购Tokopedia更像是买入场券绑定本地势力，Tokopedia业务本身萎缩；TikTok放权试错让员工心累，Temu强管控则身体累但心不累。外卖方面，美团放弃收购Foodpanda，认为东南亚盈利难，转战客单价更高的沙特。投资端，2023上半年东南亚科技投资额同比降54%至31亿美元，创2017年以来新低；机会更多转向消费品牌和供应链，例如瑞幸咖啡在新加坡用9毛9咖啡促使用户下载APP，并靠本地零售经验精准选址。

## Questions this episode answers

### Lazada 为什么在东南亚输给了 Shopee？

李江玕说，Lazada 虽是东南亚最早电商，在越南曾占 70% 市场，但增量比存量多，先发者花大钱教育市场却未占住；Shopee 后来居上，包邮执行更坚决，Lazada 在品牌与 GMV 间摇摆，把低价货盘让出，防守被动导致落后。

[24:04](https://latetalk.podhood.com/fbffbcc8-0496-4456-8a88-692011c4b3f2?t=1444000)

### Temu 的低价打法在东南亚还会奏效吗？

李江玕认为 Temu 整体比 Shopee 更有钱、效率更高，进入东南亚前已仔细调研；但东南亚本身已是低价市场，价差优势不如欧美。他称 Temu 是数据驱动组织，会权衡 ROI，可能先在美国起量后再顺手做东南亚。

[31:57](https://latetalk.podhood.com/fbffbcc8-0496-4456-8a88-692011c4b3f2?t=1917000)

### TikTok 收购 Tokopedia 后整合得怎么样？

李江玕说 Tokopedia 对 TikTok 运营上没意义，只是买一张入场券，把印尼各方势力从敌人变成代理人。收购前 Tokopedia 每季度 GMV 已双位数下跌，包裹量多年不涨，多靠虚拟商品支撑。整合后 TikTok 继续用 Tokopedia 的履约和牌照，等于换汤不换药。

[54:04](https://latetalk.podhood.com/fbffbcc8-0496-4456-8a88-692011c4b3f2?t=3244000)

### TikTok 和 Temu 的组织管理有什么明显差异？

李江玕说 Temu 做电商起家，路径确定性高，强调强管控；字节相信奈飞式“Context, not Control”，给员工空间自行决策。结果他认识的 TikTok 人心很累，拼多多人心不累——一个要猜方向，一个只需死磕执行。

[1:03:00](https://latetalk.podhood.com/fbffbcc8-0496-4456-8a88-692011c4b3f2?t=3780000)

## Key moments

- **[0:00] 开场**
- **[2:52] Rocket往事**
  - [3:02] 李江玕在Rocket Internet负责的第一个移动项目Easy Taxi，2013年收购巴西团队后复制到40多个国家，他管东南亚6个市场
  - [6:45] Rocket Internet把美国模式复制到新兴市场，但Glassdoor上它在东南亚所有公司评分没有一家超过1.9
  - [8:14] 高朋网是Rocket Internet在中国复制的Groupon，第一单在商家上线前被拉手网截胡，最终被千团大战打没
  - [10:22] 李江玕讲巴西团队文化：一个波兰负责人一周逼走7名市场部员工，理由都是'老板太粗鲁'
- **[12:06] 东南亚市场**
  - [12:13] 李江玕：东南亚不是铁板一块；新加坡直接，马来西亚精英想移民澳洲，印尼华人分三类，各国做事文化和潜台词都不一样
  - [13:50] Shopee早期大量雇佣不太有钱的印尼华人，李江玕认为他们靠自己考来新加坡、能力不错，比从小被送出国读书的华人好用
  - [15:11] 李江玕谈印尼封禁TikTok：印尼是'大国心态'，TikTok Shop发展很快却看不出老板是谁，政府要求按本地玩法来
  - [16:05] 李江玕：中国公司出海常被本地GR负责人'看起来很牛'骗到，出事时对方没有抓手，连原因都摸不清，说明没接触到核心人
  - [17:14] 泰国电商增长的另一面：人均GDP约7000美元、人口不涨、年龄中位数超40岁，李江玕说泰国老龄化像东亚国家
  - [18:38] 李江玕：越南消费者是东南亚最精明最抠的，所有促销曲线都是促销时需求大涨、结束就回到原点；越侨也搞不定各省公安
- **[24:12] Lazada败局**
  - [25:32] "敢为天下后"：李江玕用段永平这句话解释Shopee为什么后发却打赢Lazada
  - [27:01] 冯志明是Lazada最早一批员工，后来带Shopee打赢老东家；2018年李江玕看到阿里派到Lazada的高管，很多连英语都讲不顺畅
  - [30:00] Shopee早期包邮比谁都坚决，Tokopedia在包邮里设一堆限制最后用户看不懂，Lazada在品牌和GMV之间摇摆，把低价货盘让给了Shopee
- **[31:05] Temu低价**
  - [31:05] 李江玕谈Temu横扫美国：'同样质量的东西价格比人家便宜，一个正常思维的人为什么要买贵的？'大学教授也会用Temu
  - [32:04] Q: Temu的低价打法在原本已经很便宜的东南亚还奏效吗？ A: 李江玕说Temu比Shopee更有钱、更有效率，拼多多动手前仔细调研过东南亚，选择什么阶段做什么有ROI考量
  - [33:51] 李江玕透露曾有平台考虑做美国市场，但没仔细调研就被否掉，理由是'亚马逊太强了，挑战它会占用太多资源'，他认为很多决策是拍脑袋
  - [35:10] 墨腾创投数据：2023年上半年东南亚科技投资额同比降54%至31亿美元，是2017年以来最低的上半年投资额
  - [37:15] 李江玕：东南亚消费市场仍有'很赚钱'的机会，一年赚几千万、确定性比上班高，但不要指望百倍千倍回报
- **[38:13] 外卖出海**
  - [38:21] Q: 美团外卖出海有多大机会？ A: 李江玕说美团去年调研过收购Foodpanda后决定不收，因为东南亚市场难盈利且多国分散，会耗掉集团高质量管理层大量时间
  - [40:47] 李江玕反思自己当年做Foodpanda：'对东南亚市场还是太乐观'，虽然比投行背景的人更懂运营的坑，但市场摩擦力还是很大
  - [42:10] 陈晶朋友在新加坡某电商平台买一张地图，等了好几天寄来只有半张；从淘宝国内转运过来的时间反而更短
  - [44:00] Shopee不再给极兔新的增量订单，自建物流已占东南亚包裹量超50%、巴西达70%
- **[44:33] Shopee挑战**
  - [45:16] 李江玕：Shopee现在面对的TikTok和Temu，是比它更有钱且效率更高的新对手；不能指望对手像Lazada那样自己犯错
  - [46:20] 李江玕预判Temu接下来会把更多精力放到东南亚增长，各家都会很难受；Shopee只能守好低价基本盘和用户体验，打持久战
  - [47:15] Shopee 2023年实现上市以来首次年度盈利，净利1.63亿美元；它已停掉补贴和包邮，重心转向提升物流时效和做直播防守
  - [49:20] 李江玕：东南亚是TikTok电商的桥头堡，却是Shopee输不起的全部；不应低估Shopee领导层继续战斗的意愿，但核心层也会因股价动摇
  - [50:17] 拼多多靠赛马和重赏驱动：一二三级主管内部赛马，去年一级主管有人拿到千万级激励，多多买菜出现过百万级激励
- **[53:18] TikTok电商**
  - [53:18] 2023年TikTok电商全球交易额超300亿美元，约八成来自东南亚，规模已超过Lazada成为东南亚第二
  - [54:15] 李江玕：Tokopedia对TikTok运营上没意义，只是买一张入场券，把印尼各方势力股东从敌人变成代理人
  - [57:17] 据悉TikTok美国团队讨论过极端方案：关掉美国内容业务、单独做一个电商APP把电商保下来；李江玕认为这路径有点奇怪
  - [58:59] 传TikTok曾考虑让英语流利的董宇辉去美国直播间，但被内部否决，因为一直想在北美找'罗永浩式'人物未果
  - [59:50] TikTok为美国直播电商建直播楼和样品中心，让主播在格子间里播、商家不用到处寄样品，但需服务商投钱，成本高风险大，计划已缩减
- **[1:02:26] 组织分野**
  - [1:02:26] Q: TikTok同时试全托管、半托管、货架、直播，是不是战略能力不如Temu？ A: 李江玕认为这源于组织秉性：Temu电商起家看得透，TikTok核心是内容和社区
  - [1:04:08] 李江玕：'我认识的很多TikTok人心都很累，我认识的很多拼多多人心都不累'——TikTok员工要猜老板想法，拼多多员工死磕问题就行
  - [1:06:15] Q: TikTok是怎么让东南亚用户接受直播电商的？ A: 李江玕说这事还在发生，不敢下结论；他们发动内容创作者、帮组织货源，过程中学了不少
  - [1:08:10] 李江玕猜想：TikTok把东南亚直播电商生态培养起来后，会不会让长期被Meta放着不管、不抽佣不履约的Facebook直播也活跃起来
  - [1:11:05] 李江玕：现在东南亚创投圈聊得最多的不是百亿美金项目，而是消费和消费供应链；国内餐饮零售的运营效率和供应链能力东南亚能学
- **[1:11:17] 投资风向**
  - [1:13:21] 陈晶在日本商圈看到库迪，李江玕说库迪在新加坡已有好几家，但瑞幸现在国内更想先用价格把库迪打死
  - [1:15:02] 瑞幸在新加坡坚持不收现金、必须下载App，用9毛9一杯吸引用户，并找老零售专业选址，李江玕认为做得非常专业
  - [1:18:47] 李江玕评价瑞幸咖啡：'它就是打着政治正确咖啡名号的奶茶公司'，生椰拿铁才是真正跑量的产品
- **[1:19:51] 消费出海**
  - [1:19:51] 李江玕困惑：马来西亚中等购物中心几乎只能看到霸王茶姬，其他中国品牌很少；马来西亚虽然小但很适合当做出海练兵场
- **[1:23:31] 极兔系**
  - [1:23:44] 李江玕：极兔在印尼留下大量能操盘本地渠道的人，OPPO/段永平体系内部信任充分，可与国内品牌和餐饮连锁合作
  - [1:25:28] 李江玕评价段永平系的人：'没被互联网惯坏'，有人大学毕业20年还留在体系里，就是把生意本身做好

## Speakers

- **陈晶** (host)
- **李江玕** (guest)

## Topics

电商与消费, 出海与全球化

## Mentioned

Foodpanda (company), Gojek (company), Grab (company), Lazada (company), Rocket Internet (company), Shopee (company), Temu (company), TikTok (company), Tokopedia (company), 库迪 (company), 极兔 (company), 瑞幸 (company), 美团 (company), 蜜雪 (company), 霸王茶姬 (company)

## Transcript

### 开场

**陈晶** [0:08]
欢迎大家好 ， 欢迎大家收听我们新一期的 《 晚点聊 》。 我是主播陈晶 ， 今天我在新加坡 ， 然后约到了一位非常熟悉东南亚情况的朋友 ， 然后他就是墨腾创投的创始人， 还有 CEO 李江玕 。

**李江玕** [0:22]
嗨 ， 大家好 。

**陈晶** [0:23]
好 ， 江玕你能不能先简单跟我们介绍一下你现在在做的事情 ？

**李江玕** [0:27]
我现在做的事情很杂 ， 就是墨腾是我们从 2017 年开始做的 。 一开始我们做一个我们叫 Venture Builder， 可能国内大家叫孵化器 ，但是可能跟孵化器也不太一样 ， 就是我们自己会去搭一些项目 。

有点类似于 Rocket Internet，因为我之前在 Rocket Internet 做了两年， 就是负责东南亚的打车跟外卖的业务 。 然后 2017 年到 2020 年初的话 ， 我们主要做一些孵化 ， 然后疫情之前正好有个项目退出 ， 然后之后就 2020 年的时候做了一些反思 ， 觉得这个孵化是一个坑特别多 ， 丢死一身那个事 。

然后后来的话就做得就比较杂了 ， 就是我们我们我会往外输出一些观点 ， 这个带来了一些咨询啊 、 上学啊 ， 一类的一些先进的业务 。

这也是我进入移动互联网之后十年以后就是第一次做正向先进业务的事情 。 然后最近有一些事情挺有意思的 ， 最近我们会有很多就是海外的朋友跟我们一起去中国做一些探访 ， 做一些考察 ， 就是跟国内现在就是往海外游学这个事情是反向的 ， 就是说东南亚 、 印度 ， 或者是说甚至于拉美的朋友跟我们一起去国内 。

我们也在想就是说这个过程中能不能就是有一些投资 ， 或者有一些孵化的机会 。 所以还是一个探索的过程嘛 。

**陈晶** [1:34]
嗯 ，以前大家都是去海外学习 ， 现在海外的人来中国学习 ？

**李江玕** [1:38]
我觉得大家去海外更多的是游玩的嘛 ，因为我也接待了很多过来海外考察的朋友 。 怎么说呢 ， 就是因为我觉得国内就是这么多年就是商业模式这样进化 ，其实你到海外就学不到太多的东西 。

你要学的只是说本地市场一些历史啊 、 文化啊 、 做事的方式啊 。 但是海外的人来国内的话 ，其实真的能学到东西的 。

就比如说我们上次在杭州 ， 我们有个三天的活动 ， 就东南亚印度的 MCN 电商平台跟了我们去杭州 ， 跟当地的 MCN AI 公司 ， 然后电商平台交流 。

我觉得大家学到不少东西 。 然后这个过程中呢 ， 反正就是国内现在大家都在出海嘛 ， 出海的过程中， 大部分国内的公司老板是没有精力去顾每个海外市场的 。

所以呢 ， 每个市场还是需要人去执行 ， 很多时候你还是需要本地的伙伴 。

**陈晶** [2:23]
嗯 ， 所以其实可以做一些对接的事情 ， 对吧 ？ 就海外的有这些本地资源的人， 和国内这些有出海需求的人。

**李江玕** [2:30]
我觉得就是说先让大家认识嘛 ， 就做一个 community， 然后再看看这个过程中有一些什么样的就大家能够合作的机会 。

当然呢 ， 这些机会的呈现方式可能是说大家一起做个合资公司 ， 可能是海外的人做一些国内的品牌啊 ， 或者是说国内的一些供应链资源的一些海外的一些代理 ，也有可能是反正一些就是更浅或者更深的合作 。

这个事情我们现在都说不好 。

**陈晶** [2:52]
嗯嗯 ， 对 。 江玕其实之前在东南亚还是有很深的项目的经验 ， 对吧 ？ 你之前在东南亚做了一个是打车的平台 ， 叫 Easy Taxi， 它主要市场就在东南亚 。

### Rocket往事

**李江玕** [3:03]
这是 Rocket 当时做的第一个移动项目 。 就是 Rocket 之前都是做的什么 ， 就是广告啊 、 电商啊 ， 这些就是桌面那些平台 。

然后 Easy Taxi 这个东西比较特殊 ，是它在 2013 年的时候收了巴西的一个产品技术团队 ， 那时候已经在做打车了 ， 然后把这个事情在全球新兴市场复制 。

然后正好我那个时候 MBA 刚毕业 ， 然后我有个巴西的朋友说 ：" 哎 ， 你要不要去搞这个事 ？" 然后我说 ：" 不懂 。"

然后他说 ：" 产品给你看一下 。" 我看了一下， 我说 ：" 产品怎么做这么烂 ？" 后来就是跟他们一天聊了几个 Skype 的电话之后 ，他说 ：" 哎 ， 你要不要就搞一下， 我们可以把头两个月的运营预算打到你私人账户里面去 。"

我说 ：" 哎 ？"

**陈晶** [3:41]
私人账户 ？

**李江玕** [3:42]
对 ， 然后后来就我就我就被银行查了很久 ， 说你这个账户里为什么突然多了一笔从鲁盛宝打过来的钱 。

**陈晶** [3:48]
OK。

**李江玕** [3:49]
然后那段经验比较有意思 ， 就是我是负责东南亚六个市场 ， 就是新加坡 、 马来西亚 、 印尼 、 泰国跟那个越南 。

但是那个项目当时是在全球铺的 ，40 多个国家 ， 所以拉美的主要国家 、 中东的主要国家 、 非洲的主要国家 ， 还有就是香港跟台湾地区 。

所以在这个过程中， 比较好的是说能让你看到一个就是全球的这个同样一件事情怎么做的 。 然后在这个过程中也交了很多朋友 ， 然后很多到现在都还是很好的朋友 。

**陈晶** [4:16]
今天还活着吗 ？ 这家公司在 Uber 和滴滴这家公司战争之后 。

**李江玕** [4:20]
呃 ， 它是从企业架构来讲的话 ， 就是在全球各地设了不同的公司 ，但是背后是一套系统 。 所以现在在两个地方还活着 ， 一个是沙特 ， 我 2019 年的时候还去沙特就看了一下那个当时的团队还在 。

我说 ：" 你们现在怎么样 ？" 我说 ：" 我们现在盈利了 。" 都还挺好的 。 我说 ：" 怎么盈利的 ？" 就说 ：" 不做任何推广 ，不做任何技术升级 ， 只吃那些 。"

就是因为 Uber 跟 Carema 合并了嘛 ， 那的整个市场量他们吃不完 ， 就总有一些渗透到我们这边 。 只要我们不做推广 ，他们就不来打我们 ， 那我们就可以是盈利的 ， 很开心 。

每个人在巴黎买了一套别墅 ， 哈哈哈 ， 周末就去巴黎玩了 。 然后还有一个在伊朗 ， 伊朗他们是现在做成伊朗最大的打车平台了 ， 往上也延伸了 ， 做了 OTA， 做了外卖 ， 做了一些其他服务 。

但伊朗它有一个就很大的问题 ， 就是说这个项目不能退出 ，因为没有国际资本愿意去投伊朗 。

**陈晶** [5:10]
是 ， 所以其实在它起步的市场巴西 ，因为我知道巴西现在最大打车其实是滴滴 ， 对吧 ？

**李江玕** [5:16]
滴滴跟 Uber 哪个大我不太确定 ，但我滴滴在巴西做得挺好的 。

**陈晶** [5:19]
对 ，而且他们金融在巴西做得也不错 。

**李江玕** [5:21]
收入做得挺好的 。 嗯 ， 对 。

**陈晶** [5:22]
对 ， 你做的另一个项目是其实欧洲的 ， 做的主要做的是欧洲市场 ，因为我经常看那个盗版影片啊 ， 弹出来一个广告 Foodpanda，其实当时就是你做的项目啊 。

**李江玕** [5:32]
当时我是负责也是东南亚这边的嘛 ， 然后 Foodpanda 是就是 Rocket 在东南亚就是一开始孵化的一个外卖平台 ， 然后后来它把在欧洲的一些外卖平台跟在拉美的一些外卖平台打包 ， 装进了一个叫 Delivery Hero 的公司里面 ，在德国上市了 。

然后我负责了一段时间东南亚的业务嘛 ， 那时间比较早 ，2015 年、2016 年 。 但是那个时候比较有趣的是 ， 它一开始就拿就纯欧洲的模式 ， 就是广告平台 ， 就不提供运力 。

然后后来发现这个事情可能在韩国这些地方 ， 就是现有的餐饮连锁化已经程度已经很高了 ， 然后餐饮集团有自己的运力的情况下， 你可以做广告平台 。

但在很多国家它餐饮很零散的情况下， 你还得去做履约 。 所以正好那个时候是 Foodpanda 从二方平台餐饮跟消费者 ， 到三方平台就加一个骑手 ， 这个过程中还挺有意思的 。

嗯 ， 做了很多事情 ，但后来怎么说呢 ， 后来认识美团跟二楼的朋友越多了 ， 就发现我们当时做的东西好初级啊 。

**陈晶** [6:24]
只是完全没希望是吧 ？

**李江玕** [6:26]
嗯 ， 怎么说呢 ， 就是我觉得中国的商业模式在 2010 年代的进化 ， 我觉得是远超其他市场的 。

**陈晶** [6:34]
嗯 ，是的 。其实给可能不太了解 Rocket Internet 的朋友大概补充一下背景 ，Rocket Internet 其实它之前有一段时间其实评价不是很好 ，因为它是抄袭了很多的这个模式 ， 然后 。

**李江玕** [6:45]
它评价一直不好 。 我当时要加入之前 ， 当时有一个就是职场评价的平台叫 Glassdoor， 后来被日本公司买了 。 然后相当于你可以看每个公司的评分 ， 就是 0 到 5， 就是 5 分就是说就是公司环境非常好啊什么东西 。

我去看了 Rocket 所有在东南亚的公司 ， 没有一家公司超过 1.9 的 。

**陈晶** [7:03]
哈哈哈 ，OK。 它其实就是把很多欧洲已经有的模式复制到其他国家 。

**李江玕** [7:08]
美国的模式 。

**陈晶** [7:09]
美国的模式 。

**李江玕** [7:10]
美国的模式在欧洲跟其他国家复制 。 它后来有一段时间在法拉更上市了 ， 后来又退市了 。 上市的时候它的 vision 是做做做中美以外的最大互联网公司 。

**陈晶** [7:20]
中美以外的最大互联网公司 。

**李江玕** [7:22]
对 ， 中美它它它是一直到它自己进不去的 。 中国它其实试过 ， 我不知道你知道吗 ？

**陈晶** [7:26]
我不知道 。

**李江玕** [7:27]
中国它做过两个项目 ， 一个是叫 Airzu，是复制了 Airbnb， 原来负责这个项目的三个人反正现在散落在不同的地方 ， 一个在印尼做 VC， 一个还在中国 ， 技术团队还在中国 。

另外一个在红山大略一段时间 ， 后来去瑞典的一个叫创业公司了 ， 就是负责 Airbnb，但在中国那个特定环境下说大家说说服大家把自己的房子开放出来 ， 说服大家去租别人的房子 ， 这个事情在 2012 年的时候我觉得这个事情还是挺超前的 。

然后还有一个项目可能大家应该知道 ， 高鹏网 。

**陈晶** [7:56]
高鹏网 ？

**李江玕** [7:56]
对 ，Groupon。

**陈晶** [7:57]
哦 ， 就团购 。

**李江玕** [7:59]
对 ，Groupon 在中国那个项目是 Rocket 做的 ，因为它在欧洲复制了一个 Groupon， 然后很短的时间把欧洲市场占住了 。 然后 Groupon 后来要出海的时候 ， 发现欧洲市场也被人占了 ， 然后后来两家就合并了 。

**陈晶** [8:10]
所以它在它是出现在千团大战时候 ， 然后被美团打死了吗 ？

**李江玕** [8:14]
对啊 ，也没有被美团打死 ， 它是被所有人打死了 ， 被市场打死了 。 因为它当时采取了就是它在其他新市场一样的模式 ， 就是从欧洲招大量的人去做城市经理 。

这个事情在我觉得在东南亚 ，在拉美啊 ， 或者是说在非洲是行得通的 ，因为当地就是说说实话就是人才是缺乏的 。

但是到中国就是这样一个大的市场 ， 又不缺人又不缺钱 ， 它这种模式 ， 那肯定决策速度啊 ， 对市场的理解肯定会比本土的玩家要慢很多 。

我当时认识一个拉手的一个朋友 ，他说 。

**陈晶** [8:45]
拉钩网 ？

**李江玕** [8:46]
应该是拉手网 。

**陈晶** [8:47]
拉手网 ？

**李江玕** [8:47]
对 。

**陈晶** [8:48]
做招聘的 ？

**李江玕** [8:48]
做团购的 。

**陈晶** [8:49]
哦 ， 做团购的 。

**李江玕** [8:50]
对 。Groupon 在中国的第一个单就是被他截胡的 ， 就是第一个商家要上线之前三四个小时的时候 ，他跑去商家那边坐了三四个小时， 说服人家说 。

**陈晶** [8:59]
不要上 。

**李江玕** [8:59]
不要上 。

**陈晶** [9:00]
哇 ，不做这种事啊 ， 当时 。

**李江玕** [9:01]
对 ， 就是 Rocket 在海外已经算一个比较激进的公司了 ， 它也没见过这个打法 。

**陈晶** [9:05]
哦 ， 这就中国这打法太太太 ，也不能说怎么说呢 ， 这不好评价 ， 流氓还是怎么着 。

**李江玕** [9:10]
就我觉得对 ， 我觉得市场大 ， 然后竞争激烈 ， 大家为了竞争会采取一些手段 。 从海外的公司来讲的话 ， 没见过这个手段 。

**陈晶** [9:18]
没见过 。

**李江玕** [9:19]
太反应不过来 。

**陈晶** [9:20]
所以为什么要加入一家评分很差的公司 ？

**李江玕** [9:23]
当时我 MBA 的那个就推荐我去的那个人， 就当时 Rocket 在拉美的负责人是他在麦肯锡的时候的导师 。

所以就是说这个其实是个人嘛 ， 就是说我跟他聊了 ， 然后跟他导师聊了 ， 我觉得就是个人的感觉还可以 。

就我觉得这个事情最后还是看人嘛 ， 就是因为你的公司最后， 嗯 ， 除非你这个公司一个人都不认识 ， 你完全通过就是完全就官方正式招聘去招进去的 ， 那你会看公司的评价 。

但是 ，但不然的话你会说就是说这公司想让你进去的人是谁 ， 你跟他聊的这个感觉怎么样 ， 嗯 ，有没有足够的信任 。

**陈晶** [9:53]
OK， 所以其实你做的这些项目都是还是帮助你在东南亚建立了很深入的认知的 ， 对吧 ？

**李江玕** [9:59]
我觉得两点嘛 ， 第一点就是踩了一些坑 ， 嗯 ， 每个市场 。 然后第二点的话就是认识这个市场的就是一大堆的好朋友 ， 然后这个过程中就是互相切磋啊 ， 互相学习啊 ，其实还学到蛮多东西的 。

打车那个比较特别 ， 就是当时因为就是主要的产品技术团队在拉美 ， 所以跟拉美的交流非常多 。

那一年去了好几次巴西 ， 国内现在不是不是今年就是所有的电商都在往巴西跑嘛 。 然后那一年我觉得学了很多 ， 就是怎么跟巴西人打交道这个事情 ， 我觉得还挺有意思的 。

**陈晶** [10:26]
是哦 ，他们打交道的方式和其他国家的人有什么特别明显不一样 ？

**李江玕** [10:30]
嗯 ， 首先比较感性吧 。 举个例子 ， 我们当时在巴西的那个 marketing 市场部门 ， 派了一个以前在菲律宾的一个波兰人去带那个部门 ， 那个部门当时 10 多个人， 一个星期有 7 个人辞职 。

**陈晶** [10:44]
为什么会这么这么多 ？

**李江玕** [10:46]
然后巴西市场的负责人就是就是了解情况 ， 约了 7 个人， 每个人就是约了咖啡吃饭 ， 然后大家都说这个老板太粗鲁了 ，too rude。

然后但是如果你跟东欧人打过交道 ， 你发现就东欧人很多很多都是 ，他们是普遍那种内向的 ， 就是说比较冷漠的这种这种性格 ， 就是这样子 ， 就他们的文化 。

但是去去巴西会很不适应 。 嗯 ， 再给你举个例子 ， 嗯 ，2014 年巴西世界杯 ， 巴西队在半决赛决赛反正 1:7 输给了德国 ， 那场比赛之后就整个技术团队一个礼拜找不到人。

然后我当时去找他们 ， 就是就就巴西的业务负责人， 我说我找不到人， 我这边一堆 bug， 一堆产品需求没没 ready。

**陈晶** [11:22]
发现都在看球赛 。

**李江玕** [11:23]
不是 ，他说就他说看完了嘛 ，他说说大家就是处于一个 national trauma， 就是说 。

**陈晶** [11:29]
伤心 ， 太伤心了 。

**李江玕** [11:30]
对 ， 然后你现在要强迫他们去工作的话 ，他们都会辞职的 。

**陈晶** [11:34]
天呐 ， 这在中国你无法想象的 。

**李江玕** [11:37]
那一年， 嗯 ， 圣诞节两个礼拜找不到人， 世界杯三个礼拜找不到人， 狂欢节两个礼拜找不到人， 就这个事情 。

但后来发现就是他们那些人， 你按照他们的方式去沟通 ， 让他们喜欢你的话 ， 很多时候你其实东西会走得很快 。

就是当时当时我们东南亚提的一些需求 ， 很多时候就比中东的需求更更容易被被排到优先级 。

为什么呢 ？ 因为呃 ， 我对他们比较 nice， 然后中东那个人每次跟他们吵架 ， 然后后来吵架的时候 ， 就是他的提的需求 ， 就是不管什么原因 ， 都优先级都都被排在后面 。

**陈晶** [12:06]
所以跟东南亚的人打交道会有什么不一样吗 ？ 或者这个问题是不是太大了 ？ 因为东南亚其实是一个很分散的市场 。

### 东南亚市场

**李江玕** [12:13]
对的 ， 对的 。 嗯 ， 怎么说呢 ， 就是说六个国家嘛 ， 西安会是一个相对来说比较就西式教育 ， 然后文化上面比较直接的一个一个地方 ， 所以说打交道上面不会有太多的困难 。

从中国人角度来讲 ， 往往会会觉得就西安部的员工他不太灵活 ，但但换句说回来 ， 就是说你希望员工就都都灵活了 ， 这个事情也不一定就是可遇不可求的一个事情 。

其他国家的话 ， 马来西亚跟新加坡有点像 ，但是经济稍微弱一点 ， 所以大家的心态会不太好 。 我认识很多就马来西亚的 ， 我觉得还挺有才能的人， 我会跟他说 ， 跟我去打印尼市场嘛 ， 你又会说中文 ， 你又会说马来话 ， 马来话跟印尼话是互通的嘛 ， 那你在这个市场一定是如鱼得水 。

然后很多人的说法是我不要 ， 我想移民澳大利亚 ， 澳大利亚是我的 dream。

**陈晶** [12:58]
他们不想留在东南亚 ？

**李江玕** [12:59]
很多人不想 ，因为因为他们从小接受的教育 ， 然后主要主要就是他就对新加坡 、 马来西亚 、 菲律宾来说的话 ， 就是英文是一个比较普及的语言 ， 所以他们看西方的东西没有障碍 。

然后马来西亚很多人就很多人他的梦想就是移居澳大利亚 ， 你会发现澳大利亚有非常多的马来西亚人 ，因为第一就西方那个文化 ， 第二近 。

**陈晶** [13:17]
近 。

**李江玕** [13:17]
对啊 ， 从这边去西澳的珀斯就四五个小时吧 ， 就很多人喜欢去澳洲 ， 包括一些就是就是反正你的同行 ， 一些西方媒体的记者 ， 很多华人记者都是澳大利亚的马来西亚华裔 ， 澳大利亚籍的马来西亚华裔 。

嗯 。

**陈晶** [13:32]
OK， 印尼人呢 ？ 他们印尼这个国家和这个市场 ，其实印尼是东南亚最大的市场 ， 对吧 ？

**李江玕** [13:37]
对 ， 我觉得印尼他人要分好几种 ， 就一种是当地的就是穆斯林 ， 就当地的普普通印尼人， 第二种就是当地的有钱的华人， 第三种是当地的不太有钱的华人。

我觉得对我来说比较好沟通 、 比较好用的是当地的不太有钱的华人 ，在工作上就是比较好沟通的 。

这个你在 Shopee 上面可能看得比较明显 ，Shopee 当时招了很多印尼华人 ，但家里不是太有钱的 ， 所以他不是说从小就被父母保送去美国读书那种 ，而是说通过自己考试来到新加坡的 。

因为新加坡大学就给奖学金 ，其实对东南亚还挺吝啬的 ， 对吧 ？ 然后来新加坡读书的人这这帮印尼人其实很多我觉得能力都是不错的 ， 印尼华人。

而且有些来自外岛的中文还可以说 ， 找外岛的基本上中文都不行 。 然后我觉得就东南亚大部分的国家的文化都是语境比较高 ， 它有它自己的一套做事的文化 ， 很多事情很婉转 ， 就跟很多外国人到中国来说 ， 就是说中国很多中国人很很很多时候沟通啊 。

**陈晶** [14:31]
潜台词很多 。

**李江玕** [14:32]
对 ，是很婉转的 。 那中国人跟印尼人沟通的话 ， 大家都有潜台词 ， 大家的潜台词不一样 ， 那这个过程中就很可能出问题 。

**陈晶** [14:39]
你猜你猜我 ， 我猜你 。

**李江玕** [14:40]
或者说我说一个东西 ， 你可能不知道我说的什么意思 ， 那你回了一个东西 ， 我也不知道你是什么意思 。

那那这个在沟通中尤其是比如说你你搞一个合资公司 ， 那这沟通中很可能就会出问题 ，因为双方的理解对同样一个事情的理解不一样 。

**陈晶** [14:54]
嗯 ， 就我们这两年看到很多的新闻其实都是可能更多负面为主啊 ， 就对于不不了解印尼这个国家和市场的人来说 ， 大家看到的是印尼在封禁 TikTok， 印尼在出很多保护本地的这个政策 ， 所以本质上这是一个非常本地保护主义非常强的一个政府嘛 。

**李江玕** [15:11]
呃 ， 我是这么看的 ， 就是说印尼 、 印度这种国家是大国 ， 大国的心态跟小国的心态是不一样的 。

大国的心态它普普遍是说我有我自己的一套玩法 ， 你要在我这边玩 ， 你按我的玩玩法来 。 我觉得封禁 TikTok， 我觉得有一个原因应该是说看到 TikTok 在印尼就是发展 TikTok shop， 对吧 ？

就是电商业务在印尼发展这么快 ，但是我完全不知道你老板是谁 ， 我跟你老板也未免说不上话 。

这个东西你在我一个大国做这么大的一个业务 ， 可能会影响到这么多人的生计 ， 那我我我我说我说传到你老板过来 ，他你你拍一个周受资过来这个事情 。

**陈晶** [15:48]
我甚至我听了一个说法 ， 这不保真啊 ，TikTok shop 被封禁的时候 ， 周受资看到了新闻才知道这件事 。

**李江玕** [15:54]
这我不知道 。

**陈晶** [15:56]
这我不保证啊 ， 我也只是听了一个说法 ，但 anyway 其实听至少说明他跟总部的这个地方跟跟跟美国总部之间还是有距离的 ， 这个沟通上 。

**李江玕** [16:05]
呃 ， 我觉得有些中文公司它出来的时候 ，因为一开始它自己没有 ， 就是自己内部体系里面出来的人能够去做海外的政府关系 ， 那它会怎么做呢 ？

它会要么自己培养这个需要时间 ， 要么你就说从这个市场找猎头去雇人。 我觉得核心的业务负责人他可能会从自己的就熟悉的人里面找 ，但是这些就支持业务 ， 比如说 GR 政府关系 ， 这可能他说哎 ， 当你找一找说谁做 GR 比较靠谱的 ， 对吧 ？

然后我们我雇佣他来做这个事情 。 但很多时候你会发现 ，也不是很多时候了 ， 就反正我们看到过很多很多案例了 ，不只是这些 ，在印尼一些比如之前的一些中国房地产公司啊 ， 中国的一些卖货的公司啊 ， 就会说你找的政府关系的负责人， 就平时会觉得你觉得他很牛逼 ，他会他会告诉你很多东西 ，他告诉你很多东西怎么做 ，但出了事的时候你发现他完全

没有抓手 。其实就找不到人， 找不到政府靠谱的能说得上话的人。 首先他不能告诉你这个事情为什么会出事 ，他原因是摸不清楚的 ，他不知道 。

那说明就是他对就是政府这里面的核心的人 ，他其实是接受不到的 。

**陈晶** [17:04]
嗯 ， 还是关系不够硬 。

**李江玕** [17:06]
或者从公司的角度来讲 ， 你没找对人。

**陈晶** [17:08]
嗯嗯嗯 。 另外一个其实规模也不小 ，但增长也很快的一个国家就是泰国 ， 对吧 ？ 在东南亚 。

**李江玕** [17:14]
你你为什么觉得泰国增长快呢 ？

**陈晶** [17:16]
我忘了听谁说了一个数据 ， 呃 ， 说泰国这两年其实电商的增长是比较快的 。 我不知道你实际在这待的 。

**李江玕** [17:22]
电商 ， 电商 OK， 就我觉得泰国整整体的就是消费跟经济是有问题的 。 它是一个人均 GDP 应该是靠近 7,000 美金的国家 ， 算是一个接近中等收入的 。

而且它的整个基础设施 ， 包括金融的基础设施啊等等等等 ， 还是可以的 。 但是泰国我觉得几个问题嘛 ， 第一个是人口基本不涨 ， 它人口就是 6,800 万到 7,000 万之间 ， 基本不涨了 。

然后 。

**陈晶** [17:43]
它老龄化严重吗 ？

**李江玕** [17:44]
严重 。 它的年龄中位数应该是 40 以上了 。 上一轮国王的时候做了很多的 family planning， 计划生育做得很成功 。

**陈晶** [17:50]
怎么定义成功 ？

**李江玕** [17:52]
就是生育率下降了 ， 然后后来就一直没提起来 。

**陈晶** [17:55]
OK， 那就和中国一样的情况 。

**李江玕** [17:57]
和和东亚国家一样的情况 ， 我觉得 。 所以说你会发现就是之前几年你会发现大量的泰国做消费的 ， 就传统这些公司做年收的 ， 做做消费品 ， 比如泰国的啤酒公司 ， 就都都在往越南扩张 ，因为他们觉得越南人口年轻 ， 然后文化差异也没那么大 ， 所以说很多公司在往那边走 ， 就本土的公司 。

嗯 。

**陈晶** [18:18]
嗯 ， 当然可能对于呃外行的我们的这样小白 ， 对于泰国的理解就是旅游业很发达 。

**李江玕** [18:25]
泰国旅游业在国家的 GDP 里面占比是很高的 ， 疫情期间应该有 20%， 疫情之后的话出了一些波动 ， 我不知道现在是多少 。

对 ，因为现在给了中国人免签了 ， 然后我也没看最新的数字 ， 应该是有些恢复 。 对 。

**陈晶** [18:38]
嗯 ， 越南是一个什么样的市场 ？

**李江玕** [18:40]
越南我们以前做 Rocket 的时候 ， 就是 13 年到 16 年的时候 ， 我当时看的就所有的公司 ， 包括 Lazada，因为 Lazada 也是越南 ，也是 Rocket 孵化的嘛 ，在越南的数据都非常奇怪 ， 就是说它的消费者感觉是东南亚最精明的消费者 。

怎么怎么说 ？

**陈晶** [18:56]
最精明 。

**李江玕** [18:57]
对 ， 最精明 ， 最抠 。 对 ， 所有的促销行为在越南的曲线都是促销了之后需求大涨 ， 促销之后回到原点 。

**陈晶** [19:05]
留不住 ， 薅羊毛的 。

**李江玕** [19:07]
对 ， 薅羊毛的能力比其他国家人要强很多 。 然后越南还有一个问题 ， 就是说它的语言相对比较独特 ， 它它不是一个就是外来的人可以很容易在那边做事的一个地方 。

当时 Rocket 很多招的人都是所谓的越桥 ， 我不知道你听过这个概念没有 ？

**陈晶** [19:21]
越南华侨 。

**李江玕** [19:22]
越南侨 。

**陈晶** [19:23]
越南侨民 。

**李江玕** [19:24]
对 ， 就是 70 年代不是就是打仗之后很多人移民了吗 ？ 移民到美国 ， 移民到澳洲 ，他们的第二代 ， 然后很多人回去了 。

很多人回去你会发现就是说他们的好处就是他们能够跟西方无缝对接 ， 对吧 ？ 西方教育 ， 西方西方文化长大了 ， 然后也会说越南语 。

但是你发现他们很多就是本地东西搞不定 ， 就比如说以前最早的时候 ， 就阿里收购之前 Lazada 的物流业务 ， 出了胡志明市 ， 就每个每每个省的公安啊这种东西都搞不定 ， 就经常出问题 。

**陈晶** [19:54]
嗯 ， 挺有意思的 。 我们还剩一个市场没有讲是菲律宾 。

**李江玕** [19:58]
菲律宾现在跟中国关系不是不是很好吗 ？

**陈晶** [20:00]
哈哈 。

**李江玕** [20:01]
对 ， 菲律宾怎么说呢 ， 就大家喜欢说印尼的大家族 ， 对吧 ？ 这个家族怎么怎么样 ，但但但你去如果仔细研究印尼的话 ， 它其实印尼的所有的就是政商都是一个多种势力妥协的一个结果 。

就它的大家族对国民经济的控制可能也没那么强 ， 它有很多中等的家族 ，也很多小家族 ， 然后大家就到印尼的外岛基本上都要跟当地的势力去合作 。

那菲律宾呢 ， 我觉得就是说菲律宾几个家族对就是整个经济的控制力会比其他强很多 。

**陈晶** [20:27]
它有韩国的财阀那么强吗 ？ 就几家公司其实就是公司 ， 就是全国 GDP 的几分之几这样 。

**李江玕** [20:33]
我觉得这些国家的就这些家族的形成都是都是有历史原因的 ， 很多都是战后的时候经济发展 。 这个这个就跟怎么说呢 ， 这个就跟比如说现在电商平台为了扶植一个生态 ， 就重点扶植几个卖家 ， 这个是一样的 。

然后最后发现尾大不掉 ， 这个是一样的 。 但菲律宾整体的经济的话 ， 我觉得肯定跟韩国是不能比的嘛 ， 基础是还挺差的 。

我们那个时候在菲律宾做很多时候东西的时候 ， 就就是它的包括网络的基础设施 ， 包括什么东西 ， 它都都挺差的 。

那么 15 年的时候越南还 9 家运营商呢 ， 菲律宾只有两家 。 那那它提供的就是说 。

**陈晶** [21:04]
运营商指的是物流运营还是电信运营商 ？

**李江玕** [21:07]
电信运营商 。 嗯 ， 然后然后后来你发现菲律宾的就是包括电子钱包啊这些东西 ， 基本上都是这两家就家族控制的运营商在做这个事 ， 还做的做的挺好的 ，因为它竞争没那么激烈 。

对创业来说的话 ， 我觉得不太友好 。

**陈晶** [21:19]
所以我们看完这几个大的市场 ， 会发现其实每一个国家情况都很不同 。 呃 ， 你很难用一套打法打六国的一个很不一样的市场的概念 ， 对吧 ？

**李江玕** [21:30]
对 ， 你如果去做本对本的一些业务模式的话 ， 你得说每个国家你要搭一套本地的生态系统 ， 这个事情不容易 。

举两个例子吧 ， 就是 Grab 跟 Gojek 的例子 ， 两家公司做的业务差不多嘛 ， 打车 、 外卖 ， 然后上面加一些金融服务 。

然后 Grab 在它就是创立开始第二年就开始在各个国家布业务 ， 这跟 Grab 创始人就家庭的背景 ， 就是他就从小就在东南亚这个商圈华人商圈里面 ， 所以他每个国家他都能找到就当地的合作伙伴 ， 然后每个国家都能找到就是就当时能找到一个人来负责这个事 。

所以他在 run 了大量的利益之后， 能把这东南亚市场都做起来了 。run 利益什么什么意思 ？ 比如说有些国家他就自己不去拿金融牌照了 ， 然后借用本地一些势力的金融牌照 。Gojek 是在印尼做了五六年之后做了很大的 ， 那时候想想去做那个扩张泰国 、 越南 、 新加坡 ， 菲律宾没拿到牌照 ， 所以没法做 。

就很多人说菲律宾没拿到牌照是因为 Grab 就是成功的游说了菲律宾政府 。

**陈晶** [22:27]
嗯嗯 ， 网约车的牌照还是只金融牌照 ？

**李江玕** [22:29]
网约车的牌照 。 然后就是在这三个国家你发现就是 Gojek 去扩张的时候 ， 就会遇到就中国公司扩张的一样的问题 ， 就说我在当地招的人没法跟我印尼的主体去很好的去沟通 ， 我也不知道怎么去往这些国家调配资源 ， 多少才合适呢 ？

那跟就是中国公司出来很多时候做多市场这个这个这个这个问题是一样的 。

**陈晶** [22:49]
嗯 ，其实它背后的深层原因是不是 ？ 一 ， 我我人在中国的创始人不不够了解本地市场 。 二 ， 我不够了解你本地的文化 ， 商业不了解 ， 文化也不了解 。

**李江玕** [23:01]
对 ， 就我觉得就是我觉得国内的这些创始人啊 ， 创业者 ， 我觉得大家都对这个事情是有认知的 。

你在国内的商业环境打拼出来的人 ，他不会像互联网人一样说我去这个国家是降维打击的 ，他对这个事情是有认知的 。

然后有了认知之后， 接下来是怎么办的问题 ， 对吧 ？ 啊 ，有些选择了 ， 就说放什么样的人去负责这个事 ， 然后给他什么样的资源 。

然后往往的话 ， 就是如果你在国内业务还很好的话 ， 那你就是最核心的人 ，他是不愿意去的 。

这个人对你绝对忠诚 ， 你叫他干嘛你就他他就干嘛 。 要不然的话 ， 就有些最后人他是不愿意去的 。

你在国内负责一个业务线 ， 那你每年的成绩肯定会比东南亚做做好 ， 就哪怕整个都加起来做成绩要好 。

所以你如果你突然了衡量衡量标准去的话 ， 我觉得没有是没有人愿意去的 。 然后你在当地招人， 就是这我觉得也是就阿里巴巴收了 Lazada 一开始的一个想法 ， 就是当地人懂当地的市场 ， 那我尊重他们 。

但这个尊重你作为一开始的就是一个开场的一个一个态度是好的 ，但过后你会发现就是说这个这个过程中你要做很多磨合 ， 你要做很多协调 ， 你要做很多决策 。

那这如果大家对一个事情的认知不一样的话 ， 信任度能会越来越差 ， 导致最后不可接受 。 这种事情发生还挺多的 。

**陈晶** [24:12]
对 ，其实刚才聊了这个半天 ， 我们给大家大概的介绍一下东南亚整体是一个什么样的市场 ， 大家可以看得出来它其实一个相当复杂 ， 然后各国情况非常不同 。其实建立认知还是挺需要一段时间的这个市场 。

### Lazada败局

**陈晶** [24:24]
然后包括其实刚刚刚才聊到 Lazada， 然后呃呃你刚才描述的一些特征 ，其实就马上让我想到 Lazada， 就最好的人其实不愿意去当时的东南亚市场 。其实但是 Lazada 对于当时的阿里来说 ， 它其实已经是一个投入非常大的一个项目了 。其实到现在其实整个它在 Lazada 投入上已经超过 58 亿美元了 。

嗯 ，而且其实东南亚整个区域也是阿里巴巴整个海外电商投入最大 ，也是比较早的一个啊市场 。 嗯 ， 当时其实我记得他是请了这个合伙人彭磊来去带队 Lazada 这个项目的 。

嗯 ， 然后包括当时张勇还在的时候 ，其实就是经常每个月都要飞过来去跟大家开会 ， 都要跟大家对 。其实在阿里收购 Lazada 之前 ，Lazada 已经是东南亚第一大的电商了 ， 对吧 ？

当时 Shopee 还没有今天这么大 。

**李江玕** [25:07]
当时 Shopee 刚成立不久 ， 然后我觉得就是它它应该是 2016 年中左右才进印尼的 。 如果我没记错的话 ， 整个 2016 年 Shopee 的就是 GMV 里面可能有 80% 到 90% 是台湾市场 ， 台湾台湾地区一个市场贡献的 。

**陈晶** [25:22]
嗯 ， 所以你看当时其实 Lazada 的这个生态位是很好的 ， 对吧 ？ 它起步很早 ， 然后呃做的也很早 ， 然后做的也很已经很很大了那个时候 ，但是它后来就是被 Shopee 打败了 。

**李江玕** [25:32]
段永平是不是说过一个东西叫敢为天下后 ？

**陈晶** [25:35]
哈哈哈 。

**李江玕** [25:36]
嗯 ， 怎么说呢 ， 就是你在 Lazada 当时对它生态位是很好 ， 比如说在越南 ， 它上次在电商上市市占率是 70%。

但这个事情这个事情不是一个稳定的事情 ，因为从那个时间点 16 年往往后往往后看的话 ， 增量比存量要多 。

就是说谁能够抓住这个增量 ， 谁能够就就能够翻盘 。 所以说它这个 70% 在这个市场可能会翻倍或者四乘四倍的翻的时候 ， 那你这个 70% 意义可能不太大 。

而很多时候你作为第一个玩家的话 ， 你花了很多钱去教育市场 ， 你要教育卖家说电商是个什么东西 ， 你要怎么用 ， 怎么上传 ， 怎么怎么怎么做 ， 做一系列的东西 。

第二个说 ， 哎 ， 你现在在用 Lazada 是吧 ？ 你现在不爽是吧 ？ 我给你爆油 。 哈哈哈 ， 那比较容易打 。

而且就是游戏赛就第一个玩家已经花了很多时间去教育市场 ，但是又没把这个市场占住的情况下 。

**陈晶** [26:24]
嗯 ， 就是进攻位是比较主动的 ， 防守位是比较被动的 。其实它也是拼多多和阿里的故事 。

**李江玕** [26:30]
防守位会比较被动 ，因为如果进攻的这个角度是防守的 ， 这个这个玩家比较难受的一个角度来的话 ，他很难就是调动过来去去按照你的这个你的这个思路去打 。

**陈晶** [26:40]
嗯 ，其实我们当时写过一篇文章 ， 就是 Shopee 是怎么一步步攻下这个呃 Lazada 的 。 就今天 Shopee 其实已经是呃整个东南亚市场最大电商平台了 ， 去年它的 GMV 是 785 亿美元 ，其实整个量还是很大的 。

嗯 ， 我们当时其实总结了一些比较直接的原因 ， 就是 Shopee 其实看到了 Lazada 一些问题 ， 然后抓住了抓准了时机 ， 做对了很多事情 。

而当时阿里对整个东南亚市场其实是它是有决心 ，但是是不够有耐心的 。 就一个很直接的一个例子说明 ， 就是 Shopee 它的负责人就冯志明 ，他原来其实就在 Rocket Internet 是负责 Lazada 跨境业务的 ， 对吧 ？

他是从 Lazada 出来的 。

**李江玕** [27:14]
他他他负责的 not exactly 跨境业务 ，他负责一些业务 ， 然后这个业务也也也就是发生过一些变化 ，但 not exactly 跨境业务 。

对 。

**陈晶** [27:22]
但是他是在 Lazada 出来的 。

**李江玕** [27:23]
对 ，他是 Lazada 出来的 。 而且他是 Rocket 电商最早的东南亚最早一批人， 就最早的 Lazada 跟 Zara，Zara 是那个做服饰电商 ， 两个还没分的时候他就在那边 ， 台湾市场他也做过 。

**陈晶** [27:33]
对 ， 嗯 ， 我记得说他当时其实 18 年的时候他看到 Lazada， 呃 ， 虽然它的规模很大 ，但是其实那个时候 Lazada 是比较混乱的 ，因为当时呃高层又换了一些人， 然后带过了一些阿里的高管 。其实就像你刚刚说的 ， 过来的人一定不是那个时候最好的人 ，因为当时最好的市场还是中国嘛 。

**李江玕** [27:50]
呃 ， 我觉得阿里巴巴那时候当时过来的不一定是最好的人 ，但是当时还是有些好的人过来的 。

因为我觉得当时就是在 20 里面 ， 我觉得大家应该还是比较白眼全球化这个事的 。 那 Lazada 是全球化的一个一个先锋 ， 里面还是能够吸引一些比较好的人来 。

但是带来的人呢 ，有一点参差不齐 ， 说实话 。

**陈晶** [28:07]
对 ，其实一些很很基础的 ， 比如说很多人其实英语都讲不太太顺畅 。

**李江玕** [28:11]
哦 ， 这是一个很大的问题 。

**陈晶** [28:12]
对 ， 这个是很大的问题 。 看起来是一个基础问题 ，其实它是个很大问题 。

**李江玕** [28:16]
是个很大的问题啊 ，因为因为你对市场的一些一些判断 ， 比如说本地员工告诉你说这个市场这个东西不能做 ，是因为这个这个原因 ， 你怎么选择去相信它还是说挑战它 ？

很多时候你自己没有体感的话 ， 你很难去做这个决定 。 然后在一个竞争的过程中， 你这个竞争的态势又是很多这样的决定组成的 ， 对吧 ？

你不不可能是一个就是完全的静态的一个东西 ， 你要做很多这种决策 ， 那你这个市场没体感 ， 你的决策是空中楼阁 。

**陈晶** [28:40]
嗯 ， 所以我上次听一个朋友讲了一个细节 ， 应该是二年级蒋凡来带阿里海外 ，他说第一次蒋凡在内部开内部会的时候 ，他明显的感受到蒋凡的口语其实不够流畅 ，不够流利的 。

但是他发现三个月之后再一次开开全员会的时候 ，他发现蒋凡的口语进步非常多 ， 已经很流利了 。

然后他就想觉得 ， 哎呀 ， 你看蒋凡这么高 level 的人 ，他其实每天是有很多事情要忙的 ，但他依然有时间把自己的口语精进的这么好 。

就就是一个小细节 ， 就看到其实就是厉害的人还是有很多很多方法去做自己想做的事的 。

**李江玕** [29:10]
嗯 ， 我我认识一些其他就是就是中国过来的在其他公司的一些高管 ， 就是你在本地市场真的愿意沉下来的话 ， 我觉得就语言啊这些东西其实都是一个技术问题 。

**陈晶** [29:20]
我记得你们之前还写过那个谁学了那个马来语 ， 好像就冯志明他们 。

**李江玕** [29:25]
Chris 啊 ，Chris 学了印尼语啊 ， 对吧 ？

**陈晶** [29:26]
哦 ， 学了印尼语 。

**李江玕** [29:27]
他他他在 Shopee 早期的时候就经常在印尼啊 ，他就是人就在印尼 ，他为了这个学了印尼语 ，而且他强迫他手下的很多人学了印尼语 。

**陈晶** [29:34]
嗯 ， 对 ， 听起来都是很基础的事 ，但是它就是很实际 ， 就是很实用 。

**李江玕** [29:39]
不 ， 这这事情就是就是知道怎么做 ， 大家可能都知道 ，但是你要就是认认真真把这个事情执行下去 ， 还是挺难的 。Shopee 早期的那个包邮就就就我觉得做的比任何人都坚决 ，其他玩家都会都会想 ， 比如说 Tokopedia， 印尼的 dependoa，他他包邮他就觉得是不是太贵钱了 ， 然后就在包邮里面设了很多限制 ， 最后搞搞搞大家看不懂这个包邮到底怎么回事 ， 什

么能包邮 ， 什么不能包 。 然后 Lazada 呢 ， 我觉得就是过去不不是最近啊 ， 就是那个那个阶段会它会有些摇摆 。

我相信就是有一段时间他们的感觉可能是对对东南亚就终局的判断 ， 可能是跟对国内的判断是一样的 ， 终局是消费升级 ， 终局终局是品牌 。

那其实在那段时间他们花了很多时间去磕品牌 ，但东南亚的品牌到现在也没有被磕下来 。 就整个电商的大盘里面 ， 传统的就国际品牌占占比还是很小的 ， 就跟中国是不能比 。

那这过程中就把那些就是低价的货盘的这个位置让给 Shopee 了 。 但那内部有时候也会有一些摇摆 ， 说我们要做品牌 ，但是我们又要做做 GMV， 然后然后在这过程中就是上层摇摆的话 ， 往下的话下面的执行 ， 那就摇摆的幅度会更大了 。其实我记得今天整个东南亚电商的平均的客单单是不是还只有几美元 ，而且是小几美元 。Shopee 是 9 美金 ， 就按按

它财报的话 ， 对 。

**陈晶** [30:51]
嗯 ， 所以大家可以看到 ， 这还是一个很低客单价的一个市场 。

**李江玕** [30:56]
是啊 ， 就是说就就我跟那个深圳深圳那些跨境的朋友有时候聊到东南亚 ，他说哎 ， 真的没空看东南亚 ， 就非常委婉 。

**陈晶** [31:03]
太不赚钱了 。

**李江玕** [31:04]
对 。

**陈晶** [31:05]
其实今天这个我们看到呃 Temu， 看到 TikTok， 主要是 Temu 吧 ， 然后它能够在欧美的市场 ，也就是美国拓展的如此之快 ，其实本质上它赚的是一个价差的钱 。

### Temu低价

**陈晶** [31:14]
就中国的这些小商品 ， 它又能把这个小商品压到一个足够低的 、 足够卷的一个价格 ， 然后再去跟亚马逊的这个 ， 哪怕是跟亚马逊库存的比 ， 它都是一个非常非常优惠的价格 。

所以它给美国的人群带来的这个冲击是非常大的 。 现在很多美国的一些朋友不是穷人哦 ， 就是一些比如说大学的教授什么的都都在用 Temu。

**李江玕** [31:33]
我觉得大家都不傻吧 ， 就是说如果您真能做到就同样的质量的东西 ， 然后价格比别人便宜的话 ， 那那那说实话 ， 一个正常思维的人为什么要买贵呢 ？

**陈晶** [31:42]
嗯 ， 所以所以我就想引申问一个问题 ， 就今天呃 Temu 啊 ， 我们也看到它它已经在去年 9 月开了这个 ， 一个是马来西亚 ， 马来西亚跟菲律宾和菲律宾 ， 对 ， 然后最近我听说其实已经开始在呃泰国去正式的大量去招商了 。

我理解其实它在东南亚拿到的这个价差跟它在欧美肯定是不能比的 ， 对吧 ？ 因为我们刚说其实东南亚已经是一个很低价的市场了 。

那你觉得 Shopee 已经是一个 ， 就就我觉得它的货盘跟 Shopee 差别应该不会特别大 。 所以你觉得你今天它选低价的这个打法在东南亚依然会奏效吗 ？

**李江玕** [32:12]
我觉得整体上 Temu 还是一个就是比 Shopee 更有钱或者而且比 Shopee 更有效率的一个公司 。 但是我知道他们就是一开始做 Temu 之前 ，他们就仔细调研过东南亚市场的 。

我也知道拼多多作为一个组织 ， 历史上很早就就调研过东南亚市场 。 我觉得对他们来说的话 ， 它作为一个数据驱动执行力强的一个组织的话 ， 那它在某个特定的阶段去做什么事 ， 这个事情的战略位在什么地方 ， 这个事情嗯对它来说 ROI 是怎么样 ， 我我觉得它都是有应该是有很多的考量的 。

就比如说它那个时间去做美国 ， 肯定比来做东南亚要好 ，因为你说东南亚就是你最后可能花了很多精力起不了量 ， 它在美国它可以把量起来 ， 那顺手去做其他市场的话 ， 这个最后就会冲了很多 。

**陈晶** [32:52]
嗯 ， 之前老年听了一个判断啊 ， 就你看今天几家大的互联互联网的电商的公司吧 ， 对于市场的选择方向是非常不一样的 。

你看京东和阿里其实更早选择的是东南亚的市场 ，而包括速卖通嘛 ，其实一直也没有把美国市场给给做起来 。

但是拼多多其实一上来就选择了美国的这个市场 。 前两天听了一个说法说呃京东和阿里其实都是很早内部就有一个判断 ， 说阿里是因为有了一位外国的高管在内部比较早下一个判断 ， 说不应该去过大的投美国的市场 ，因为他判断长期中美的关系不会很好 。

这是一个他们判断的背景 。 然后京东也是有一个类似这样的一个判断的背景 ，他们觉得中国跟东南亚整体的这些国家的关系相对都比较好 ， 所以他们呃把这作为一个考虑的因素选择了呃在东南亚做出海 。

**李江玕** [33:42]
就是当时的判断还还后来为了解释当年的做法做出了一个 hindsight。

**陈晶** [33:47]
这是我听一个创业者说的 ，他他去访谈了一些呃京东阿里内部的人。

**李江玕** [33:51]
呃我就不说哪个平台 ， 我知道有有一个平台就当年考虑过去做美国 ，但是这个事情在没有被仔细的调研的情况下就被否了 ，因为说亚马逊太强了 。

就直观的就是说领导人会觉得亚马逊太强了 ， 我们现在去 challenge 亚马逊会会占用我们太多的资源 。

所以我觉得就很多时候就是决策可能就是拍脑袋的一个事情 ， 就就把决定不去做什么事情 ， 可能就是一个拍脑袋的事情 。

这这里给你举一个例子 ， 就是当年快手出海 ， 快手出海就是快手后来在巴西做的不错 。

**陈晶** [34:19]
我听说他现在在巴西的这个短视频的市场份额已经大于 TikTok 了 。

**李江玕** [34:23]
他比 TikTok 做的早 ， 然后我知道我因为我认识一些当年就是操盘的人， 就是呃当年就快手到海外试了几个市场 ， 试了 10 个市场 ， 反正就试了一堆市场 ， 每个市场去做一些图 ， 做一些当地的那种那那些就是内容创作者的 post 啊 ， 做一些什么东西 ， 然后最后根据这些市场的反馈去决定就是后续资源的投放 。

那当时好像巴西还有个土耳其还在哪 ， 反正就是两三个市场觉得非常好 ， 然后就后来就加大投入 。

当时我记得我问他们说为什么这个市场好 ，他说不知道 ， 数据测下来好 ， 就是他不知道他后面的生成原因 ，但他就通过通过数据去做这样一个决策 。

然后他在巴西做的好之后， 那 TikTok 就是肯定也要在巴西做这个投入 ，他不能让快手把这个市场占住 。

所以有些时候可能就是大家在一个市场做很大的投入 ， 可能就是这样一个很简单的一个原因 。

**陈晶** [35:10]
嗯 ，但是我我觉得其实东南亚呃市场这两年哪怕是不那么了解行情的人也能够看到一个热情非常大的一个变化 ， 对吧 ？

包括我看其实你们前两天也发了一份呃报告 ， 上面有一个呃数据是说呃其实 2023 年上半年的科技投资额其实已经同比下降 54% 了 ， 跌到 31 亿美元 。

它是 2017 年以来的最低的上半年的投资额 ， 就大家的热情其实已经下降了非常多了 。 你又是做投资相关的事情 ， 然后看了非常多创投企业 ， 你感受到这两年东南亚整体的创投环境的变化是怎么样 ， 就水温是怎么样的 ？

**李江玕** [35:44]
我觉得 21 年全球资本热潮的时候 ， 东南亚很多公司是估值冲上去的 。 啊 ， 这个里面我不敢说全部吧 ，但绝大部分它的估值是消化不了的 。

嗯 ，因为这个市场我们刚才说到的就是说市场六个市场都不一样 ， 所以你为了就是它不像中国是一个统一的大型大市场 ，其实基础设施要好 ， 然后然后短期又因为就是各种就城市化也好 ， 基础设施高铁就是高速公路释放了大量的增量 。

那东南亚很多国家就是第一它它很分散 ， 第二它没有这么大的占占量 ，也就是说你要把一个互联网的模式做得很大的时候 ， 你市场的阻力是非常大的 。

市场阻力非常大的话 ， 你要把这个市场就做得像中国一样的效率的话 ， 我的理解是你你要投入比中国就是按比例来说更多的钱 ，但是它历史上又没有这么多钱 ， 所以它很多东西它没有被抹平 。

没被抹平的话 ， 那那你就会出现很多状况 ， 就是说独角兽的公司它可能用户都不到 1,000 万 ， 就互联网的模式 ， 单个用户的贡贡献就更是更是少的可能 ，有些可能你营收都没有 。

但当时我觉得大家都是看了谷歌代码机的报告 ， 然后再做了一些市场的大的分析 ， 觉得就这个市场未来一定很好 。

但我认识的很多就自己在这个市场做过事的人， 就是就那个时候都挺谨慎的 。 我们那个时候也本来也有一些投资人朋友说哎 ， 你不是孵化项目吗 ？

再去搞几个项目吗 ？ 就反正这个时候写好了 。 那但但当时我们当时还其实看了好几个方向 ， 我觉得当时比较热的方向 ，但是调研了之后都发现说说这个事情 ， 这个事情你要有创业者做 ， 我们可以跟着投一点 ，但是但是让我们自己去做 ， 我觉得风险太高 ， 摩擦力很大 ， 你需要你需要很大的投入 。

但是话又说回来 ， 就是你如果不去做就是这种希望百倍千倍回报的东西的话 ， 你在东南亚消费市场我觉得还是有很多机会的 。

包包括你现在在新加坡 ， 你比如说去西藏这个国家 ， 你包括在西加坡这个国家 ， 你发现就是产品跟服务的丰富度跟质量跟中跟国内一些一些城市是不能比的 。

**陈晶** [37:33]
嗯 ，是的 ， 差异体验很大 。 我刚才在路上路过一个就是一个小哥 ， 看还慢慢悠悠的骑着自行车 ， 背后一个外卖箱子 ，因为我家前朋友跟我说他们呃 30 块人民币起送费起步 ， 对吧 ？

然后等一个小时才能等到外卖 。

**李江玕** [37:49]
外卖你可以加钱啊 ， 加钱的话他会他他他会 prioritize，但是但但整体上就外卖这个市场不像国内 ，他没打穿 ， 没打到就是说每个人把外卖就是每个都市的上班族把外卖做成一个默认选项啊 ，他没有 。

**陈晶** [38:02]
就核心大家还是可以去新加坡楼下的食阁吃饭 ， 很容易解决吃饭这个问题 。

**李江玕** [38:07]
我觉得以前国内就吃饭这个问题也不是个大的问题嘛 ， 就只是后来说外卖不管从价格反正多快好省嘛 ， 价格选择的丰富度跟那速度上面都做到了一个就是很有竞争力 ， 然后让大家就是觉得吃外卖挺好的 。

### 外卖出海

**陈晶** [38:21]
所以你觉得美团外卖在往海外打的这个过程中， 它机会有多大 ？ 它能够取代比如说你原来做那些平台吗 ？Foodpanda 这样的 。

**李江玕** [38:29]
美团不是说去年研究了要不要收 Foodpanda， 后来决定不收吧 ？ 我我我觉得我觉得 。

**陈晶** [38:34]
你说美团研究要不要收东南亚 Foodpanda 的 。

**李江玕** [38:37]
对对对 ， 去年 10 月 11 月的时候不是当时 Foodpanda 卖满 Grab 呃调研了一下说不收 ， 美团调研了一下说我们不收 。

**陈晶** [38:45]
不收的原因是 ？

**李江玕** [38:46]
他当时给一些分析师的原因是说他就不觉得这个市场可以盈利 ，但我觉得我觉得更深层的原因就是就是你往海外走的话 ， 你选择哪个市场还挺重要的 。

因为东南亚的话你当时收下来的话 ， 好像不只是主要六个国家 ， 后来也有一些什么老挝柬埔寨也有都有业务 ， 那你这些这些业务都是本地本地业务 ， 所以说对你的就集团的内部的高质量的管理管理层的人员 ， 那就时间投入会非常大 。

那这个事情值不值得去做 ？ 那是个大的问号 。他美团现在不是要去做那个沙特市场吗 ？

**陈晶** [39:14]
对 ， 第一站在香港试试水了之后， 现在准备去沙特 。

**李江玕** [39:18]
对 ， 沙特不是一个特别大的市场 ，但是沙特是一个就是就是 delivery field 在里面的子公司能够做到盈利的一个市场 。

**陈晶** [39:24]
因为它的客单价足够高 。

**李江玕** [39:26]
客单价足够高 ， 客单价足够高 。

**陈晶** [39:27]
它客单价能到多少一份外卖的话 ？

**李江玕** [39:29]
我现在记不清了 ， 我我看过那个 Hong Kong Station 的财报 ， 我当时觉得还可以 ， 反正比东南亚好 ，但它市场不大 ， 就沙特 3,000 多万人， 就是人口规模是跟马来西亚差不多的 ， 然后 60% 是沙特本地人，40% 是外国劳工 。

所以你想就它整个市场规模没那么大 ，但这个这事情看从美团的角度 ，他是怎么去看这个事情 ？

他如果稳扎稳打一个市场就就能够把它吃透 ， 然后慢慢再去做一个市场 ， 然后同时的话就是现在海外又不是直接汇报给创始人嘛 ， 我觉得这个事情也是对的 。

因为中间如果隔一两层的话 ， 那这个事情就是很难很难得到就资源上的扶持了 。

**陈晶** [40:01]
嗯 ， 所以看来这个东南亚确实是一个就是一块大骨头上面没多少肉这么一个市场 。

**李江玕** [40:08]
这么看的话 ， 就对于特别大的玩家来说的话 ， 可能去做这个消费市场有点头疼 ， 就是 。

**陈晶** [40:13]
高举高打的打法在这已经不奏效 。

**李江玕** [40:16]
高举高打的做做法我觉得除了中本之外其他大本市场都不奏效 。 印度可能是一个有潜力的这样的一个市场 ，但印度现在不让中国人去做 ， 对吧 ？

其他有单一的大市场吗 ？ 这个世界上没有了呀 。 所以说所以说中国的这些公司出来 。

**陈晶** [40:29]
所以巴西也不算哈 。

**李江玕** [40:31]
巴西 2 亿 3,000 万人， 人均 GDP8,000 美金左右吧 ，也还行 。 但是你要指望有中国这样的体量跟增长的话 ， 我觉得这个也是有点失望了 。

中国这个事情是很独特的 ， 没法复制的 。

**陈晶** [40:45]
你说你看错了东南亚市场 。

**李江玕** [40:47]
我不是看错了 ， 我觉得就当年当年我们自己做 FOI 的时候 ， 对这个市场还是还是还是太乐观 。 虽然我们当时就是知道就是我们自己做过运营 ， 就是在这个市场理解的坑肯定会比那些比如说纯大学刚毕业出来或者是说纯投行背景的人要好 ，但是可能说市场的摩擦力还是挺大的 。

**陈晶** [41:05]
能讲讲你直接感受到的摩擦力的例子吗 ？

**李江玕** [41:08]
打个比方 ， 你说物流 ， 物流你你你你就说国内的物流效率高嘛 ， 顺丰等等等等。 我我每次去国内就感觉这个事情就效率非常高 。

那你去印尼的话 ， 你你常常看到看到吉图的车就堵在路上， 吉图的那个小三轮车 ， 最后一公里配送的车 ， 这三轮车也可能会被会被堵在路上呢 。

那大卡车干线那那更不用说了 。 所以说你会觉得就是说基础设施导致了很多事情它它的效率不可能那么高 。

然后我有很多朋友就是国内的模式拿到运营去复制 ， 发现的问题就是说用户不懂 。

**陈晶** [41:38]
看不懂用户界面还是不懂你这个模式 ？

**李江玕** [41:41]
比如说你在国内你有很多的基础设施可以大家可能以前玩过类似的模式 ， 就比如说直播电商这个事吧 ， 就大家很多很多以前就看过直播 ，他对直播电商在直播上面怎么付费 ， 然后直播的这个基础设施这些东西都都是有感知的 。在很多国家当地的话 ，他如果没有这样的一个基础设施的话 ， 你可能要重新搭建一个事情 。

还有个事情 ， 支付成本对吧 ？ 国内支付成本几乎也不但忽略不计了 ， 支付成本是很低的 。 那在在这些国家很多时候你借信用卡支付成本给你给你搞个 3%， 那你很多商业模式就不一样 。

**陈晶** [42:10]
对 ， 我前两天有个朋友给我吐槽一个例子 ，他在新加坡 ，他说他要买一张新加坡的地图 ， 然后等了好好几天之后寄过来发现只有半张新加坡的地图 。

**李江玕** [42:19]
半张是什么意思啊 ？

**陈晶** [42:21]
就真的只有半张 ， 就是它是一张残破的 ， 打开哎没有对折的了 ， 就是半张 。 然后卖家就告诉他说算了你退货吧 ， 你就不要钱了 。

然后他就只能在淘宝上再买一张 ， 然后发现从淘宝国内转运过来的时间都要远远短于他在新加坡本地站买的这个东西的时间的时长 。

**李江玕** [42:39]
我不是前几天在杭州吗 ？ 然后我太太马来西亚人， 然后我岳母在马来西亚说你在杭州帮我买一个反正某个特定产品在淘宝上面买 ， 我说你你直接你直接直接让他送去马来西亚不就行了吗 ？

他说送送去马来西亚有 8% 的进口税 ， 然后说我我我给你算一下， 我在这边买对很便宜 ， 保有对吧 ？

但我要把这个东西我自己人肉带到新加坡来 ， 我得开开下新加坡到马来西亚的这个这个这个物流 ， 除非我自己开车送过去 ， 那这个成本也很高 。

那我自己寄过去的话 ， 那物流成本肯定是比淘宝他卖家直接送过去要高很多 ，因为因为他没有规模 。

国内的货往东南亚走 ，他是成规模的 ， 成规模的话 ， 那你单个的成本压得很低 ，但是你在这个这这个这个国家之间的这个物流的话 ，他因为他他规模不大 ， 所以说他单个的成本压不下来 。

**陈晶** [43:22]
新加坡的物流如此之慢是因为新加坡没有仓库对吗 ？ 他的货并不是放在新加坡本地 。

**李江玕** [43:27]
我觉得核心问题是规模不够大 。 市场规模不够大的话 ， 就在这个行业的玩家 ，他没有足够的动力去优化这个事 。

优化过来他会投入很多的成本 ，他客户体验是好的 ，但他成本转不过来 。 国内的规模让很多事情变得有可能 ， 东南亚市场没有这么大的规模 。

**陈晶** [43:41]
就本质上需要商流来带动物流 。 就吉图能够在东南亚成长起来 ，也是因为东南亚本身还是有很大的商流的 ， 对吧 ？Shopee 一年能做到 700 多亿的这个 GMV。

**李江玕** [43:50]
对 ，他他就是那个时候正好消费要起量 ， 就当时没有没有消费这样一个就很快的起量 。他他要一加加的 ， 如果如果市场还是一个很散的状态的话 ， 我相信他起来也不会这么快 。

**陈晶** [44:00]
嗯 ，但是你说我们今天已经看到 Shopee 已经不再给吉图去派新的单子了 。

**李江玕** [44:05]
不不给他增量了 。

**陈晶** [44:07]
对 ，不给增量的单子了 。

**李江玕** [44:08]
对 。

**陈晶** [44:08]
嗯 ，因为 Shopee 大量的单现在留给自己 ，因为他自己有做物流 。

**李江玕** [44:12]
他们自己有做物流 ， 然后他把就是他上上财报财报电话说了嘛 ， 就是在东南亚自建物流占整个 Shopee 的包裹量的占比已经超过 50% 了 ，在巴西是 70%。

**陈晶** [44:23]
你现在觉得呃比如说物流算是 Shopee 的营销护城河吗 ？ 因为今天我们看到虽然它市场份额是最大的 ，但是就明着是有呃 TikTok 的这个明显的这个增量 ， 然后按着可能下一步 Temu 如果进一步加大对于东南亚的投入 ， 那很难预料对吧 ？

### Shopee挑战

**陈晶** [44:39]
它会被吃掉多少市场份额 。

**李江玕** [44:41]
嗯 ， 我觉得就是这几年的动荡下来 ，Shopee 有一点比较好的就是我觉得它的核心管理层没出现大的变动 ， 就 Crew 下面的一层人基本上都留了下来 ， 没有什么就特别核心的人走掉的这个事情 。

我我觉得这个事情就是说明这个组织还是有一定的凝聚力 。 当然你去你往中中层往下， 你会发现就大家很多抱怨 ，但是但是说实话 ， 我觉得从从他们高层来讲 ，他们估计也不 care 这个事情 。

所以这样的一个团队 ， 这样一个市场 ，他没有推路 ， 我相信他会尽最大努力去做这个事的 。 但是他现在面临的对手可能跟之前的不太一样 ， 就是在他起家的时候 ，Lazada 是一个比他更有钱 ，但是效率不会比他高的一个对手 。

现在他面对的不管是 TikTok 下午也好 ，不管是就是潜在的 Temu 也好 ， 都是一个比他有钱然后效率比他高的对手 。

那面对这样的对手肯定会更困难 ，而且你不能指望这些这些对手一定会翻错 。Lazada 我觉得很大一段时间了 ，他他那个失去先机就是因为他自己发展很不错 ，但 Shopee 不能够指望别人去做这个事情 。

所以他应该怎么做呢 ？ 我觉得几点 ， 就第一点的话 ， 就是他基本盘他要守好 ， 比如说他的这个东亚最低价平台的这个新制 ， 新制就之前 Lazada 有段时间想去抢这个新制 ， 抢不过来 。

因为早期做了太多的就是韩国明星 ， 然后做那种高冷的就跟品牌相关的东西 ， 然后 Shopee 就是一开始很欢乐 ， 很很接地气的这种东西 。

我觉得这个新制他建立起来了 。 你说以 TikTok 跟 Temu 这两家公司非常数据驱动 ， 非常实现力强的这个这个东西 ，他能不能把这个东西占过去 ， 我觉得我相信是可能的 。

但就就就就是话又说回来 ， 就跟国内美团去守抖音是一样的嘛 。 你要让他觉得就是来攻你这个事情是一个不太值得做的事情 ， 让他内部的人不愿意去做这个事情 ， 那他如果能做到这一步他就赢了 。他能不能做到这一步我说不好 ， 这个事情我觉得取决取决于很多因素 。

**陈晶** [46:20]
所以今天这个我觉得如果 Temu 真的呃接下来下半年， 我们听到消息可能是这样 ， 接下来下半年可能会把很多的精力放在东南亚的这个增长上 。

如果我觉得 Temu 一旦用劲 ， 那这几家都是很危险的 。

**李江玕** [46:33]
我觉得都会很难受嘛 。 啊 ， 危险我不知道怎么说 ，因为说实话就是我觉得他们这帮人还是还是还是有点任性的 。

现在的问题就是说你想不到一个特别好的办法去去防守 ， 你只能就是打持久战 ， 就是在每一个执行的地方把用户体验做好 ， 把低价性站好等等等等等等等。

所以这个肯定是一个难受 ， 这不是不是一个数战数学的事 ， 所以肯定会很难受 。Shopee 还有一个东西 ， 它它金融服务做得很好 ，SeaMoney 这个的话 ， 它能够给给集团供血 ， 这个供血当然也比不上就是拼多多跟那个抖音在国内的营收 。

就拼多多抖音就是国内基本面不出问题 ， 它有核心的决心去做这个市场的话 ， 那本地的玩家会很难受 。

**陈晶** [47:15]
嗯 ， 今天遇到的这对手和当年这个 Lazada 还是非常不一样的 。 所以今天其实呃 Shopee 现在实际上在做的事情就是早就已经不做这个补贴和包邮了 ， 对吧 ？

其实 23 年也是它 ， 它是它上市以来 ，2017 年上市以来第一次盈利 ， 盈利其实也不多 ，1.63 亿美元 。 那就是在这种减亏然后也放缓补贴的这种情况下， 实际上它在用什么样的打法去打东南亚这块市场呢 ？

你们实际上看到的 。

**李江玕** [47:42]
我觉得做的事很多嘛 ， 就第一个提升用户体验 ， 对吧 ？ 就是包括它它物流的时效啊 ， 就是等等等等。

我觉我觉我觉得这些都在做 。 第二个的话 ， 就是它自己也在投入很多很多直播的东西 。

**陈晶** [47:56]
去年滴滴被封那段时间 ， 我知道他们其实打了很多优惠的政策去吸引一些商家 ， 让让他们从 TT 转到他们出了一些优惠政策 。

**李江玕** [48:05]
哦 ，是 Lazada。

**陈晶** [48:06]
哦 ，是 Lazada。

**李江玕** [48:07]
Lazada 出了一些优惠政策 ，但但我觉得意义不大 。 说实话就是说这个事情短时间里你你抢一些商家过来 ， 然后但是我我记得当时那那 TT 出事的时候 ， 我们当时写了一个评论 ， 我们说以 TT 的这这这种调性 ，他们他们迟早会想到办法回来的 。

只是我们当时没想到就是两个月就把这个事搞定了 。 就国内的核心人出来参与这个事之后 ，他的这个执行力还是还是还是挺强的 。

我觉得他做直播这个事情 ， 我我一开始其实觉得没没太大意义 ，因为因为怎么说呢 ， 你不可能做的有有有 TikTok 这么好 。

直到后来我看了国内一些 24 小投资的朋友说你应该看多多视频 ， 然后我就看多多的视频 ， 拼多多的视频说我现在一亿跌流了 。

**陈晶** [48:46]
哦 ，是吗 ？

**李江玕** [48:46]
对 ， 然后我去看多多视频 ， 我说对 ，他虽然没有抖音那么好 ，但是他他里面视频的娱乐性很强 ，他能够留住一些用户 。

那作为一个防守的东西 ， 我觉得这个事情可能还是值得做的 。

**陈晶** [48:58]
多多视频我我完全没说 。 我就有时候点开商品的时候 ， 它会有一些短视频 ， 你指的是直播 ？

**李江玕** [49:03]
呃 ， 视频有 ， 直播也有 ，但但短但但短视频它有很多娱乐的短视频 ， 你可以去看一下 。 但但就这种事情就是回到头来就是说国内出海 ， 说大家到市场上决策也是一个 ， 就是你看你我可能可能都不是做多多视频的正常消费者 ，但是市场上很会有大量的人会消费他的视频 。

**陈晶** [49:20]
嗯 ， 对 ， 我记得其实你们之前有句话总结的很好 ， 就是说东南亚是 TikTok 电商的一个桥头堡 ，但其实是 Shopee 输不起的全部 ， 对吧 ？

所以所以任何人其实都不应该低估 Shopee 领导层要继续战斗的意愿 。 就短期内 Sea 这个公司是不会也不能推出呃全面战斗的这个呃模式的 。

那你现在真的还能从 Shopee 身上的人看到他们的战斗意志和意愿吗 ？

**李江玕** [49:45]
核心的人是有的 。 当然这个事情怎么说 ， 你说实话 ， 过去这两年股价跌得这么厉害的话 ， 大家都不好受 。

我觉得这个在任何公司都是这样子 。 而且他在东南亚这多国亚市场 ，他的人也很难做到像像拼多多一样 ， 就是几乎是全局式化吗 ？

完全把控 。 所以说你要说这核心的人有没有动摇 ， 我相信这个事情大家都多多多多少少会有些动摇的 。

那这个事情你动摇了之后， 决定了再继续打下去也不是没可能嘛 。 那那这个过程中就就就就挺考验他的这个最核心的领导的这个这个事情把控的能力 ， 找定军心的这个能力啊 。

**陈晶** [50:17]
嗯 ，其实呃多多在内部激励员工还是很有一套的 ， 一个就是呃哪怕是一二一级二级主管都是要内部赛马的 ， 就是他们相互对相互之间都是有这个比赛和竞争的 。

从多多买菜到 Temu 都是这样 。 再一个就是他们给到这些呃中层的员工 ， 基层的员工都是有足够丰厚的回报的 。

比如说我听说其实去年很多应该是一级主管拿到了千万级别的激励 ， 包括多多买菜的时候 ，其实也也是有一些人拿到了百万级别的这个激励的 。

所以给到员工的这些物质回报是是足够丰厚的 。 然后当然了 ， 还有一些后置的手段 ， 比如说对于员工可能敬业有更多的限制等等这些 。

就总之它对于保证员工的忠诚性和执行力其实有很多一系列的这些手段的 。

**李江玕** [51:02]
那这个事情在就是海外多国亚市场能不能有效的建立起来或执行下去 ， 我是有点持怀疑态度的 。

**陈晶** [51:10]
但实际上它现在在海外并没有布市场 ， 除了它在美国有少量的人， 包括呃不过有可能他们接下来做半托管 ， 可能接近要要布一些人出去 。

**李江玕** [51:18]
对 ， 它现在就基本上还是多多买菜的直播人嘛 ， 还是国内的这些核心嘛 ，并没有在海外能够就搭一个多文化的团队出来 。

那这个事情就是它以后如果要做海外的本土的电商的话 ， 这会不会成为一个组织一个挑战 。 我觉得这是一个挺有挺有挺有意思的一个很值得看的一个东西 。

嗯 ， 还有一个就是你看就 TikTok，TikTok 跟 TikTok 效果就这几年就在海外的这些尝试 ， 就是怎么样招到海外最好的人， 怎么国内的人国内的这一套文化怎么跟海外的就是工作文化跟商业文化去去磨合 。

我觉得这里面都是都是有一些东西值得去观察的 。

**陈晶** [51:51]
嗯 ，是这多文化的这种国家的管理 ，其实现在国内做的比较好的可能就是华为 、 小米这种算做的国外市场开拓的比较好的 。TikTok 也是一个互联网服务出海比较成功 ，他们相对都还是算本国的这些员工相对管的相对比较好的 ， 就可有一些可参照的范例的 。

**李江玕** [52:09]
我我我觉得可参照范例是有啊 ， 你比你包括就是 Shopee， 我觉得对国内公司来说也是一个可参考的范范例 ，他怎么去做这个事 。

但国内的公司如果一个很强的国内的核心的话 ，他在海外永远都会有这个问题 ， 就是说你海外的如果这个事情需要其他人资源支持的话 ， 那你海外本地人他能不能能不能在集团里面足够的信任去拿这个东西 。15 年、16 年就是阿里巴巴在在印度有些业务的时候 ， 除了一个是因为他当时投了印度的就是主要电商 ， 然后他自己也应该是做了一些业务 ，他帮助帮

助哪家我忘记了 ， 反正印度这家叫图利商 ， 就是阿里巴巴去做一些改造 。 我当时感觉就是跟亚马逊比 ， 阿里在这方面的劣势太明显了 。

为什么呢 ？ 印度的每一个印度籍高管都可以跟亚马逊里面的所有人沟通 ， 至少语言上面没障碍 。

**陈晶** [52:52]
又回到了我们刚说的语言问题 。

**李江玕** [52:54]
对对对对 ， 当然了 ， 就是就是这不这不是问题的全部啊 ，但是但至少就他他他会帮一些东西简单很多 ， 然后也有大量的就是本来就在亚马逊总部工作过的印度人， 所以这沟通方面的就问题就已经小很多了 。

沟通背后就是对一些东西的判断 ， 这个决策决策执行去执行的反馈 ， 再让你去做决策 。 那你这个里面如果隔有有很大的隔阂的话 ， 这个事情会会被放大的 。

### TikTok电商

**陈晶** [53:18]
嗯 ， 我们来聊聊 TikTok 这个电商 。其实我们现在看到呃整个东南亚市场的格局 ， 最大的是 Shopee， 一年将近 800 亿美元的这个交易额 。TikTok 实际在呃东南亚的交易额虽然没有一个公开的明确的一个数字 ，但是据我所知 ， 去年整个 TikTok 电商在全球实际上是已经做到了超过 300 亿美元的这个交易额 。

如果大致按照它 80% 以上的交易额来自东南亚的话 ， 那其实其实它的绝对量已经超过 Lazada 了 。

**李江玕** [53:46]
我觉得它的应该是已经超过 Lazada 了 。

**陈晶** [53:48]
嗯 ， 啊 ， 对 ， 就按照这么大的量来算的话 ，其实 TT 今天已经是呃东南亚的规模的第二了 。 但我知道其实他们在 。

**李江玕** [53:55]
你你不要忘记他还买了 Tokopedia。

**陈晶** [53:57]
哦 ，是 ， 所以现在应该把 Tokopedia 的量也算到它的里面去 。

**李江玕** [54:01]
应该是 ，但是 Tokopedia 它只是占了 70% 多的 。

**陈晶** [54:04]
据说这两天在裁员 ， 裁员的规模据说是在 50% 到 70% 之间 。 为什么这么多人要被裁掉 ？

**李江玕** [54:12]
不知道 ， 这两天一一年市场有非常多的谣言出来 。

**陈晶** [54:15]
OK， 嗯 ， 这跟他们投资了他们有关系吗 ？

**李江玕** [54:19]
我觉得 Tokopedia 对他们来说运营上面没意义 ， 只是说买一张入场券 ， 就是把 Tokopedia 上面的各种印尼势力的股东从自己的敌人变成自己的代理人。

那 Tokopedia 这本身业务的话 ，其实我觉得对他们来说应该是没有价值的 。

**陈晶** [54:32]
是吗 ？ 但 Tokopedia 不是说本地化运营做得很不错吗 ？ 因为它本身是一个本地化的电商平台 ， 长起来它创始人也是本地人， 对吗 ？

**李江玕** [54:39]
对 ， 那首先去年就是你你你你发现它它被它它它被那个就 TikTok Shop 收购之前 ， 它每个季度的就 GMV 跟之前年的就是年化都是双位数的下跌的 。

而且我问了很多印尼做物流的朋友 ， 就 Tokopedia 的就是包裹量过去几年都没涨 ， 都没涨 。 所以我所以我相信它它就之前的 GMV 涨很多都是他们很多虚拟的东西 ， 什么充值卡啊 ， 什么嗯 ， 包括包括我们现在就是就我们有当有有时候就需要查一些印尼公司的背景嘛 ， 查一些印尼公司背景 ， 你需要买那个政府的那个那个那个 voucher 去政府的网站去查 ， 那我们也

是在 Tokopedia 上面买 ， 上面卖很多虚拟的 。

**陈晶** [55:17]
有点像企查查什么的这种东西 。

**李江玕** [55:19]
呃 ， 企查查它是把你做了一个平台 ， 你可以在上面做嘛 ，但但但印尼你要是你要是买一个政府的一个一个一个一个票 ， 就是单个去查的 。

**陈晶** [55:28]
哦 ， 查个信息还要买票啊 。

**李江玕** [55:30]
对 ， 一个 voucher， 就怎么说呢 ， 就就 Tokopedia 上面卖很多这种东西 ， 然后然后我觉得就是它在品牌端的话 ， 我觉得大家谁都没做起来 。Lazada 肯定是就调性上面更像品牌 ， 那在那个基础的那些就就就低价的货盘的话 ， 它肯定做不过 Shopee 的 ， 那它其实是个很尴尬的状态 ， 守不住了 。

它也没有就是像就是其他的 ， 比如说像哔哩哔哩 ， 就是它有些线下的连售 ， 还有一些就是其他你的其他资源 ， 就大体上没有其他资源可以支持它们 。

所以我觉得 Tokopedia 当时的战略位应该是挺难的 。

**陈晶** [56:01]
所以就回到我们刚讲这个 TikTok， 它又收购了这个 Tokopedia。 实际上你看到它在运营上和比如说用户实际购买的界面上 ，在收购之后发生了什么变化吗 ？

**李江玕** [56:10]
Tokopedia 没什么变化嘛 ，但是那个 。

**陈晶** [56:13]
就是 TikTok 的变化 。

**李江玕** [56:14]
就用了 Tokopedia 的 PR，因为因为它当时不是说 TikTok 它自己不能直接社交媒体跟电商一起做吗 ？ 那那那那我现在这个东西都是 Tokopedia 卖的 ， 都是 Tokopedia fulfill， 那那那这东西就可以做了呀 。

**陈晶** [56:25]
但我作为一个普通用户还是可以在 TikTok 上 。

**李江玕** [56:28]
对 ， 对 ， 还是可以在上面完全闭环 ，但只是说你你你你上面的平台是 Tokopedia，不是 TikTok 上 。

**陈晶** [56:36]
那其实就是换汤不换药嘛 ， 就花了一笔钱来平了这个事 。 实际上说白了 。

**李江玕** [56:41]
理论上是 ，因为 Tokopedia 上层就是历史上有很多 ， 包括印尼的国资 ， 包括一些就是当地的一些就是各种家族什么势力在上面 。

那那这些人就是看着自己的业务慢慢慢慢的就就萎缩了 ， 那肯定不爽啊 。

**陈晶** [56:55]
嗯 ， 所以这样的解决方案对于美国来说其实没什么参考性 ， 对吗 ？

**李江玕** [57:01]
我觉得不一样 。 而且美国你也没你你你你去说谁啊 ？

**陈晶** [57:05]
据说啊 ， 据说这个美国团队可能内部只是讨论过一个方向 ， 就万一撤出了美国市场 ， 单独做一个电商 APP， 就把电商这个业务保下来 ， 就内容关掉 ， 电商保下来 ， 就只是一个讨论的方向啊 。

**李江玕** [57:17]
这个路径有点奇怪吧 ？ 我我不知道 ， 我我相信他们是肯定是嗯讨论了各种方案 。 我相信就是他们的决策也是都是有一些数据上的依据的 。

我相信就是在每个国家 ， 就是你在这这市场上有更多人帮你说话肯定是个好事 ，但这些人是谁 ？ 有没有话语权 ？

比如说之前有时候让让那些就是美国的年轻人去打电话给他们的就是议员 ， 我觉得这个事情我不觉得这些人话语权很强 。

但是你说把美国的就是一些商业的利益绑定 ，而且而且不是这种核心大象 ， 你你你是社会上就是各种那种本地 local business 的这些这些利益绑定 ， 让能够能够让他们去游说当地的议员的话 ， 我觉得这个效果可能会更好一点 。

但但现在就是这样一个问题 ， 就是说如如如果 TikTok 现在愿意去拼一拼 ， 对吧 ， 把这个市场做大 ， 把更多人的利益绑到这个里面来来的话 ， 那这个事情就怎么去做这个事情 ， 就是说他会不会有国内人愿意去跟他玩一一起玩这个事 ， 我就不知道 。

**陈晶** [58:14]
国内的人指的是绑绑定更多的这种服务商 。

**李江玕** [58:17]
嗯 ， 打个比方 ，他如果要做直播的话 ， 如果要把直直播这个事情起来的话 ， 那当然依靠美国本地的可能不一定能够短期起这个事 ，因为但因为因为他要积累他运营的经验啊什么东西都需要时间嘛 。

那国内有一帮就是已经在抖音上面做的很好的 ， 那是不是他们能够帮助去扶持一些当地的东西 ， 那他们愿意去花多少钱去投入这个事情 ， 那事情对他们来说回报怎么样 。

而且尤其是在国内就是抖音对对大家扣的税都扣的很高的时候 ， 对吧 ？

**陈晶** [58:46]
听说两个事 ， 一个是他们曾经考虑过让董宇辉去 TikTok 上直播 ，因为董宇辉英语讲得很好嘛 ，但就被内部否决了这个想法 ，因为他们一直尝试在北美找一个罗文浩这样的人 ，但是没有找到 。

那出来董宇辉这样的人， 所以他们曾考虑过这个这个路线 。

**李江玕** [59:02]
快手最早一波做印尼的时候 ，他当时是有一段时间是把中国的那些就是就是一些东北风的那那些视频换成印尼语配音 ， 后来发现当地消费者对这个事情完全无感 。

所以说董宇辉的他的一些语境 ，他的一些笑点 ，他的一些人让大家 。

**陈晶** [59:17]
所以就本地人 get 不到 。

**李江玕** [59:18]
你拿到海外就大家没有这个语境的话 ， 大家没有就是这个背景知识的话 ，是不是还能够 get 得到 ？ 我觉得这是一个很大的疑问 ，不是说你会讲英语就行了 。

**陈晶** [59:27]
嗯 ， 哦 ， 想起来了 ， 那个事情是这样的 ， 就你刚讲到这个让本让中国人去去他们当地帮助他们做事 ， 就是嗯 ，他们在现在在美国做了一个 ，其实就是他们在北京呃呃在在那个河北还是哪做了很多那种直播的那种楼 ， 就是这个办公楼给他租下来 ， 里面搞很多格子间 ， 然后上下你把这些样品寄到你的这个这个样品中心里去 ， 然后拉一堆主

播来这直播 ， 每个格子间里一个主播 ， 就是当年威亚李佳琦站在格子间里直播的那种那种情形 。他们曾经想通过这种方式来培养他们的技能嘛 ， 然后包括你商家不用给你每个人都寄一个样品嘛 ， 你到我这样品中心来 ， 你拿着样品就可以播了 。他们想靠这个方式来把直播这个形式给做起来 ，但是因为这个事情本身不是平台来投钱 ， 还是服务商来

投钱 ， 这是一个成本很高的事情 。 所以其实对于服务商来说 ， 它的挑战是非常大的 ， 嗯 ， 要投入很多的钱 ， 对大家积极性没那么高 ，因为你这个风险太大了 。

所以原来他们定了一个很高的计划 ， 一个季度要开十几十几间楼怎么样 ，但是后来又把这个这个这个计划给缩减了 。

**李江玕** [1:00:29]
我觉我觉得这个事情怎么去判断这个事呢 ？ 就是说他为了把一个平台现在建起来 ，他这个发发现这个方式可能就跟中国不太一样 ， 比如说中国的我觉得 MCN 对主播的管控比美国可能要更强一点 ， 美国可能可能很多就是合约你都没没办法去执行 ， 就是说嗯 ， 服务商对对那个主播有很强的管控 。

而现在市场上有的主播的话 ， 就是如果好的话 ， 大家赚广广告费都赚得赚挺挺多的 ， 大家对这个就带货就是这么辛苦的事 ， 可能就是也也不也不一定太感冒啊 。

那这个过程中就是作为平台方的话 ，他肯定会尝试各种各样的方式 ， 然后你在外面可能听到就是各种各样的点点滴滴 ， 就他们做的这个东西不行 ， 做那个东西不行 ， 那这个事情就怎么去判断这个事呢 ？

我觉得还是要看他们核心的就是说东西怎么想 ， 然后他这个他整个组织的说这个事的时候的整个感知是什么样子的 。

因为很多时候你很多方式是最后可能就试出一个方式出来了 ， 还有个核心两点就就说这个事有多坚决 。

那国内一开始说实话就怎么做 ， 我觉得大家肯定也不知道 ，也是也也是就试了很多方式 ，VBLeo 平台 ，VBLeo 合作方什么什么 ， 反正各种方式最后把这个事情跑通了 。

那我们这次在杭州 ， 我们有那个 Flipkart 的几个朋友 ， 就印度最大电商平台跟我们一起来 ，他每到一块就都都问一个问题 ， 说我们在印度试了很多直播电商的东西 ，但是就是起不来 。

为什么呢 ？ 但后来就发现就他跟国国内的那些平台当时在推这个直播电商的这个努力的就是坚决度跟资源的投入来比的话 ，他们往往都是一个很小规模的尝试 ， 发现就 ROI 不行 ， 然后就关了 ， 然后就去尝试另外的东西 。

那那有些东西需要就是坚持的投入一定时间 ， 试错是对 ，whatever， 能把这个东西找到一个正确的路径 ， 那那那这个没打出来 。

那那他他们现在我相信 TikTok 在海外是一个寻找正确路径的一个过程 ， 我相信他们的核心管理层是足够聪明的 。

我相信执行的过程中他会有很多不同的噪音出来 ， 说啊 ， 就做这个不行了 ， 做那个不行了 ， 做这个好 ， 做那个好 。

但是是不是意味着他核心这个东西是能做起来的 ， 或者核心东西是不能做起来的 ， 我觉得从外面不太不太容易看得清楚 。

**陈晶** [1:02:26]
嗯 ， 对于 TikTok 来说 ，其实它今天好像能看的选项非常的多 ， 它现在做全托管 ， 似乎也也也要也要尝试半托管 ， 就是他们原来定的在欧洲的开拓的计划 ，他们是尝试做半托管的 ，但现在又很快收缩了 。

### 组织分野

**陈晶** [1:02:41]
全托管 、 半托管 、 货架电商 、 直播电商 ， 所有能尝试的形式他们都想试试看 ，但往往是一条路不行 ， 砍掉是另一条 ， 就是似乎一直不像 Temu 一样 ， 力出一孔 ， 全部针对一个方向投入所有的资源去做一个事情 。

**李江玕** [1:02:56]
嗯嗯嗯 。

**陈晶** [1:02:57]
是不是说明这个战略能力还是没有那么强了 ？

**李江玕** [1:03:00]
我我觉得这跟这个组组织的秉性有关系嘛 ， 就是说 Temu 我觉得它是本来就做电商起家的嘛 ， 实体演奏跨境电商 ， 我觉得对这个事情看得比较透 ， 然后对自己组织的能力看得也比较透 。TikTok 的核心你像两个公司的文化就完全不一样嘛 ， 就是你看我那个奈飞的那个书嘛 ， 就是 Context Control 那个书 ， 就是就关于企业文化 ， 就是一一个企业如果他的就是人才密度

足够高的话 ，他可以就是给你设 context， 就是设一个语境 ， 然后不会去控制你 ， 让你自己去根根根据你自己知道的这个背景知识来做最好的决定 。

那你也知道就字节其实还是蛮信这个东西的 ， 拼多多正好相反 ， 拼多多就是我我强管控 ，因为因为因为他做的是个比较确定性的事 ， 就他从他的他他他这个路径来实现这个东西 ，他他的路径是很确定的 ， 这过程中会有很多问题 ，但是他通过强管控能够把这个东西这个这个事情执行下去 。

那两个公司的就是背景基因跟他们的起点都不一样 ， 所以他做事会会不一样 。 那就比较有意思啊 ， 就是说 TikTok 他他说就是我相信你 ， 我让你去做一些决策 ，versus 就是就是就是拼多多就说我不相信你 ， 你就按我的这个东西就 。

**陈晶** [1:04:07]
你觉得多想干就完了 。

**李江玕** [1:04:08]
对对 ， 结果就是我认识的很多 TikTok 人心都很累 ， 我认识的很多拼多多人心都不累 。

**陈晶** [1:04:15]
哎 ， 我也有这个感受 。

**李江玕** [1:04:16]
是 。

**陈晶** [1:04:17]
对 ，TikTok 就是 Temu 的人会说身体累 ，但是心不累 。

**李江玕** [1:04:21]
心不累 。他说这个问题就死磕就是了 ，他不会去猜老板在想什么 。

**陈晶** [1:04:25]
对 ， 我我之前跟一个 TikTok 朋友交流过 ， 就是他现在已经离职了 ， 然后他就跟我说他 TikTok 感受的经验是他觉得这家公司上限可能是很高的 ，但是他下限没那么没那么高 ，因为他给很多员工尝试的空间 ， 就像我们刚说的 ，他有很多的方向可以做 ， 包括当年你知道 TikTok 其实做过一个就是完全对标适应的方向 ，他们去找工厂打版的 ， 然后后来搞了呃几万件

存货 ， 到现在都还没卖出去 。

**李江玕** [1:04:52]
Shopee 也做过 。

**陈晶** [1:04:53]
嗯 。

**李江玕** [1:04:53]
也也没做起来 。

**陈晶** [1:04:55]
嗯 ，OK， 所以就你看其实他们所有的模式都都有尝试去做过 ， 就很多时候就是几个员工想啊 ， 我们有这个 idea， 然后内部评评价一下， 觉得 OK， 我们就可以去试试 ， 然后试一段时间 ，因为本来就那么几个人， 那做不起来 ， 那就就放弃了 。其实有很多这种给员工尝试的空间 ，他可能也许在当年有机会 ，有有有有很多细分的机会品类的时候 ，他就能跑出一

两个还不错的应用 ， 当你快速验证快速去跑的时候 。 但是你看他们去做教育 ，他们去做实物电商的时候 ，其实中间是遇到了很多的挫折的 ， 很多时候不能够快速验证的 ， 尤其像教育这种需要长周期验证的事情的时候 ，其实他们就很受挫 。

**李江玕** [1:05:32]
我觉得这个事情最后就是我觉得这公司是一个非常数字驱动的一个公司 ， 那你在数字驱动的时候的话 ， 你的决策依据是什么 ， 然后你在什么时候就是在这个数字告诉你一个故事的时候 ， 你会有个直观的感觉说我再给他多点时间 ， 我再给他去去多一点就是多宽容的空间去试这个事 。

我觉得这个是需要核心领导层的判断的 ， 判断依据是是是数据 ，但是完全是靠数据的话 ， 我相信一个组织也不一定能够成为一个一个伟大的组织 。

**陈晶** [1:05:59]
所以你呃我们今天看到其实 TikTok 在整个东南亚的这个直播电商 ， 从结果来看还是很成功的 ，但我知道其实早期他们也是有过很多的挫折的 。在你看来 ， 你你的观察他们是怎么在东南亚就是让老铁们接受直播这个事情的 ？

**李江玕** [1:06:15]
我觉得这个事情还在发生的过程中， 所以我我现在还不敢下结论说他一定很成功 。 但是在这个过程中 ，他们其实发动了很多的资源去做这个事 ， 就发动内容创作者啊 ， 然后在这个过程中去帮帮人家去组织货源啊这些东西 。

我相信这过程中他们也是学了不少东西的 。 至于说这个事情最后直播会形成一个什么样的东西 ， 这也是我们上个礼拜在杭州大家就问的最大的一个问题嘛 ， 就直播的终局会是什么样子 。

有很多就比如本地的 MC，他也决定他之后怎么去投入这个事情 ， 就 TikTok 给了他们很多扶持 ，但之后的话毕竟也尤其大家看到就国内的 ， 就比如说说 MC 的财报之后发现哇 ， 要之后要给 TikTok 上工这么多 。

**陈晶** [1:06:50]
对 ， 我们刚刚才在讨论遥望的财报 。

**李江玕** [1:06:53]
对对对 ， 所以我觉得之后这个事情怎么会发展 ， 我觉得还是取决于嗯 ， 取决于他的核心核心人怎么去判断 ， 然后然后怎么样就就是让组织把这个事情执行下去 。

**陈晶** [1:07:03]
我听说他们现在是在努力的推呃货架电商 ， 希望能够做到像国内一样 50% 的水平 ，但其实好像 。

**李江玕** [1:07:09]
50% 吗 ？ 这么高 ？

**陈晶** [1:07:10]
嗯 ，但是实际上东南亚只有 2%、30%。

**李江玕** [1:07:13]
OK，OK， 到货架电商就很多时候是靠短视频引流是吧 ？

**陈晶** [1:07:16]
对 ， 就是你一个是滑动到那个 Tab， 然后再一个就是比如说点点击什么商品卡进入到商城 ， 这也算货架电商成交的两个 。

**李江玕** [1:07:25]
我觉得这个市场就是说他就就他路径是什么样子的 ， 可能跟国内的有一些差异 ， 可能这差异可能是很细微的差异 ，但是可能就是有一个细微的差异就决定了决定了这个市场的走向可能就不一样 。

那在这个过程中， 包括平台也好 ， 包括平台上面的各个生态也好 ， 大家其实都在找方向 。 我们这次的就新加坡的 MCN， 越南的 MCN， 泰国的 TSV， 大家都在说这个事情之后会往什么方向发展 ， 大家都在思考 。

所以说所以跟他们讨论起来就很有意思 ， 对吧 ？ 就是说大家会有一些不同的假设 ， 那在这个过程中就是说对终局大家都不知道会是什么样子 。

那这个过程中你当然就是接触的东西更多 ， 那你不太容易就形成一个信息的闭塞 ， 对吧 ？ 那你这个事情就是如果往一个方向发展 ， 你知道怎么去应对 。

我觉得这个事情对大家来说就很有价值了 。

**陈晶** [1:08:10]
有什么比较有意思或者大胆的猜想吗 ？

**李江玕** [1:08:12]
有一个比较有意思的看法 ， 就是说也不是个看法了 ， 就是说大家一个想法 ， 就是说 TikTok 最近在在东南亚推这么多 ， 那这个事情对 Facebook 上面生态会是一个什么样的一个一个促进也好 ， 一个变化也好 ，因为东南亚这边最早做电商直播都在 Facebook 上面做 。

我我我我们这次跟我们去了有一个信 ， 就就他现在是新加坡最大的 MCN， 然后他在 2018 年就开始组织主播在 Facebook 上面做直播 ， 那这个生态 Facebook 就丢在那 ，他没人管 ， 流量免费 ，不收佣金 ，但是他不给你履约 ， 你得自己去找支付 ， 自己去安排物流 。

**陈晶** [1:08:47]
他纯提供工具 。

**李江玕** [1:08:48]
他就是有 Facebook 上面直播 ， 你给他们卖货 ，其他没了 。 你要你没有一个负责人跟你对接 ，也没有人说说说教你怎么做 ， 没有人做过研究说这个市场到底有多大 。

但是有很多人在做 ， 我认识到有很多人在做 ，而且有些人我看感觉他们还挺赚钱的 。 所以就是 TikTok 就是把更多的就是这些做直播的人培培养起来 ， 那会不会有一些人就是因为在 TikTok 上面感觉竞争太多 ，他会会往 Facebook 上面去渗透 ， 那这个过程会不会让 Facebook 对这个事情的看法会有变化 ？

但是你就你你你想了之后， 就是这这个里面可能有很多就是二级 、 三级 、 四级的连锁反应 。

**陈晶** [1:09:22]
如果 Facebook 意识到这是一个就靠直播是可以赚很多钱的事情 ，他会收钱 ， 对吗 ？

**李江玕** [1:09:28]
有可能 ，不知道 ， 就看他们对这个事情怎么怎么判断 。 至少在目前为止 ， 就是就是这这些做实操的朋友跟我说的一个东西 ， 说 Facebook 有一点比比那个 TikTok 好 。

除了刚才说的不收手续费呢 ， 我说啥 ，他说你在 Facebook 上上面说说 TikTok 不会被限流 。

**陈晶** [1:09:46]
哦 ，在 TikTok 上说 。

**李江玕** [1:09:48]
提到 Facebook 就马上会被限流 。

**陈晶** [1:09:50]
哦 ， 所以在 TikTok 上直播 ，Facebook 提都不能提 。

**李江玕** [1:09:53]
不能提 。

**陈晶** [1:09:54]
哦 ， 这样 。

**李江玕** [1:09:55]
之后就是很多朋友就使劲过来 ， 今年就一提到 Facebook，因为他怕你说就是哎 ， 大家现在看的挺开心的话 ， 请去 Facebook 下单 。

**陈晶** [1:10:02]
哦 ，他不希望你导引流出去 。

**李江玕** [1:10:04]
对 ， 那国内限流对大家来说是个很习惯的事情嘛 ， 说我我我反正我违反广告法什么乱七八糟的 ， 就很多很多事情可以让你限流嘛 ， 提到竞争对手啊 ， 淘宝 、 某宝 。

**陈晶** [1:10:15]
所以大家在呃 Facebook 上现在开始尝试直播 ，但 Instagram 呢 ， 大家都会怎么样 ？

**李江玕** [1:10:22]
Instagram 是 Facebook 的一个一个子业务吧 ， 呃 ， 我的理解是在这边的主要国家 ， 就 Instagram 上直播的活动没有在 Facebook 上面能够活跃 。

**陈晶** [1:10:32]
但似乎大家会觉得 Instagram 上的年轻人是比 Facebook 上更多的 。

**李江玕** [1:10:36]
呃 ， 理论上是 ， 理论上是 ， 理论上是 。 哦 ，Facebook 直播还有一个还有个比较有趣的这个这个事情 ， 我有一些朋友研究过 ，但是也没有就是很系统研究过 ， 就是他的流量是怎么分发的 ， 就是一般是通过你的那个社交网络扩散的 ，在这基本上是不是有一点像微信 。

**陈晶** [1:10:52]
嗯 ， 你的朋友正在看 。

**李江玕** [1:10:54]
对对对 。

**陈晶** [1:10:54]
你的好友给什么什么点赞 。

**李江玕** [1:10:56]
但但现在就是这个生态真的是很多人自己在玩 ， 没有人去仔细的研究 ，不像 TikTok 就是一个大平台 ， 这边他在自己在做这个事情 ， 那也促进了很多人去研究他这个事情 。

**陈晶** [1:11:05]
嗯 ， 哎 ， 我感觉我们聊了这个其实已经呃很久了 ， 然后很充分 ， 感觉收获也很大 。 哎 ， 最后想聊一个 ， 就是还是你对东南亚这个市场一个比较整体的看法 。

### 投资风向

**陈晶** [1:11:17]
呃 ， 你现在看到东南亚目前的这个创投的热情和生态是怎么样的 ？ 就现在肯定还是有人在看这个市场 ，以及这个市场的项目 ， 对吧 ？

那么大家现在在看的是什么方向 ，以及对什么话题会更感兴趣 ？

**李江玕** [1:11:32]
我觉得最近聊的比较多的是消费跟消费的供应链 。 对这个事情的话 ， 我觉得就是国内的嗯 ，不管是餐饮零售 ， 我觉得就是这十多年的进化 ， 就是包括运营效率啊 ， 包括就供应链的把控什么方面都都是 ， 我觉得都是有很多东西东南亚都可以学的 。

嗯 ， 然后然后然后我觉得就是这这个行业里面也是有很多机会的 。 当然这个机会回到刚才说的 ， 就不是百亿百亿美金的机会 ， 那可能是一个很赚钱的机会 。

**陈晶** [1:12:01]
所以你发现有几亿美金或者更少 ？

**李江玕** [1:12:05]
呃 ， 或者是说你每年赚个几千万是可以的 。

**陈晶** [1:12:10]
圆 。

**李江玕** [1:12:10]
对 ， 圆 。 但是对很多就是一般的创业来说 ， 我觉得这也是个不错的结果 ， 肯定比你去上班也好 。

而且而且这个确定性还比较高一点 。

**陈晶** [1:12:18]
现在有什么真的成长起来的这些消费品牌在东南亚 ， 或者你说具体某个国家市场 ？

**李江玕** [1:12:24]
品牌的话有很多在做 ，但是我不知道他们具体财务状况怎么样 。 餐饮的话 ， 你可以看 ， 比如说蜜雪东南亚四星家电 ， 你在新加坡 ， 你试了新加坡的瑞幸吗 ？

**陈晶** [1:12:35]
我听他们吐槽了 ， 说很贵 ， 六星币其实相当于 30 多元 。

**李江玕** [1:12:40]
你听他们是说就是熟悉瑞幸中国打法的人说的 ， 还是说本地人 ？

**陈晶** [1:12:44]
中国人。

**李江玕** [1:12:45]
那肯定啊 ， 就是说因为因为他会他会拿瑞幸中国的这个定价去去对标啊 ，但对本地人来说可能他们理解是不一样的 。

**陈晶** [1:12:52]
OK， 所以星巴克在本地卖多少钱一杯 ？

**李江玕** [1:12:55]
6-8 星币 。

**陈晶** [1:12:56]
哦 ， 那相对于星巴克是便宜的 。

**李江玕** [1:12:58]
对 ，他他他他定价跟星巴克差不多 ，但是他会打折 25、35%， 然后打打打下来是比便宜 ，但是比市场上那些本土咖啡来说还是贵 。

**陈晶** [1:13:09]
所以你觉得瑞幸出海 ，他有可能能抢到海外很大的市场吗 ？ 包括前两天我去日本 ， 我看到呃在日本很很热闹的那个商圈区看到了库迪 。

**李江玕** [1:13:21]
库迪现在下面也有好几家 。

**陈晶** [1:13:23]
嗯 。

**李江玕** [1:13:23]
我感觉瑞幸在国内现在应该是比较专心想把库迪打死吧 。

**陈晶** [1:13:28]
呃 ， 听说今年下半年瑞幸要花很多的钱和精力来做出海这件事 ， 你觉得他出海的机会大吗 ？

**李江玕** [1:13:35]
我觉得新加坡我觉得这个验证应应该挺好的 ， 就是到时候看他 ，因为新加坡的就新加坡出的公司 ，他的财报里都都是可以查到的 。

嗯 ， 然后应该就是他截止是 6 月底 ， 新加坡出的公司都都需要向政府汇报去去年的财报 。 就如果他他用的是新加坡的主体的话 ， 那那相信这个月大家就可以查到查到他在新加坡去年到底做的怎么样了 。

**陈晶** [1:13:57]
这是必须要公开的 。

**李江玕** [1:13:59]
必须要公开的 。

**陈晶** [1:14:00]
不非上市公司也必须要公开 。

**李江玕** [1:14:02]
不是公开 ， 就是你要向政府去报 。

**陈晶** [1:14:04]
但是你普通民众是可以看到的 。

**李江玕** [1:14:06]
可以购买 。

**陈晶** [1:14:07]
可以购买 。

**李江玕** [1:14:08]
50 块钱一个公司 ，50 块钱新币 。

**陈晶** [1:14:10]
哦 ， 这种管理方法有意思 。

**李江玕** [1:14:12]
我们在上面花了很多钱 。

**陈晶** [1:14:14]
嗯 ，但你不能作假 ，他怎么查你呢 ？ 他会有审计公司的吗 ？

**李江玕** [1:14:18]
嗯 ， 除非你到一定的规模 ，不然不不会要求你审计的 。 嗯 ，但这这东西我觉得作假也就是如果规模小的话 ， 你作假也动力也也没那么大 。

**陈晶** [1:14:27]
所以政府要求这个只是为了税 ？

**李江玕** [1:14:30]
我不知道要求这个是为了什么 。 不止新加坡 ， 东南亚还有其他两个国家 ， 忘记哪两个国家了 ， 马来西亚好像也是也是可以查到他他公司的财财财务状况 。

**陈晶** [1:14:38]
嗯 ， 这个情况有意思 ，在中国很难想象 。

**李江玕** [1:14:41]
在中国你可以查到 ， 就是说你去查查 ， 你可以查到这是实控人是谁 ， 实控人还有什么外面公司 。在这边的话 ， 你就得一个一个 50 块钱一个个买 ， 然后才能慢慢自己 piece together。他没有一个什么 API 让你去搞 。

**陈晶** [1:14:54]
嗯 ， 如果在中国能看到哪家未上市公司的经营情况 ， 那我感觉我的我们的这个新闻素材要多好多呀 。

**李江玕** [1:15:02]
那是啊 ， 所以我觉得就是我觉得瑞幸在是这边做做事做的还挺专业的 。 库迪就相对来说比较零散一点 。

打个很简单的比方 ， 瑞幸在这边他是坚决不收你去现金的 ，他你必须要下载他的 APP。 一开始大家就说啊 ， 新加坡人不会下载 APP 的 ， 问了这个事有多难 ，但后来发现你把一杯咖啡的价格打了 9 毛 9 之后， 就是大家还是为了薅这点小羊毛下个 APP 了 。

**陈晶** [1:15:25]
就非常直接的这个打法 ， 还是为了把他的数据留在他的 。

**李江玕** [1:15:29]
对 ， 对他来说其实我觉得第一个是把数据留在 ， 第二个的话就是就提高他的整个的运营效率 ，因为他现在只有一套下单的那个逻辑的话 ， 那你就是整个店的运营效率就高很多 。他不会有个人前台的时候还要接单 ， 还要还要跟客户去聊啊什么东西 ，他他就是一个生产线啊 。

然后他的新加坡的选址 ， 这个我跟本地的一些零售的老朋友仔细有聊过这个事情 ，他们选址是做的非常专业的 。

**陈晶** [1:15:55]
有什么讲究 ？ 比如说我记得好像是说在国内他们会呃开在星巴克附近 。

**李江玕** [1:16:01]
国内其实已经是完全是算法去数据跟算法去选址了 。他他有大量的数据从各种平台来 ，他会告诉你说这个附近的消费者比较 ， 就你这附近应该放一个这个店 ， 那那那那他去他去这个地方找 ， 说这个地方什么地方有空间可以让他开店 。在这边肯定是没有没有这样的数据的 ，在海外大部分市场是没有这么这么丰富的数据库的 。

所以他选址得得靠什么 ？ 老司机熟悉本地商业地产 ， 熟悉本地消费者 ， 就包括新加坡这么小的地方 ， 你就找那些老零售去聊 ，他都会告诉你说每一个购物中心他的用户的就是倾向都是都是不一样的 。他可以吸到这个行动 ，但是跟国内不一样的是他他的这个知识都在他脑子里面 ， 没有没有形成数据 。

**陈晶** [1:16:42]
嗯嗯 ， 这样的人一般都是比如说开连锁店的 ， 比如说就是之前在这边做的比较好的餐饮连锁的这方面的负责人 ，他有经验 ， 你短期找不到数据 ， 那你只能那你只能去找对的人。

库迪在这方面我觉得在新加坡的选址就选的很奇怪 ， 就是人量不高 ， 然后附近也没有什么 ， 就是你能够做到很多就是线上下单那些地方 。他最开始两天就开在两家星巴克旁边 ， 这两家星巴克我是问过 ， 就是就当地的朋友 ， 就是他们说是新加坡最差的两个星巴克 。

说明他们没有摸透情况啊 。

**李江玕** [1:17:15]
我不知道是不是因为就是为了 。

**陈晶** [1:17:17]
或者是因为真的很便宜地租 。

**李江玕** [1:17:20]
或者是他们为了就境外这个市场上有一个存在 。 嗯 ， 瑞幸的打法我觉得就至少在新加坡这一块还是挺伟大伟大的 。

那他能不能把在新加坡这边就就打下的一些基础 ，有效的复制到其他国家 ， 这些国家都不一样 ， 这是一个未知数 。

新加坡的老零售你让他去运营选址 ，他估计也不行 。

**陈晶** [1:17:39]
你怎么找到这些老零售人的 ？

**李江玕** [1:17:42]
我我怎么找到这些人 ？

能跟你提做事这个事情 ，但瑞幸可能还好 ，因为大家都知道瑞幸这个这个牌子 ， 就是就是他比其他人还是有优势的 ， 就是他这个品牌虽然之前出了一些丑闻 ，但这个品牌还是有认知的 。

**陈晶** [1:17:59]
现在在价格上， 库迪直接在和瑞幸对打吗 ？ 在新加坡 。

**李江玕** [1:18:03]
我觉得形成不了对打 ，因为库迪的存在感还是比较低的 ， 所以还没有能完全形成 ， 就是说瑞幸旁边就开了一个库迪这样这样一个 ， 还没有 。

**陈晶** [1:18:11]
但他在价格上呢 ？

**李江玕** [1:18:13]
价格上促销的有时候会比瑞幸便宜 。

**陈晶** [1:18:15]
我在国内其实只喝过一次瑞幸 ， 就 9 块 9 开在公司楼下的 ，但感觉口味确实是很一般 。

**李江玕** [1:18:23]
你是平时喝美式的人吗 ？

**陈晶** [1:18:24]
我平时其实不咋喝咖啡 ， 就偶尔喝那么两次咖啡 ，有时候喝星巴克 ，有时候也会喝一点瑞幸 ， 然后就乱七八糟排队 。

**李江玕** [1:18:30]
所以你是把瑞幸当成一个咖啡品牌 ？

**陈晶** [1:18:32]
遇到啥喝啥 。 哎 ，是的 。

**李江玕** [1:18:33]
你没有把它当成一个奶茶品牌 ？

**陈晶** [1:18:35]
没有 。

**李江玕** [1:18:35]
所以你喝的不是他他卖的最好的 ， 比如说什么 。

**陈晶** [1:18:38]
会喝拿铁啊什么的 。

**李江玕** [1:18:40]
你会喝生椰拿铁吗 ？

**陈晶** [1:18:42]
也会喝 。

**李江玕** [1:18:43]
你觉得好喝吗 ？

**陈晶** [1:18:44]
还可以 。

**李江玕** [1:18:44]
对啊 。

**陈晶** [1:18:47]
所以本质上我还是他的奶茶用户 。

**李江玕** [1:18:50]
瑞幸我觉得就是我的感觉啊 ，是他早期是真的把自己当成一个咖啡咖啡公司 ， 然后现在我觉得他就是个奶茶公司 。他就是一个打着就是政治正确的咖啡名号的奶茶公司 。

**陈晶** [1:19:01]
嗯 ， 所以听你描述下来 ， 我觉得他至少在新加坡这块的运营还是还是还是用了心思的 。

**李江玕** [1:19:08]
选址选的非常好 ，而且就是当然你去问当地的一些一些餐饮老板说 ， 哎呀他做的不行啊 ， 大家都有自己的看法了 ，但我觉得他这个事情做起来做的挺专业的 。

对 。

**陈晶** [1:19:19]
新加坡本地其实还是有不少呃中国的连锁的品牌做的很好的 ， 对吧 ？ 比如说海底捞 ， 然后包括你说张勇其实现在已经常年在海外 。

**李江玕** [1:19:28]
对 ， 这个事情我觉得对海底捞在东南亚做的比较好 ， 我觉得是很有帮助的 。 你老板有体感 ， 你会对一些事情的判断更有依据嘛 ，而且就对老板跟团队之间的信任 ， 我觉得也是也是有帮助的 。

**陈晶** [1:19:40]
嗯嗯 ， 所以现在你看到东南亚的这些消费 ， 呃 ， 比如说餐饮品牌 ， 你觉得啊 ， 看到了一些呃新的机会 ， 背后有什么大的变化在发生吗 ？

比如说呃商业地产的变化 ， 或者是人口结构的变化 ， 或者是资金等等方面的变化 。

### 消费出海

**李江玕** [1:19:56]
我觉得就是之前一个很稳定的商业业态 ， 然后最近开始就是有国内人出来过来卷了 ， 就是当然这个事情在我觉得大部分市场还可能还不那么明显 。

新加坡这边你可能看到就存在感会比较明显 。 又说实话 ， 就是国内的品牌很多老板都愿意来新加坡吧 ，不管是移民还是什么其他原因 。

第二个的话 ， 你新加坡的话 ， 就是你找到一个中文的会说中文的 ， 能跟你一起做事的 ， 很可能是中国背景的人还是比较容易的 。

你去其他国家这个方面会有困难 ， 我就一直很困惑 。 当然这个事情不知道说出来会不会有人打我 ， 为什么你去马来西亚大部分的就是中等的这些购物中心只能看到茶几 ， 看不到其他中国品牌呢 ？

**陈晶** [1:20:34]
只能看到霸王茶几 。

**李江玕** [1:20:36]
只能看到茶几 。 哦 ， 茶几在马来西亚做的很好 。

**陈晶** [1:20:39]
蜜雪冰城没有去马来西亚 ？

**李江玕** [1:20:40]
蜜雪我觉得存在感没有茶几那么强 。 嗯 ，但当然整个调性蜜雪肯定是必须比茶几更便宜的嘛 ，但其他中国品牌在马来西亚没有存在感 。

马来西亚是一个说中文的 ， 我有感觉一个可能的原因就是大家觉得市场太小 ，3,000 万人 ，但我觉得对中国的玩家来说的话 ， 马来西亚是一个比较容易做的地方 ，也是比较容易就是练一下海外， 就是怎么讲呢 ， 练一下出海 ， 就是这个练兵的地方 。

而且你你如果招到一些当地比较好的人的话 ， 这些人以后可以是放到其他市场的 。

**陈晶** [1:21:12]
对 ， 我上次参加另一个出海的活动 ， 然后那个老板全程在跟我们推越南市场 。他觉得越南现在发展迅速 ， 然后整个呃 。

**李江玕** [1:21:21]
他去干嘛 ？

**陈晶** [1:21:22]
他不管 ，他跟你做的事差不多 ，他也在呃 。

**李江玕** [1:21:26]
因为我觉得很多时候屁股接近脑袋 。

**陈晶** [1:21:28]
哈 ， 对 ，他他他投入了很多精力在越南 。 对 ，他说越南的这个办公室租金说明已经比北京的很多地方贵了 。

**李江玕** [1:21:36]
那说明越南市场好 ， 还是说说明越南市场过热呢 ？

**陈晶** [1:21:39]
我不了解啊 。

**李江玕** [1:21:40]
因为我我我不会跟你去推什么事啊 ， 我只是想给大家展示一个 ， 就是相对来说比较客观的好像是 。

嗯 ， 我觉得这个事情对我们来说也没有一个就特别大的 ， 我们也不是说要卖你一个什么东西 ， 我们是想就最后的话就是在这个过程中， 嗯 ， 就是中国的商业模式 ，不管是说中国人自己之外， 还是中国人跟当地人合作 ， 这个过程中就是能够衍生一些机会 ，有些机会能够早期让我们参与一下， 我觉得我就就就很好了 。

**陈晶** [1:22:06]
嗯嗯 ， 所以现在你们其实很多也是在看这些 ， 比如说消费的品牌 ， 餐饮的品牌 ， 你们也都是在在关注在调研 。

**李江玕** [1:22:14]
嗯 ， 我们在看很多行业 。 对对对 ， 包括就是就是我们现在就是直播电商 ， 包括就 9 月份我们会有一些东南亚的餐饮老板跟我们去国内去走一圈 。

我们现在还在同时还在排说 ， 就到底让他们去厂商呢 ， 还是去其他地方 。 我觉得这个事情对我来说有价值 ，因为因为我们看过很多就是国内老板就是在对这个市场没有了解的情况下就过来考察 ， 很容易看偏 。

**陈晶** [1:22:36]
看偏指的是过于乐观还是过于悲观 ？

**李江玕** [1:22:38]
你看到的只是你这几天看到了一个一个切面 ，不是可能并不一定是这个市场的真实 。 然后然后有时候就是你不把就是中国的 ，因为中国就这些商业模式都都都很先进 ， 说实话啊 ， 你在这个市场你发现哎 ， 这个事情怎么这样 ， 这个事情你如果抱着这样的心态的话 ， 你其实你很难在这个市场做好 ，因为你本身就是就对这个市场不尊重 ， 对吧 ？

**陈晶** [1:22:59]
不要太傲慢 。

**李江玕** [1:23:01]
对 ， 然后跟我们去去中国的这帮人呢 ， 就就我觉得大家心态都还挺好的 ， 我们去中国是学东西的 ，而且这过程中同时能够跟国内交流的时候 ， 让国内这些人也了解一下东南亚市场 ， 那说不定这里面有一些合作的机会 ， 比如说越南的 MCN 去跟国内的供应链和国内的品牌聊 ， 国内品牌他肯定是没有精力去 ， 尤其是眼睛看着美国的 ， 那肯定没有

精力去做越南市场 ， 那肯定得找当地的合作伙伴 。 无非是这个过程中怎么找谁 ， 怎么去把这个信任建立 ， 怎么去维护这个信任 。

**陈晶** [1:23:31]
嗯 ，是的 ， 我们刚才聊到其实现在除了这个还在中国的出海者 ， 现在在看很多这个东南亚的机会之外， 我们刚才还聊到其实原来比如说极兔也有一些 ，他们这个团队里出来的很多人也在做一些消费类的机会 。

### 极兔系

**李江玕** [1:23:44]
我觉得极兔是一个至少在印尼 ，其他市场我说不好 ，但至少在印尼还是有大量的人可以去操盘项目的 ， 可以去做就他们擅长擅长做的事情 ， 就是本地的渠道 ， 本地的现象 。

这个事情我觉得对跟国内的很多就品牌也好 ， 然后餐饮连锁也好 ， 我觉得我觉得会有会有合作的空间呢 。

啊 ，他们现在也在做一些事情 ， 那这个这个事情无非就是双方之间有没有这样一个信任 ， 利益分配是不是 OK， 这个过程中就是那个沟通体系是不是顺畅 。

因为尤其是又回到我们刚才说的嘛 ， 就国内老板他自己不在这个市场的时候 ， 那对当那他对这个市场呢 ， 就就是不管是通过合资公司 ， 还是通过授权给别人去操盘的这些人， 有没有足够的信任 ， 双方之间有没有足够的信任 ， 这个事情还挺重要的 。

但在极兔有人， 我我怎么说 ， 极兔就是 OPPO 在印尼经常上这个体系里面有人可以做事情 。

**陈晶** [1:24:36]
嗯 ， 这些人很很多都是跟着当年跟着李杰赚到了钱的 ，他们也愿意相信李杰 。

**李江玕** [1:24:43]
嗯 ， 我觉得段永平系的企业都是内部是有一个足够的体对体系的信任的 ， 拼多多也是啊 。

**陈晶** [1:24:52]
嗯 ， 就这群人其实都是非常善于做线下的渠道 ， 怎么去经营呃线下的一个品牌 ， 怎么去铺渠道 ， 这是他们擅长的 。

**李江玕** [1:25:00]
而且其实这些人不都不是土鳖啊 ， 都是都是都都是政文大学毕业的 ， 都是有文化的人， 不是不是土鳖的 。

**陈晶** [1:25:06]
嗯 ，是 ， 我觉得整个这个布告的这个体系都还是非常非常非常有意思的 ， 这一群人做的其实都很很很落地很实际的事 ，不搞那些诗概念 ， 就把生意这事本身做好 。

**李江玕** [1:25:17]
对 ， 我我认识一些在布告体系里面可能大学都毕业过去了 ， 然后 20 年都还在这个体系里面 ， 就是嗯没被互联网惯坏吧 ， 我觉得 。

**陈晶** [1:25:25]
没被互联网惯坏 。

**李江玕** [1:25:27]
对 。

**陈晶** [1:25:28]
嗯 ， 你们接下来还有什么活动 ？ 我觉得也可以啊 ，也可以常跟我们的呃常跟我们沟通 ， 然后有机会也可以去参加你们的活动 。

**李江玕** [1:25:37]
可以啊 ， 可以啊 ， 没问题啊 。 对对 ， 我们是希望就是多把海外的人带到国内去交流 ，不管是东南亚 ，不管是中东 ，不管是巴西 ， 这个过程中我我们希望去发现一些机会 ， 然后然后发现机会的话 ，因为我们知道就是本身就是出海这个事不是一个容易的事 ， 那最后就是判断出什么样的机会能成 ， 什么样的人能把这个事情做成 。

呃 ， 我们的心态就从以前我们自己去孵化 ， 自己去担所有的风险 ， 自己去干所有的苦活 ， 变成了一个呃我们对市场有足够的认知 ， 然后对这不同市场的差异有足够的体感 ， 那这过程中希望能够帮助到大家一些东西 ，也希望就是这过程中能够嗯不管是买还是通过干活搞一点小股份 。

**陈晶** [1:26:16]
嗯 ， 我们会在我们的 shownotes 里放墨腾创投的这个公众号 ，他们的很多内容其实做的都是非常不错的 ， 就哪怕我们作为出海报道的报道者 ， 我看他们的公众号也经常会有很大的收获 ， 所以对呃墨腾的很多的研究内容感兴趣的听众 ，也可以到我们的 shownotes 里找到他们的公众号 。

那感谢今天啊 ， 江江对我们的很多的分享非常有帮助 ，也欢迎以后常来和我们聊聊 。 好 ， 那今天我们的播客就到这里啊 ， 大家拜拜 。

**李江玕** [1:26:43]
拜拜

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