# 41: 造梦都市：小红书塑造了什么？而又是谁在塑造小红书？ 晚点聊 LateTalk · 2023-08-02 本期《晚点聊》中，汉洋与轶轩基于他们为T Magazine撰写的关于小红书的文章，深入讨论小红书如何通过“生活方式”内容驱动消费，并揭示其与博主、品牌和MCN之间的共生与矛盾。他们多次走访位于上海新天地商圈的Red City，发现这家月活2.6亿的公司与奢侈品消费场所步行可达，员工气质也与北京大厂迥异；小红书也深刻影响线下空间，如五一Mix320的店铺设计以出片为导向。节目中采访了Soya、洪辰瑶Kelly、小吴等头部博主和MCN机构番茄蛋，展示博主们随时处于可被拍摄的状态，月入数万，但需海量素材和持续输出，且平台审核会限制“不美好”内容，甚至封杀皮肤瑕疵的封面。据新红数据，小红书50万粉以上头部博主至少2800人，腰部博主报价约2-3万元一条，勤奋的美妆博主每月可接十几条。美妆博主Carol则揭示了“浮美意”的代价：为在镜头前保持美貌，每天需七八小时保养和修图，甚至为此崩溃。以FryTag背包和小布自行车为例，说明种草虽能带动销量，却会窄化品牌内涵，FryTag被迫封窗、设岗位来应对误读。他们还亲身运营“直男化妆”账号，体验从零学化妆的困难，并由此反思小红书内容跳过了真实过程，只提供“拧干的味道”，正如口号“记录美好生活”却让人跳过生活本身。他们注意到，极简生活的展示也充满消费，如微水泥这种昂贵材料暗示高造价。为写文章他们读了数十篇相关报道，发现全是商业故事、产品经理分析和消费主义批判的陈词滥调，因此希望用更开阔的视野看待互联网公司。最后，他们主张将小红书放回社会之中，视为观照当代中国消费文化与阶层变迁的DNA样本。 ## Questions this episode answers ### 小红书博主的收入有多高？ 汉洋说，容易商业化变现已变成小红书的特色。据新红数据的不完全统计，截止到去年年底，50万粉以上的头部博主至少有2,800人；大量20-30万粉的腰部博主平均推广报价为2-3万，大约是粉丝量的1/10。一些努力的美妆护肤博主每月能接十几条推广，每条2-3万，收入相当可观。 [23:32](https://latetalk.podhood.com/7ae1de91-bb3a-4bbb-9297-544c4717aa98?t=1412000) ### 小红书博主是一份怎样的工作？ 轶轩说，博主并不是“网红”，而是一份需要全职输出内容的职业，输出频率比记者还高。以 Soya 为例，她2017年发现头部博主在小红书上的广告费用从六七千涨到1万一条后决定下场，如今有103万关注者；拍摄时她一小时内在多个场景指导摄影师，随时处于可被拍摄的状态。 [15:56](https://latetalk.podhood.com/7ae1de91-bb3a-4bbb-9297-544c4717aa98?t=956000) ### 为什么有些品牌不喜欢小红书种草？ 汉洋指出，种草会严重窄化消费者对品牌的理解，甚至会误解品牌。FryTag 被小红书贴上“潮流环保时尚”的标签，可它并不喜欢这些标签；品牌主张与标签错位后，有人骂它是智商税、假环保。为解释自己，FryTag 只能自己开小红书号，还为此设了本地内容岗位。 [44:10](https://latetalk.podhood.com/7ae1de91-bb3a-4bbb-9297-544c4717aa98?t=2650000) ### 为什么说重度使用小红书会让人没有生活？ 汉洋说，这事与庸俗无关，而是“跳过”的问题：小红书的内容创作和消费方式跳过实在的东西，直接要结尾和美好感受。一个 App 的口号是“记录美好生活”，但重度使用这个 App 可以确保你没有任何生活，因为你把生活跳过去了。 [1:03:40](https://latetalk.podhood.com/7ae1de91-bb3a-4bbb-9297-544c4717aa98?t=3820000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [0:42] 汉洋在节目开场说，他为T Magazine写小红书的文章从去年7月一直卡到12月，因为小红书离他太远、像一个谜 - [1:10] 为了写小红书，汉洋删掉手机里其他社交软件逼自己只用小红书；他说自己家楼下连便利店都没有，本不是小红书的目标用户 - [2:32] 轶轩说自己的消费原则是：“小件不买，必购大件靠24期免息分期来获得一丝丝诗意的喘息”，随后被朋友点破这是消费主义最大的骗局 - **[3:19] 总部探访** - [3:31] 汉洋第一次到小红书总部，会议室贴着“说好今天上线，就绝对不会晚于明天太阳升起”，玻璃墙红色标出result、judgement、focus、trust、leadership - [4:19] 汉洋和轶轩周六去小红书，发现几乎没人加班、扶梯停运、员工刷脸进不了门，门口外卖架剩着青食和沙拉 - [5:41] 汉洋在紧邻小红书总部的新天地数出18个橱窗里的96支手表，均价240,542元；这里走出一个月活2.6亿的应用 - [6:30] 汉洋在小红书总部外星巴克观察：员工不戴工牌、不穿格子衫和冲锋衣，多数人很洋气，少数西装革履者肩上贴着“供应商”贴纸 - [9:42] 轶轩吃完午饭感叹“要是在小红书上班，肯定总来这吃黄油面”；这让汉洋意识到小红书周边与北京互联网大厂完全不同 - **[13:22] 城市生态** - [13:22] 轶轩说小红书像罗马城，由平台、用户、博主、商家、MCN和线下空间共同建成；和B站知乎不同，它深入影响线下生活 - [14:19] 上海五一Mix320原是农贸市场和社区卫生中心，改造后成为小红书热门打卡地，博主称像首尔；店铺设计又反过来被小红书影响 - **[15:56] 博主日常** - [16:13] 博主Soya（HiyaSonya）2017年发现合作的200多位头部博主在小红书广告费从六七千涨到一万一条，于是下场；如今她有103万关注 - [18:34] Soya对汉洋说，现在很难用小红书风格的内容做小红书：穿搭吸粉变难，抖音和TikTok风格涌入，还要学新趋势，瓶颈在创作而非生产 - [21:25] 汉洋自曝小红书第一版大纲写于2022年8月23日，当时想用消费社会、景观社会批判消费主义，被朋友说没有任何阅读意义后放弃 - **[23:32] 商业变现** - [23:42] 洪辰瑶Kelly家里有四个不同背景的拍摄角落，按内容选场景，卧室也有拍摄角；2018年因老乡送打底裤硬着头皮发了第一篇商单 - [24:51] 据新红数据不完全统计，小红书50万粉以上头部博主至少2,800人，20-30万粉腰部博主平均报价2-3万，美妆博主一个月可接十几条推广 - [25:33] 汉洋说小红书几千粉博主也能接几百元一条的“小广子”，有的小广子只是几箱酸奶；广告客户已被教育“投KOC等于投小红书” - [26:40] 番茄蛋MCN联合创始人罗凯说，从0做内容会先推荐小红书，学习高赞笔记的编辑手法，0到1万粉成为KOC没那么难 - **[31:14] 台前幕后** - [32:18] 轶轩本想拍博主台前幕后的破绽，结果发现大多数博主家就是看到的样子，永远生活在前台，没有明确分界线 - [33:46] 汉洋总结：其他平台的内容创作是上班下班，在小红书内容创作就是生活本身，屏幕前后的分界线正在被融化 - [34:36] 汉洋反驳“小红书不真实”：这是另一种真实，因为你就在生活、只是展示出来；论迹不论心，你已经活成那样 - **[36:14] 博主的困境** - [36:34] G僧东告诉汉洋，小红书内容越来越像朋友圈/微博，但生意难做：客户预算从1000万投20个KOL变成10万投1个KOL，信息量不变 - [38:43] 美妆博主Carol说，在网上当美女的隐性成本极高：每天七八小时用于变美，洗澡一小时起步，修图一两小时，还有朋友为“变丑”崩溃大哭 - [42:02] 汉洋说小红书每天产出超300万篇内容，2000万人每月标记生活；线上之梦是线下生活的延续，线下生活是线上之梦的终结 - **[42:32] 种草与品牌** - [43:06] 小布折叠车在小红书有超过45万条笔记，常需排队抢购；专卖店前员工发现目标客户多把它当穿搭道具，且从小红书看到 - [44:45] FryTag员工判断品牌流行度与小红书笔记增长完全重合；防水布颜色随机，红色蓝色最常见却在小红书最不受待见 - [47:13] FryTag品牌主张与小红书标签错位：被贴“潮流环保时尚”却不喜欢这些标签，还被批智商税假环保，只好自己开账号解释 - **[49:56] 生活方式** - [49:56] 汉洋说小红书种草要创造更多生活方式：官方杂志《关于》请11位不同职业者展示“万分之一种生活”，封底写“在1万种生活中找到属于你的独一种自己” - [51:15] 汉洋总结：小红书只有生活方式博主，没有“自己博主”，因为自己无法和消费种草挂钩，而生活方式可以；极简生活也要靠更多消费实现 - [52:23] 博主“爱吃榴莲的小吴同学”说小红书希望博主展示美好世界：吐槽欧阳娜娜的视频在B站400万播放，小红书6000赞后疑似限流，皮肤瑕疵封面也被打回 - [55:10] 汉洋认为今天批评小红书与消费主义是安全但大而无当的论述；商品符号价值已是社会组成部分，小红书抓住时代脉搏也要承受压力 - **[57:55] 跳过生活** - [58:38] 汉洋用艺术家举例：在小红书说“我办了个展”没人看，必须说“当艺术家的一天是怎样”，把价值像拧毛巾一样拧出水来直接喝 - [1:00:14] 轶轩用《瑞克和莫蒂》美梦饼干类比小红书：直接吃到阖家欢乐的感觉，但跳过了阖家欢乐本身；小红书太提纯了这个过程 - [1:01:30] 轶轩观察小红书鱼缸内容：手把手教做鱼缸的视频不火，火的是直接展示成品和效果；用户只要最终结论，不要过程 - [1:03:40] 汉洋：“一个App的口号是‘记录美好生活’，但重度使用这个App可以确保你不会有任何生活，因为你把生活跳过去了。” - [1:04:46] 汉洋用远房亲戚比喻小红书：你说在写书，对方只夸“太有文化”，所有东西都成为景观陈列，你永远无法穿过窗户纸进到房间 - **[1:06:28] 直男化妆** - [1:06:28] 汉洋、轶轩和徐缓开了小红书号“直男化妆有意思吗”学化妆，却发现小红书没有从零教新手的教程，连美妆蛋要打湿都没人讲 - **[1:11:22] 研究意义** - [1:11:22] 轶轩解释为何不采访小红书官方：互联网公司的人往往不如靠平台漏洞赚钱的人更懂平台，面对庞大系统没人有资格说了解全貌 - [1:13:34] 轶轩用小红书分析工具发现最火品类是家居生活，住宅家具和家居饰品分列推广品类第二第三，种草达人性别分布是18.75%男、81.25%女 - [1:15:35] 轶轩引用历史学者关于明代家具与消费文化的著作，说500年后研究者肯定会研究小红书；小红书是今天中国最重要的消费展现空间 ## Speakers - **汉洋** (host) - **轶轩** (guest) ## Topics 互联网平台, 生活方式, 媒体与内容 ## Mentioned TikTok (company), 哔哩哔哩 (company), 小红书 (company), 抖音 (company), 星巴克 (company), 百度 (company), 知乎 (company), 苹果 (company), FryTag (product), 下厨房 (product), 小布 (product), 微信 (product), 斯沃奇 (product), 欧米茄 (product), 路易威登 (product) ## Transcript ### 开场 **汉洋** [0:16] 大家好 ， 欢迎大家收听本期的 《 晚点聊 》。 我是主播汉洋 ， 本期和我在一起的朋友是轶轩 。 **轶轩** [0:21] 哈喽大家好 ， 我是轶轩 。 **汉洋** [0:23] 对 ， 轶轩可能很多朋友也比较熟悉了 ，因为他在什么 《 怪物上志 》、《 操里虫 》 里面经常出现 。 那我介绍一下你的另外一个身份 ， 就是我给 《 晚点 》 写的大部分文章里面 ， 轶轩都是我文章的第一个读者 ， 所以相当于我的文章有他的一份功劳 。 不过呢 ， 我今天不想把开场说特别久 ，因为我们今天想聊聊小红书 。 这期节目应该会挺长的 ， 就快速进入主题吧 。 **轶轩** [0:42] 嗯 。 **汉洋** [0:42] 对 ， 小红书对我来说是个很大的话题 。 这期节目我已经想录很久了 ， 至少有想录半年了 ，因为我写了一篇关于小红书的文章 ， 发到了 T Magazine 上 。 这个我把文章会放到 shownotes 里面 ， 大家可以读到 。 就这篇文章其实是去年 7 月份就准备写的 ， 然后一直就写不出来 ，因为小红书跟我太远了 ， 就是个谜 。 我从来就不是小红书的目标用户 ，因为当一个人家里楼下都没有便利店 ， 半夜渴了买不着可乐的时候 ， 发现 " 全世界的好东西 " 那个事 ， 自然和这个人没有任何关系 。 我家就在这样的地方 。 所以当时为了写小红书这个文章 ， 我就逼着自己用小红书 。 我把手机里的其他社交软件都删了 ， 就留了小红书 。 这样当我在地铁上的时候 ，在等电梯的时候 ， 如果我不刷朋友圈 ， 我就只能看小红书 。 所以其实我生活在一个完全可以不被小红书打扰的世界里 ，但我还是想打扰一下小红书的 。 因为有一个主要的原因是 ， 这个文章卡了半年之后， 去年 12 月份我去上海 ， 然后发现我在上海的搞创作的朋友们 ， 所有人都在用小红书 ， 所有人都在聊小红书 。 那我觉得我不用小红书 ， 反正这事你没什么错 ， 就你不用任何东西都不会有任何错 。 但是它总会让我感觉我缺乏对很多东西缺乏一些了解 ， 尤其当我的朋友们都在用的时候 。 所以我就想 ， 那我还是应该用用试试 ，而且能不能通过写文章更了解这个平台 。 所以我就找了轶轩 ，其实他以前辞职了嘛 ， 辞职之后他又是个摄影师了 ， 来跟我一起写一写 。 因为我想做一个图文结合的文章 ， 所以就找了轶轩来一起写这篇文章 。 **轶轩** [2:02] 就我其实我觉得 ， 呃 ，因为我也是一样 ， 呃 ，在可能一年以前都没有怎么用小红书 ，但我觉得我用小红书一个非常直接的原因就是 ， 我不是不想被小红书打扰 ，而是可能是我真的没有钱去做这种消费决策 。 就是我不用去做消费决策 ，因为我没有钱 。 呃 ， 所以就是当时在写这篇文章的时候 ， 汉洋准备写这篇文章的时候就想 ， 就有啥消费主义陷阱 ， 就咱也咱也踩一踩 。 **汉洋** [2:26] 对 ， 轶轩跟我说他的生存原则是 " 小件不买 ， 必购大件靠 24 期免息分期来获得一丝丝喘息 "。 **轶轩** [2:32] 就我的原话是 " 获得一丝丝诗意的喘息 "。 然后后来有一次咱们在饭局上聊到这句话的时候 ， 然后谁跟我说 ， 说 " 难道 24 期分期免息不就是消费主义最大的骗局吗 "。 就上来就上当了 ， 操 。 **汉洋** [2:46] 对 ， 所以所以你也可以看到 ， 就是我俩对小红书在很长一段时间里属于就是不太了解的 。 当然这个公司我是了解的 ， 然后作为一个互联网从业者 ， 我也是经常关注他们 。 但是就是就这个玩意我不懂它 ， 就我最多是一些分析师似的懂 ，但那没有用 。 就想去探究探究 ， 去写一写 ， 去聊一聊 。 然后这篇文章折腾了好久 ， 终于发出来了 。 但是就文字的承载力始终是有限的 ， 就很多想说的也没有说 。 所以就打算把小红书这个事从头聊一遍 ， 和轶轩一起 。 我们今天这期节目就是聊小红书 。 然后如果你没有读过那篇文章 ，也没有必要读 ，因为本期音频会 cover 那篇文章里的所有内容 。 ### 总部探访 **汉洋** [3:19] 然后但你如果读过那篇文章的话 ， 本期音频应该会给你一些额外的信息 。 那我们正式开始聊 。 就小红书 ， 我和轶轩当时去 ， 感觉它第一眼还是一个很典型的互联网公司呢 。 它的会议室门口会贴着 " 说好今天上线 ， 就绝对不会晚于明天太阳升起 " 的时候 。 然后它门口的玻璃墙上贴着一堆字母 ， 然后那堆字母是乱的 ，但是它有 5 个单词被单独红色标注了出来 ， 就是 result、judgement、focus、trust 和 leadership。 然后办公室里面有一堆屏幕 ，但那堆屏幕都轮番播放着 " 内推新玩法上线了 " 的字样 。 它们应该是所有屏幕是连着的 。 你就会感觉任何一家互联网公司都是这样 。 就你去看百度 ， 去看阿里 ， 可能也会跟看小红书一样的感觉 。 但是我我俩没深入进去 ， 这个可以一会儿聊 ， 就只是在外面看了看 。 但是另外一些细节 ， 就会让人感觉小红书不像是一家互联网公司 。 因为我们是周六去的第一次 ， 那天小红书不加班 。 我们去的时候 ， 轶轩想的是拍一拍小红书的人工作的样子 ，但结果就是令他猝不及防 。 就那天小红书虽然它的办公桌上还有很多人亮着灯 ，但几乎没有人在场 。 就不光是没人， 就甚至连门前的扶梯都停止运行了 。 我们俩在那待着的时候 ，有一个偶尔过来的员工 ， 就他发现他没有办法通过刷脸进门 ， 只好打电话叫人。 然后门口的快递架上还残留着一些周五剩下的外卖 ， 我还仔细翻了翻 ， 主要是青食和沙拉 。 就这点挺不符合我对互联网大厂的刻板印象的 。 **轶轩** [4:41] 其实咱们在决定周六去的时候 ，其实就已经带有了呃我们对互联网大厂的一个偏见 ， 就是周末肯定加班 。 就你发起周末肯定加班 ，但实际上没有 。 但我我我不确定是是因为大小周还是怎么着 ，但其实那个外卖架如果它的外卖都没了 ， 或者只是一些那个包装袋什么的 ， 就其实还好 。 就是那还有一些青食沙拉 ，但没有吃就扔在那了 ， 那想必也不会再吃了 。 那其实也看得出来 ，他可能前一天晚上真的挺忙的 。 **汉洋** [5:11] 但我后来问了问 ， 就是好像他们周六也加班 ， 只是咱俩那天正好没赶上 。 但我们也不光去了一次 ， 我们后来又去了三四次 ， 我自己又去了两次 ， 前后去了很多次小红书 。 但就第一次给我们的印象实在还是比较深的 。 不过另外一点让我很意外的是 ， 就我作为一个从北京过来的人， 小红书在一个完全无法想象的位置 。 因为从小红书办公室里出来步行几分钟 ， 就是上海的新天地商圈 ， 完全是一个可以溜达出来吃午饭的距离 。 然后新天地是一个可以既要又要的地方 ， 天南海北的人都完全可以把这当做一个景点来旅游 ，而本地人也可以来这购物 。 一般来说 ， 旅游客去的地方本地人就不去嘛 ，但是新天地就是游客也可以来 ， 本地人也会来 。 然后当时我在新天地看 ， 我就挨个数它商店里的橱窗 ， 我数了 18 个橱窗 ， 里面有 96 支均价为 240,542 元的手表 。 就如果排除 11 支售价是 2,010 元特选门店才有售的斯沃奇和欧米茄的联名款 ， 那么这些橱窗里剩下的 85 支手表的均价会上升到 271,410 元 。 很少有人会在如此繁华的购物商圈中注意到这里能走出一个月活 2.6 亿的应用 。 所以在小红书上如果你看的话 ， 经常会有人打卡感叹说小红书的总部竟然在这里 。 因为你很难想象 SKP 边上会有一个巨型互联网公司的总部 ， 你你很难会想象到这件事 。 然后我们就后来几次去 ， 就坐在小红书办公室门外的星巴克旁观 。 就小红书的它有三栋楼嘛 ， 它第一栋楼的正外面有一个星巴克 ， 然后这个星巴克有一个室外的座位 ， 就正好可以坐到它的大门对面 。 那我们就看 ， 你就会发现就小红书的员工特别不符合 ， 尤其你如果是北京人， 你对于北京的互联网大厂员工常见气质的刻板印象 ， 就是这种互联网大厂的气质就是一种舒服就行 ， 你不用管他形象是什么样 。 但是在小红书不是 ， 小红书你看不到工牌 ， 看不到格子衫 ， 看不到冲锋衣 ， 双肩包都不多见 。 而且绝大多数刷脸就是这家公司的人， 都可以用洋气一词来形容 。 然后有少数人穿的西装革履的 ，但如果你仔细观察 ， 你会发现他们的肩膀上一般会贴着一个绿色贴纸 ， 上面写着供应商 。 那在北京大厂同行还在纠结周末要不要去城里逛逛的时候 ， 小红书的其中一个办公室正楼下就是一家来自台湾的知名买手店 。 就这个这个店我们还进去看了看 ， 然后轶轩还跟里面的人聊聊了挺多的 。 **轶轩** [7:18] 对 ，是 ，因为里边有一双科比还在阿迪达斯时期的一双签名鞋 ， 然后那个店员我还跟店那个店员就聊这双鞋 ， 然后他告诉我这双鞋复刻的哪有问题 ， 就还挺有意思 。 **汉洋** [7:29] 对 ，但那家店我后来又去 ，因为这文章写了很久 ， 好像现在关了 ， 还是在装修 。 **轶轩** [7:34] 哦 。 **汉洋** [7:34] 对 ，但即使是这样 ， 就是你会感觉你在其他互联网公司边上不会看到这样的这样的店 ， 就是他们在一个楼里面 。 然后这个店也有自己的这个小红书页面 ，而且小红书很多人其实发过这个店 ， 这也是小红书一个比较火的一个潮牌店 。 小红书在上海的总部被称作 Red City， 就红色之城 。 这里不光是制造小红书的地方 ， 更是一个你可以在小红书里来打卡的地方 。 不过比较有意思的是 ， 最开始在我找这个总部的时候 ， 我其实没找着 。 因为如果你在微信搜索小红书 ， 你会得到一个结论说小红书在新天地 ， 然后有的人会说小红书在复兴路 。 然后我其实挺懵的 ，因为我不是上海人， 我不知道新天地跟复兴路的关系 。 我在想 ， 那小红书总部难道这么大 ，他们有两个办公室吗 ？ 一个在新天地 ， 一个在复兴路 。 我说如果在两个办公室的话 ， 那写起来就比较困难了 。 因为我们我开头其实我是有预想的 ， 所以就在小红书上又查了查 ， 然后小红书就非常明白 。 小红书的第一个帖子就告诉我 ， 小红书总部在新天地商圈的复兴路 soho。 所以就小红书在这点上的确做得非常好 ， 它直接明了的给了我答案 。 但其实扪心自问 ， 就是我对于小红书的总部 ， 我过来其实更多是一种金一五的心态 ， 就是写这篇稿子我觉得我应该来看一看 。 因为我没有采访小红书的人， 我也不认识小红书的人， 所以我也不可能进去 。 但我就想 ， 我总有办法在外面旁观旁观嘛 ， 所以就把轶轩什么我俩拉过来了 。 然后复兴路 soho 是一组建筑群 ， 然后其中有三栋楼属于小红书 ， 最主要的那栋还设置了一个公司商店 ，但这个公司商店和像你去苹果总部看那种商店不一样 ， 它外人不能进 ，但是你还是能在这个商店的门口橱窗前拍照留念的 。 我仔细看了看 ， 里面的官方的手机壳还停留在多年前的某一代 iPhone 上， 公司的入口倒是可以摆了台可以贩卖周边的自动售货机 ，但是它不是每天都能用 。 就去几次 ， 大部分时间是不能用的 ， 只有一次是可以用的 。 所以我原本想在文章中体现一下， 就是感觉小红书这个总部的这个商店其实是疏于维护的 ，但是它那个商店里面有个特别大的大屏幕 ， 然后那个大屏幕里播放的其实是最新的入夏活动的宣传片 。 那就证明其实这个店是有人在维护在更新的 。 然后我和轶轩第一次去的时候 ， 就转了半天 ，因为当时我想这个文章应该会有大量的照片 ， 就它应该是个图文结合的嘛 ， 像刚才说的 。 但结果我们去那第一个上午 ， 轶轩就拍了两张照片 ， 就真的就是两张 ，不是一个量子 。 然后转正点其实出现在午饭 ， 当时说吃啥 ， 然后轶轩说他没吃过黄油面 ， 我们就我们就找了一家 。 然后吃完轶轩就感叹说 ，他要是在小红书上班 ， 肯定总来这个地方 ，因为这个地方午饭就可以溜达过来吃 。其实可能对于大部分听众而言 ， 或者说对于大部分人而言 ， 就是午饭是可以溜达吃这个事 ， 它居然变成了一个感叹 ， 就很奇怪 。 但实际上， 呃 ， 如果在北京互联网公司上班的话 ，其实你就会知道 ， 呃 ， 大部分公司周围是没有一个就是可以让你清闲的去吃午饭的 。 就是有的时候旁边有一个 71， 呃 ， 买一点什么便当就凑在这吃一口 。 所以我我会觉得新天地这块确实工作环境还挺好的 。 对 ， 然后轶轩感叹这个事的时候 ， 我突然感觉自己摸到了某种思路的脉络 。 就是的确小红书的办公的地方 ， 它可以像任何一个互联网大厂 ，但是小红书的周边和大厂是不一样的 。 就小红书的用户会愿意来到这里 ， 就自己的用户没有必要去中关村看自己的总部 ， 微信的用户也不会去广州看看 。 但是小红书的用户即使不去小红书总部参观 ，也会到新天地商圈来 。 就实际上我自己去上海的时候也经常去新天地转 。 所以我就感觉似乎这里面有很多东西是我在研究小红书的时候可以去去思考去探索的 。 然后我俩就开始沿着小红书一路走 ， 就看边上都有什么 ， 然后一直走到新天地商场外面一个巨大的带着拐弯的路易威登的广告牌前面 。 就这个广告牌走到小红书只需要 10 分钟 ， 完全是一个步行可达的距离 。 所以在我的经验里面 ， 应该没有任何一家互联网大厂的总部离这个商圈这么近 。 **轶轩** [11:13] 然后我觉得这个牌子其实也挺怪的 ， 就是我在这个牌子底下站了能有一段时间 ， 然后每个人都大家都在这牌子底下走 。 我当时没有 get 到那个是大家真的是不会注意到这个牌子 ， 还是说大家对这个牌子已经熟视无睹到它天然好像就应该在那 。 所以但最后我觉得我拍的照片不是特别理想 ， 我对着这个地方拍了一张照片 。其实我想拍一个可能场景更宏大 ， 然后更崇高那个广告牌的压迫性更强的照片 ，但实际上， 嗯 ， 我也没有这个空间去进行这种操作 。 最后我隔着这个马路 ， 然后还隔着树拍了一张 ， 然后在树的缝隙里露出了一些 LV 的字样 。 对 ， 我事后声称就是这是给观众一点细读的空间 ，但是谁知道呢 。 **汉洋** [12:00] 就本期我们提到的所有照片都可以在 shownotes 里面看见 ， 你可以在 shownotes 里面直接根据顺序来看我们提到的照片 。 **轶轩** [12:07] 就是刚才你说 ， 呃 ， 关于小红书总部这样一种矛盾的感受 ，但其实我因为这篇文章这边这个拍摄是在 4 月份嘛 ， 现在已经 7 月份了 。 现在我会去想 ， 可能这些这些东西可能是小红书硬凹出来的 ， 就是它所有硬凹出来的东西都有点疏于维护的感觉 。 就是可能那个翻白机就真的没有人用 ， 然后那个那个入夏的那个活动可能是去年夏天弄的 ， 当然这个可能可能就不一样 。 **汉洋** [12:35] 哦 ， 那是今年夏天 ， 它它有那个截止日期啊 。 **轶轩** [12:37] 啊 ， 好 ， 对 ， 就我我的感觉就是小红书所有让人感觉轻松愉快的地方 ，是有点特意彰显出来的感觉 。 **汉洋** [12:45] 就你感觉他们那个办公室整个那三栋楼 ， 让你觉得很轻松愉悦的那种 ， 那些店铺啊什么那种感觉 ， 就小红书自己的东西 。 我觉得我说的是你觉得他们硬凹的是吗 ？ **轶轩** [12:55] 嗯 ， 我有这种感觉 ， 就或者一种一种揣测 ，因为可能是由于我对互联网公司的刻板偏见 ， 就让我不太相信就是他们真的会这样 。 **汉洋** [13:04] 希望有机会小红书 ， 如果小红书的朋友你们听这期节目的话 ， 能不能邀请我去你们这里面 ， 就让我仔细我俩去转一转 。 就是别我俩在外面像做贼一样的看 。 **轶轩** [13:22] 罗马不是一天建成的 ，而且一个人也建不成罗马 。 那小红书说自己是红色之城 ，但它整个 App 其实也是一个庞大的城市 ， 像罗马城一样 。 ### 城市生态 **轶轩** [13:30] 那这个城市其实需要平台 、 用户 、 博主 、 商家 、MCN 甚至是线下的空间来一起合作 ， 才能打造出来小红书这样一款产品 。 就是我一直感觉小红书绝对不止于小红书本身 ， 小红书最重要的点还是在于它的那一整套生态 ，在这个里面大家是怎么靠它活着的 ， 它是如何被影响的 ， 它又如何影响了其他地方 。 比如说小红书和其他互联网产品比它有很大的区别 ，是它深入影响了线下生活 。 就比如你看哔哩哔哩和知乎 ， 这都跟小红书同一时间起来的网站 ， 就他们大部分的影响都是在线上的 ，他们对线下其实没有实体没有什么影响 ，但小红书对线下实体的影响是非常大的 。 包括像小红书风格的打海地 ， 小红书说什么地方出片对这个地方客流的影响 ， 甚至像是一些风潮 ， 比如说在怀疑场穿比基尼 ， 或者说像露营像飞盘 ， 那这些都是小红书对于线下的直接影响 。 当时我们其实也找了一个例子 ，是叫五一 Mix320， 它是上海的一个新晋的一个 ， 呃 ， 你不能说它是商圈 ， 我觉得它更多是个社区 。 就这原本是农贸市场和社区卫生中心 ， 然后这农贸市场和社区卫生中心的地块被合到了一起 ， 进行了一个城市更新 ， 变成了一个复合式的街区 。 它依然还有菜市场 ，但是非常漂亮 ， 然后加上工业风的配套建筑 ， 让这里成为了一个小红书的热门打海地 。 就如果你在小红书上搜五一 Mix320， 会发现有博主说这个地方像首尔 。 就你不能说五一 Mix320 是为了小红书建设的 ，但是这里面至少在我的眼中里面 ， 大部分的店铺的设计绝对是受到了小红书的影响 。 因为这个地方的设计非常适合打卡 ， 所以它会吸引更多人来 。 因为有更多人来打卡 ， 所以吸引了更多店面往这个适合打卡的方向去设计 。 这就是一种循环嘛 ， 你会在那个地方发现 ， 每个人都能找出一小块自己需要的地方去拍照 ，因为它还是很多地方都很出片的 。 当时我们其实去这是跟一个博主去的 ， 叫 Soya， 她在小红书的 ID 是 HiyaSonya， 我会把她放到 shownotes 里面 。 当时跟她去就意识到这个博主出片其实是挺难的 ， 就是你要是没有一个合适的场地 ， 你想拍照想出片是很困难的事 。 所以这个事你一定要和线下做结合 ， 你不太可能在任何地方都能拍照 。 我也意识到博主和网红是一个不太一样的职业 ， 就网红需要的就是你红 ，但是博主是一份全职工作 ， 你需要不断的输出 ， 就你每天都要输出内容输出东西 。 就是其实就像做一个记者写稿一样 ， 就是可能博主的频率 ， 出内容的频率比记者还要高一些 。 所以这是一份全职工作 。 所以当有些不了解的人把博主称呼为网红的时候 ， 一些博主会不耐期盼的纠正 。 但是大部分博主其实现在也比较淡然了这个事 。 不过我觉得我们既然做节目 ， 还是可以跟大家聊的细一些 。 就是博主其实是一份需要全职输出相应内容的职业 ， 然后 Soya 就是一个典型的博主嘛 ， 她以前在电视台工作 ， 然后 2017 年的时候 ， 她发现自己合作的 200 多位头部的博主在小红书上的广告费用从六七千涨到了 1 万一条 。 ### 博主日常 **轶轩** [16:13] 她发现这个涨幅还是挺大的 ， 所以 Soya 决定自己下场 。 然后当年这批头部博主里面 ， 很多人现在的报价是 20 多万 ， 然后 Soya 也成功抓住了当时她发现的机会 ，在小红书上现在有 103 万的关注者 ， 算是绝对的头部用户了 。 然后在采访 Soya 当天 ， 她的任务是在一小时之内换一身合适的衣服 ，但因为她刚从公司拍拍完会出来 ， 然后寻找一个拍摄场地 ， 然后为某产品拍摄一组照片 。 然后还有个任务是 ， 她要测试一组新买的相机和镜头 ， 然后来决定要不要正式添置这套设备 。 因为我和轶轩其实没见过博主是怎么工作拍照的 ， 然后就跟着去看了 。 然后那天我一路上其实人不多 ，但是依然会对拍摄画面产生干扰 ，因为你不会希望你拍产品的图里面还有路人出现 。 然后所以到那时候 Soya 先快速看了一圈 ， 然后赶快带着摄影师上了没有人的二楼 ， 然后指导摄影师从什么角度去拍 ， 然后不断的换场景 ，不断的指导 ， 然后让摄影师尝试相机的不同设置 。 最后 Soya 还让摄影师用手机拍了一组 ， 就这整个过程行云流水 ， 就非常非常娴熟 。 你会感觉就是 Soya 有着非常娴熟的被拍摄状态 ， 就她不是做好了准备随时被拍摄 ，而是让自己时刻处于一个可以被拍摄的状态 。 就这是很大的不同 ， 前者是你随时要造型 ， 后者是你不需要造型 ，因为你的每一刻都可以被拍摄 。 然后 30 分钟就任务结束了 ，也拍完了 ， 然后她就要赶场去下一个活动 。 嗯 ，其实我觉得当时我我一方面在拍一些自己的照片 ， 那另一方面其实更多的是被 Soya 比较娴熟的被拍摄技能 ，以及她去指导 ， 她非常职业的去指导摄影师 ， 帮助她去在某个角度去进行选择 。 我被这些就是被被惊到了 ，因为实际上， 呃 ， 我在这看到的是就是一个这样的博主 ， 她对这种素材的需求量就是大到让我惊讶 。 因为我以为比如她一天如果发一两条笔记 ， 呃 ， 可能这个就是随便拿手机拍 20 张照片可能就够了 ，但实际上可能在这个表现的背后， 它素材要远远大于这个 。 对 ， 这个是我我没想到的 。 而且她其实有些内容是经过选择之后也也就没有发嘛 ， 对吧 ？ **汉洋** [18:19] 对 ， 就不是每个素材都要用上 。 **轶轩** [18:21] 对 。 **汉洋** [18:21] 所以就是博主的工作比我想的难很多 。 因为在采访 Soya 之前 ， 我先去听她开的会 ， 然后我们到那基本上坐了一下午才听她开会 。在会上我就听 Soya 感叹 ， 现在很已经很难用小红书的风格的内容做小红书了 。 比如说穿搭吸粉比以前难了很多 ，以前这是在小红书上很容易吸粉的内容风格 ， 然后最近有很多抖音和 TikTok 的风格的内容涌入 ， 所以你还要学习抖音甚至 TikTok 的风格的新趋势 。 然后当时采访她那个月 ， 她还有三条视频要发 ， 每条都要找时间单独去一点点过 。 然后前一段时间她去了香港的这个艺术展 ， 然后拍了很好的视频 ，但是因为没空剪出来 ， 所以现在又过了发了也不大 。 所以就是她整个开会过程 ， 如果是一个传统的媒体人的话 ， 你会觉得非常眼熟 ， 就是记者和编辑们在过选题的过程 ， 很累 ，而且内容强度非常大 ，有非常非常多东西要做 ， 需要一点点过 。 **轶轩** [19:11] 对 ， 一开始我以为这个就是一个工业化流水线去可以生产出来的东西 ， 当然这个我目光比较狭隘了 ，但实际上在听完他们会之后， 呃 ， 我也发现他们其实在讨论的时候是陷入到了某种创作层面的瓶颈 ，而非是这个生产方面的瓶颈 。 **汉洋** [19:29] 对 ， 生产层面的瓶颈永远是容易克服的 ，因为你就是解决生产流程就可以 ， 或者雇更多人解决更多问题 ，但创作不是 。 这个创作是一种就是和自己捉迷藏的过程 ， 你要就脑中突然有个想法 ， 然后这想法你逐渐的去打磨它 ， 然后不断的跟自己捉迷藏 ， 找到那个想法的脉络 ， 你就能把它才能把它做出来 。 所以这是一个相对来说更反效率的事情 ，但博主又是一个需要全职输出的事情 。 就你如何在反效率的创作和不断的输出之间找到平衡 ， 还是还是非常难的 。 而这里面其实很重要的一点就是你素材量绝对要够大 ，因为当你有想法却没有素材的时候 ， 你什么都救不了 。 所以在 Soya 开会的时候 ， 还是有人在拍视频和拍照 ， 就她的摄影师会帮她拍 。 因为后来她说如果她要发一个工作的内容 ， 那今天开会的的视频和照片就可以作为素材了 。 然后但如果你要没拍这东西 ， 你就补不上， 你你就得单独再来一趟公司 ，在公司人齐的时候再拍 ， 那就那就很折腾了 。 所以有一个人一直在拍 ， 然后当时轶轩说这有点像是一个视频版的起居术 。 **轶轩** [20:25] 对 ， 我也不知道用什么其他语言来形容了 ， 就是其实就是对素材的采集其实要无时无刻的进行 。 **汉洋** [20:33] 对 ， 所以后来我们采访了另外一位博主 ， 她就说在小红书有不少人在分享完整的生活方式 ，但是抖音快手是没有的 。 抖音快手就是你说我今天要去进山干点啥 ， 或者说我今天要去整个活 ， 必然也是这样嘛 ， 就就拍了 。 小红书不是 ， 小红书是生活的一举一动 ， 从凿起刷牙开始就可以分享 。 所以她对于素材量的要求其实远大于其他视频网站 ，因为我自己也拍也拍 B 站嘛 ， 我拍了很多 B 站的视频 ， 都是长视频 。 但诚实的说 ， 虽然我们的视频素材量大 ，但更多是我们出门拍摄一次 ， 你对画质什么有要求 ， 你要很多机位去拍 ，但是我们拍完就是拍完了 ， 我们不需要 24 小时的拍 。 但是小红书的博主不是 ， 小红书的博主需要一天无时无刻不在记录 ， 然后把这些记录找到合适的角度去分享出去 。 **轶轩** [21:17] 感觉很像一个简短版或者剪切版的真人秀 。 **汉洋** [21:21] 对 ， 这让我想到我其实去年的 8 月 2020 年，2022 年的 8 月 23 日， 我当时甚至我为什么对这这日子记这么清楚 ，因为那是我小红书第一版大纲出来的日子 。 那个在软件中还能看到编辑日期 ， 然后当时我有一种傲慢 ， 就我感觉就点评小红书嘛 ， 那我就随便从什么消费社会啊 、 景观社会或者欲望几何学这样的书里面找出一些点 ， 然后对着消费主义深挖就够了 。 然后我给朋友看了一下 ，他说这个大纲没有任何阅读的意义 ， 然后我想了想觉得他说的对 ，因为我我其实也不知道写小红书的明确理由 ， 我就是觉得我想写它 ， 所以我但这个大纲很明显它就是为了满足我的某种表达的自我给它写出来的 ， 就就没有意义啊 ， 为了批发而批发有什么意思呢 ？ 所以我就没有继续研究 ， 直接放弃了 ， 然后不写就不写吧 。 所以就像刚才说的 ， 直到去年年底我到上海出差 ， 然后和所有朋友聊天 ， 发现一定有两个主题 ， 就是疫情和小红书 ， 就前者就不必说了 。 那后面就是因为我在上海的很多朋友是创作者 ， 所以大家都在聊如何做小红书 ， 就让我感觉很有趣 ， 就有点像曾经身边朋友们都在聊怎么做微信公号一样 。 所以我就意识到从创作者切入可能是个方法 ， 于是就找朋友帮忙 ， 和好几位成功的小红书博主就是聊了聊 ，因为他们的工作和表达有关嘛 。 我没有做过这么容易的采访 ， 就博主基本上是一个写作者能找到的最好的采访对象 ，但这也让我对自己有些警觉 ，因为我其实完全可以依靠对博主的采访 ， 总结出一篇小红书的文章 ， 或者说一篇音频 ， 一个音频节目给大家 。 然后但这种相对容易的写作不是对的写作 ， 就觉得小红书是一个很复杂的系统 ， 就任何描述只能表现出小红书的一个切面 。 那么到底是要把这个切面展现好 ， 还是让读者或者像听众你这样 ， 让你意识到我展示的这个切面不是一个整体的视角 ，是个很难把握的事 。 所以过度的化繁为简和恰到好处中间的这个分界线是非常模糊的 。 所以面对这样庞大的体系 ， 就像我们这样的写作者 ，其实我和轶轩花了大半年的时间在这篇文章上， 我们也得意识到在很多情况下是无能为力的 。 いつから愛し始めてしまったのか 、 私の心はあなたでいっぱいよ 。 ### 商业变现 **汉洋** [23:32] 如果说小红书这个平台对于博主来说和其他地方有什么不一样 ， 那么容易商业化变现绝对是小红书的特色 ，因为能商业化可变现 ， 让小红书的博主们有了努力的动力 。 采访的另外一个博主叫洪辰瑶 Kelly， 她的小红书账号我也会放到 shownotes 里面 ， 然后她是 2018 年从公司辞职的 ， 辞职之后她就开始运营小红书了 。 然后我和轶轩去她家采访的 ， 然后顺便给她拍拍照 。 她家当时去的时候 ， 她跟我介绍说有四个不同背景的角落 ，因为她会根据不同的内容选择不同的风格的角落作为背景来做拍摄 。 因为比如说如果是书籍分享 ， 她就会选择坐在堆满了书的一角 ； 如果是美妆护肤 ， 那她就会坐在自己的梳妆台和镜子之间拍摄 。 然后她甚至有一个房间贴着巨大的名人像海报 ，但但我好像没看到她哪个视频是在那个房间里拍的 。 然后辰瑶是 2018 年第一次在小红书上接触了商单这个事 ， 那是她玩小红书的第二年， 然后有人私信的说很喜欢她做的内容 ， 然后自己是她的老乡 ， 创业做了一个打底裤 ， 想送她一条 。 结果这个辰瑶收收到打底裤之后， 那个人就说能不能帮忙发一条小红书笔记 ， 然后她也不知道怎么该怎么拒绝那个时候 ， 所以就只好硬着头皮发了 。 **轶轩** [24:37] 这也太套路了 ， 卧槽 。 **汉洋** [24:39] 对 ， 这个贼套路 。 然后但也就是那一年， 小红书平台找到了像辰瑶这样的博主 ， 然后开始告诉博主们该如何定价 ， 如何接触什么样的品牌 ， 然后平台自己有什么规则 。 然后我我当时拿新红书去看了看 ， 然后根据新红数据的不完全统计 ， 截止到去年年底 ， 像是辰瑶 Soya 这样有 50 万粉以上的头部博主 ， 小红书上至少有 2,800 人， 然后小红书上还有大量 20-30 万粉丝的腰部博主 。 就这些腰部博主的平均推广报价在 2-3 万左右 ，也就是粉丝量的 1/10。 那对品牌来说 ， 大量投投放腰部博主是一个性价比很高的选择 。 就一些努力的博主 ， 尤其是美妆护肤领域的博主 ， 一个月可以接十几条推广 ， 每条 2-3 万 ， 每个月十几条 。 我听到这个数字后还是非常震惊的 。 就我知道博主是个挣钱的生意 ，但我没想到他们的收入就是这么高 。 **轶轩** [25:30] 除了震惊就是震惊 ， 除了羡慕还是羡慕 。 **汉洋** [25:33] 对 ，而且关键是在小红书上一些更小的博主也被雨露均沾 ， 就几千粉丝就能接到几百元一条的推广 ，而且可能因为价格太便宜了 ， 这些博主们不会把它称作广告 ，而是叫小广子 。 小就小广子 ， 那个那个字一定要发轻声 。 然后甚至有的小广子就是几箱酸奶 ， 就是给你置换一下， 你发条笔记给你几箱酸奶 ，但至少是有回报的嘛 ， 对吧 ？ 就是投放广告的客户已经被教育了 。在小红书上是可以投 KOC 的 ，也就是关键意见消费者 ， 只是一种体量更小但价格更合适的 KOL。 就甚至对于很多品牌来说 ， 投 KOC 就默认等于投小红书 。 然后在这个大小博主品牌和平台之间起到润滑剂作用的其实是 MCN 多矩阵频道 。 我是为了写这篇文章第一次查这词的全名是什么的 ，因为如果没有 MCN 的帮助 ， 品牌没有办法直接联系到如此数量众多的 KOC。 而单打独斗的博主自己很少有精力和经验来做商务谈判 ，因为你也知道就是像聊到博主 ，他作为一个全职需要输出内容的工作 ， 你要再让他负责商务的话 ， 实在是对他消耗太大了 。 所以我和轶轩就去了一家叫番茄蛋的 MCN， 番茄蛋合作的博主大约有小 100 人， 然后他们内部孵化的能力特别强 ， 所以他们大部分博主是自己孵化的 ， 差不多占了一半 ， 然后另外一半才是签约的 。 这个和其他的 MCN 不是很一样 。 然后我和他们的联合创始人罗凯聊了聊 ，他就跟我说 ， 如果一个人想从 0 开始做内容 ，他都会先推荐从小红书开始 ，因为在他眼中， 你只要在小红书上做一个好的内容编辑 ， 就可以获得初始流量 。 什么叫好的内容编辑呢 ？ 就是你学习细分领域 ， 就你想发这个领域的高赞笔记 ， 然后用同样的手法去编辑自己的内容 。 那从 0-1 万粉成为一个 KOC 没有想的那么难 。 那 MCN 的具体工作作为一个润滑剂 ， 它是这样 ， 就是用户会和他定群 ， 然后 MCN 会根据品牌的合作和活动的调性来推荐不同的博主 ，而有些 MCN 也会主动推荐博主来问客户有没有合作的机会 。 那一旦准备合作 ，MCN 的编导就会通过客户给的简介来提炼核心的信息点 ， 然后一旦客户确认了核心的信息点 ， 博主就会介入 ， 开始和编导一起沟通 ， 来确认其自己接下来有哪些方向和选题是可以为这次合作来做做做备选的 。 那接下来这些信息会提交给反馈给商务 ，并且提交给客户 。 那彼此都同意大方向之后就会出大纲 ， 一旦客户拍板认可大纲 ， 那就会交定金开始开工了 ，也就没有回头路了 。 那成品可以在客户确认后根据博主的拍期进行发布 ，因为就是博主不是做完一个就发一个的 ， 都是要根据合适的时间节点有拍期来发的 。 就这段话听着没啥意思 ， 就我聊起来 ， 现实中只会更无聊 ，因为加一方合作谁没做过 ， 对吧 ？ 所以大部分创作者都不想自己处理这些事 ， 比如说如何拒绝那些不愿意走平台备案的品牌 ，但还不得罪这个品牌 。 然后每个月报价浮动的时候 ， 该如何顾及合作方的感受 ？ 就你这上个月比这个月贵 ， 你之前花的钱怎么的人怎么想 ， 对吧 ？ 如果有中介公司的话 ， 这些公司要反几个点 。 而 MCN 的存在就是为了帮助博主处理这些琐碎的影响创作的事情 ，并且跟博主相比 ，他们对于小红书平台的规则理解要更深 。 那么收入可观 ， 商业变现更快 ， 内容制作成本也可以接受 ， 就是而且还有很多 MCN 可以帮忙做商业化 。 那所以小红书对于很多创作者来说就是一个应许之地 ， 就你要想挣钱 ， 你就要来小红书 。 **轶轩** [28:41] 嗯 ，其实现在想想 ， 可能咱们当时去拍摄和接触的一些呃博主 ， 还有这个 MCN 机构 ， 我可能现在想想 ， 最让我感到好奇的还是这个 MCN。 虽然当时我并没有 ， 就是因为当时完全不了解的情况下接触 ， 我可能一时消化不过来 ，但现在想想其实 MCN 它可能工作是两头 ， 一方面对外， 然后一方面去对内去孵化这些博主 。 给我的感觉就是其实和那个艺人签约的那个什么公司 ， 我感觉差不多 。 然后其实我很想了解的就是 ，他们去如何和这些就是孵化的具体流程是怎么样的 ， 然后他们去怎样影响创作者这些过程 。 然后就是因为我在空想这个这个事的时候 ， 就完全是会浮现出比如说哪些场景 ， 就是应试教育 ， 然后每一个学生出来就像一个个方形的西瓜一样 。 然后我就想这些创作者 ，他们自己自身有哪些东西是就是是感觉有点无奈 ， 就是说我想发 ，但是由于我的这个人设我又发不了的 。其实这些我都非常想去了解 。 **汉洋** [29:42] 对 ，其实这些话题我还真跟这些采访的博主们聊过了 。 就首先我觉得 MCN 在这方面不会有 ， 我只聊了番茄蛋嘛 ， 至少我觉得他们不会有特别多的干涉 ，因为对于他们来说 ，他们是自己孵化博主的 。 就这个博主如果没有特色 ，他们就不会孵化了 ， 所以他们也不会把博主都硬凹成一个造型 。 对 ，因为这个对于 MCN 来说 ， 你不同博主的特色 ， 就是他们 pitch 不同用户的方法呀 ， 那你不可能都是统一生产线 。 但是对于博主来说 ， 的确因为你再怎么着 ， 客户就有他的需求了 ， 这跟你自己的特色一定会有些冲突的 。 那你要学会如何应付他们 。 我其实跟很多博主聊过这个事 ， 然后就他们也都有抱怨嘛 ， 就是有的客户不懂啊什么的 ， 然后有的觉得说这个客户其实对内容的理解很浅 。 就这是他们最大的 ， 我觉得会抱怨最多的地方 ， 就是觉得用户不懂内容 。 就是你虽然觉得说我觉得给你的品牌露出少了 ，但是我这么做曝光量会更大 ， 那你那么做你看着是露出更多 ，但又没人看了 。 就这种事我觉得是其实是就加以方矛盾嘛 ， 就互相不理解彼此的东西嘛 。 比如对于甲方来说 ，他就是我给总部汇报 ， 我必须让你露出这么多 ， 那我也知道这内容可能不好 。 然后但对于博主来说 ， 就是你露出这么多就没人看了 ， 那我播放量又低了 ， 这个这这条对我来说下次接广告就难了 。 所以就这种冲突肯定还是有的 。 在研究小红书的过程之中 ，因为小红书是一个图片起家的平台 ， 现在也有了视频 ， 所以我们就在想说 ， 那除了写文字 ， 包括当时我就知道我肯定要做播客 ， 那我们如何用图片表达出对小红书的观察 。 因为我觉得脱离了用图片来表达小红书 ， 那我研究小红书绝对是不完整的 。 ### 台前幕后 **轶轩** [31:14] 对 ， 当时在设计这个 ， 或者说在我没有真是真正开始拍摄之前 ， 我对于这个拍摄的一个主要的线索就是去拍摄破绽 ， 与其啊 ， 或者与其说是破绽 ，也就是说更往下去深挖一层 ， 就是在他们作为光鲜亮丽的博主背后 ，其实会展现一个什么样的面貌 。 比如说他们可能会在摄影机停止拍摄的一瞬间 ， 然后从一个营业性的笑容马上就摆出了一副臭脸 。 就是或者说他们在那个非常漂亮的背景旁边 ， 可能就是一堆堆了好几天 ，由于日程太忙没有来得及去洗的衣服 。 我一开始这么想的 ，因为其实我之前看过一个谁谁说很多播音员或者说唱美声的人 ，他们平时私下里说话就特别垮 ， 所以我其实想拍到这些东西的 。 但实际拍摄的结果就是其实我们并没有拍到 。 呃 ， 然后我们以为他有一种营业的状态 ，但其实呃就像刚才 Soya 一样 ，他他不是做好了就是随时被拍摄的准备 ，而是让自己的每时每刻都值得被拍摄 。 就大部分的博主也是这样 ， 就他们的家就真实的就是你看到的那样 ， 就可能没有一个明确的分界线来告诉你哪些是前台 ， 哪些是幕后， 可能就永远生活在前台 。 **汉洋** [32:33] 包括通过这次拍摄学到了一课嘛 ， 就是你不要有任何先入为主的假设 。 啊 ， 对对对 ， 就我们想拍破绽 ， 实际上这些博主并没有破绽 ， 就是这里面没有一个明确的分界线来昭示台前幕后， 就是博主永远在台前 。 因为我自己也写作做播客 ， 拍纪录片 ， 拍 vlog， 所以内容生产我非常熟悉 。 就绝大部分内容生产和明星一样 ， 都是有台前幕后的 。 就是像刚才我咱们也聊到嘛 ， 就一个抖音的博主 ，他会在上山采蘑菇前进入一个我今天要上进山拍摄的模式 ， 拍完就结束了 ， 该咋生活就咋生活 。 一个微信公号的作者 ，他会每天抽出专门的时间用于写作 ，但这个写作状态也就仅限于一段时间 。 就是当我需要进入内容创作的时候 ， 我就要进入到一个内容创作的状态 。 就这点做最明确的海明威嘛 ， 每天早起开始写东西 ， 写到下午就不写了 ， 然后就从这状态里出来了 。 就换句话说 ， 内容创作本身你就要把它看成一个工作 ， 所以它是有上班和下班的 。 但是小红书的博主不一样 ， 就我分不出来上班和下班的区别 ， 就他们随时是在营业的 。 就是那条存在了多年的内容创作的分界线 ， 屏幕前和屏幕后的分界线正在被融化 。 就我没有办法展示给读者 ， 就跟他说看博主背后是这样 ，因为在其他所有地方 ， 内容创作都是工作 ，而在小红书内容创作不是工作 ， 内容创作就是生活 ， 内容本身也是有关于生活的 。 大家要在小红书分享完整的生活 ， 就像刚才轶轩提到 ， 就是我们去博主家 ， 去去了好多博主家 ， 那他们有布景 ， 这的确是为了拍摄准备的 ，但是他也生活在这啊 ，他就生活在他这个布景里面 。 就我无法想象一个比小红书更终极的平台 ，因为小红书褪去了一切繁琐的外壳 ， 把生活本身当做内容的来源 。 就你再往后退一步 ， 就是让人皱眉的真实世界了 。 就你无需通过电影舞台表演来那么麻烦的方式来模仿生活 ， 小红书告诉所有人你直接展示生活可以了 。 小红书就感觉它恰好处在生活的水面 ，在这里可以被享受的生活 ， 漂浮在那些无趣的日常生活之上 。 那在这层水面上面是生活中有意思的 ， 值得告诉别人的那部分 。 所以小红书和生活太相关了 ， 它就不会有那条表演和真实的分界线 ，因为你表演不了你的生活 ， 更无法日复一日的重复的表演一种生活 。 就我们只能把自己活成值得被表演的样子 ， 然后展示它 。 有人感觉这不是真实的 ， 这是假的 ，但我感觉不是 ， 这恰恰是另外一种真实 ，因为你就在生活 ， 你只是把它展示了出来 。 你即使你是认为这是为了展示而做的生活 ， 那又怎么样呢 ？ 就论迹不论心啊 ，因为你就是活成那样了已经 。 米兹凯维兹在谈到拜伦的时候 ，他说就是拜伦是第一个人向我们表明 ， 人不仅要写 ， 还要像自己写的那样去生活 。 那我觉得博主 ， 尤其是小红书的博主们更进一步 ， 人如果可以展示出自己创作的那种生活 ， 那他就应该那样去生活 。 **轶轩** [35:06] 呃 ，其实我想补充一点 ， 就是我们去陈瑶家去了两次 ， 第一次由于那个拍摄的那个光线不太理想 ， 就约着第二天上午再去一次 。 然后在这两次拍摄的间隙 ，其实我就在想 ， 就是我作为一个人， 我我是否能容忍我的工作对我 ， 我我现在还是会把它认为是工作对于生活的一种呃入侵嘛 。 那我就在想 ， 我能否容忍工作对我生活就入侵到这种程度 ， 就让我每时每刻都处于这种状态 。 我当时还非常狭隘的在想 ， 就是就他们一定有一个安全屋 ， 就这个安全屋能让他们卸下一定就是所有伪装 ， 然后烟酒都都来的 ， 就是那种 。 然后第二天再去选这个合适光线的时候 ，其实就好巧不巧 ， 就其实选择的是陈瑶的卧室 。 然后我我是进去之后才发现哦 ， 这是他的卧室 。 然后令我失望的是 ， 原来卧室里也有一个角落是用于拍摄的 ， 就卧室也这样 。 那就导致我的计划就进一步落空 ， 就再落空了之后更落空 。 **汉洋** [36:14] 不过挣钱从来都不容易 ， 就在哪挣都不容易 ， 即使是在小红书上面 。G 僧东被称作是上海人几乎都认识的博主 ， 然后他旗下有两个全平台的频道 ， 一个是他同名的 G 僧东 ， 和一个街采节目叫好叫好伐 。 ### 博主的困境 **汉洋** [36:26] 那这是上海话 ， 我可能读的不太对 。 然后自从小红书放开视频时长的限制之后，G 僧东就开始做小红书了 。 不过虽然 G 僧东在各个平台基本都是头部博主 ，但他自己平时最爱刷的是小红书 。 然后他最近还在小红书上单独做了个小号 ， 叫 G 僧东买了啥 。 那春江水暖鸭先知 ， 商业变的变化 ，其实也是 G 僧东这样的顶流博主先感受到的 。 然后他和我说 ，他这几年感觉小红书有几个明显的变化 ， 第一个是内容越来越多元 ， 就有些变得像是朋友圈了 ， 或者说像没有朋友圈之前的之前的微博 。 然后以及另外一个变化 ， 就是对他和他的工作室来说最重要的 ， 生意没有以前好做了 。G 僧东和他的合伙人林千子相对喜欢和大型企业合作 ，因为大型企业的工作流程比较规范 ， 另外奢侈品的客户也不错 ， 就他们提的修改意见一般不多 。 就是主要是因为这类大型企业和奢侈品公司是有投放策略的 ， 比如说新品上市 ， 要根据不同目标去选择不同的 KOL， 再去对应不同的粉色品类去选择人。 然后每位 KOL 只要在宣传的时候讲自己擅长的方向的内容就可以了 。 但没钱的用客户反而更事 ，因为他们没有什么相关策略 ，也不懂合作时候的规矩 ， 所以他们的要求反而会比大公司更多一些 。 但现在的问题是大家都没钱了 ， 就原本客户可能会有 1,000 万的预算去投放 20 个 KOL， 去传递 5 个不同的信息给消费者 ，但是现在可能只有 10 万元预算去投放一个 KOL，但客户希望传递的信息量是没有变化的 ， 就还是这 5 个信息 。 所以就只能可着一个 KOL 拼命的好 ， 让他把这 5 个信息都说了 。 就这就让内容输出变得非常惨烈 ，因为就林千子当时和我说 ，以前说服不了客户 ， 可能是因为客户真的没理解 ， 或者说大家对于就他们做的内容的理解是有偏差的 。他们做搞笑嘛 ， 可能每个人笑点不一样 ， 所以解释清楚之后客户是能接受的 。 但现在客户不是不理解 ，而是没办法接受 ，因为对接的人也没有办法在内部和老板和上面交差 ， 就真的没钱了 。 就他感叹都做到第六年了 ， 然后 2023 年刚过去的一个月 ， 和用户见面开会的次数比过去五年加一起都多 ，因为你要不断的跟他们对各种东西 。 就这种感叹不光他们有 ， 大部分博主都有 。 就有博主跟我说 ， 现在已经不是挣多挣少的问题了 ， 如果这个客户有 10 万块预算 ，不把这个钱拿下来 ， 这公司就倒闭了 。 因为小红书这个写作我持续了好久嘛 ， 所以就前后去了好多趟上海 ， 当时在北京也和朋友聊 ， 然后也和各种不同的朋友去谈小红书 。 有一天我和一个美妆博主 Carol 吃了个早午饭 ， 就叫又被称作 brunch， 是一种上海特色方便拍照的饮食模式 。 然后当时我原本没有想做任何采访 ，但是闲聊中，Carol 让我看到了另外一个角度博主的生态 ， 就是 Carol 自己的小红书只发产品介绍 ， 本人从来不出镜 。 就我问他为什么 ，他说因为如果有人出现出现在上面 ， 用户的关注点可能会移开 ， 比如有人会问姐姐睡衣哪里买的 ， 姐姐沙发有链接吗之类的问题 。 就这些问题会转移观众对于产品的视线 ， 所以他这种只发产品的操作 ， 很多品牌方非常喜欢 ，因为你在这个里面只会关注产品 。 聊着聊着我就说 ， 那你这么懂美妆也也知道如何做运营 ， 那你有没有考虑过本人出镜尝试做一个博主 ？ 然后他就急忙否定了我的想法 ， 然后以下是我的转述 ， 你就脑补 。 这句话是 Carol 说的 ：" 在网上当美女的隐性成本非常高 ， 高到什么程度你没法想象 。 一天七八个小时你可能看书 ， 美女的七八个小时只是为了变美而已 。 变美需要多少细节你可能也不知道 。 你洗澡 10 分钟结束 ， 美女洗澡一个小时起步 ， 搞头发油洗发水发膜蒸汽发罩头皮精华 ， 头上就 5-8 个工序 ， 敷面膜也可以搞成半个小时的沉浸式敷 ， 洗澡可以在浴室里面待两个小时不出来 。 这只这是日常 ， 就化妆为了上镜至少需要一个小时才能精细点 。 就美女 P 图是会细节到眼睛大小是不是一样 ， 怎么调双眼皮 。 就虽然大家都很熟练 ，10 分钟一张就修完了 ，但你一天修个 10 张 8 张 ， 一小时就过去了 。 所以为了在网上呈现一个好看的样子 ， 每天可能要花 7-8 个小时， 修图这件事也只能自己做 ，因为别人 P 不好 。 比如像头部的张大奕和雪梨都是自己修图 ，因为自己最最懂自己的脸 。Carol 合作过啊 ， 我这在转述 ， 她应该说我合作过一些 50 万 100 万粉的颜值博主 ， 每天都要花一两个小时修 9 张图 ， 这就是他们的工作 。 就正常人的生活 ， 每天照三四次镜子就差不多了 ， 男生 10 分钟 ， 女生化妆多点半个小时 ，但博主每天要盯着自己的照片 P 一两个小时的图 ，他们对着自己的脸要求是非常疯狂和极致的 。 我有个好朋友 ，有次修图修一半的时候 ， 感觉自己这几年大了 ， 好像变丑了 ， 又发现每个月都有新的漂亮妹妹出来 。P 自己的时候就心想为什么我这么丑 ， 这么不好 P， 然后就崩溃了 ， 为自己变丑这件事哭了一个小时 。 就以上是我转述和 Carol 的对话 。 我和他聊天结束之后 ，他发了条微信告诉我 ， 说你不如去小红书搜搜什么叫浮美意 ， 就是浮美意 ， 就是浮浮冰意 ， 把冰变成美丽的美 。 **轶轩** [40:54] 我我第一次看这版文章的时候 ， 我觉得就浮美意这个词特别的传神吧 ，因为它 。 但我在小红书上搜浮美意这个词之后， 发现很有意思的现象 ， 就是真正浮美意的人， 就是他真的像去像你刚才说的那些流程中去养护自己 ， 然后去 P 图 ，其实他们是不知道的 ，他们在不自知的做这件事 。 而真正在去谈到浮美意的时候 ，在小红书上都是一个很批判的态度 。 所以嗯 ， 我在想 ， 如果一个事就关于变美这个事 ，在小红书上都被批判了 ， 那我觉得他已经就是对于这些人来说 ，其实是一种负担了 。 **汉洋** [41:31] 哎 ，但如果你以死为生的话 ， 你也很难怎么怎么跳出来 。 **轶轩** [41:35] 哦对 ，以死为生嘛 。 那我如果能想到另一个浮什么意的话 ， 就是浮班意 。 **汉洋** [41:39] 对 ， 还有浮会意 ， 就是你每天要开一堆会 ，但你要是个这个相关职业者 ， 你就是避免不了每天这些会 。 就人类就是在不断的摩擦中消耗自己 。 但无论如何 ， 小红书此刻势头正旺 ， 就每天依然有大量心怀梦想的人入场 ， 来为小红书提供更多内容 ，而已经入场的人更是无法离开它 。 就这些建设者们一同努力 ， 让小红书每天产出超过 300 万篇内容 ， 从刮台风都不掉的底妆 ， 到纽约好酒店分享 ， 再到网购砍价省钱技巧 。 有 2,000 万人每个月都在这里标记自己的生活 ，并且帮助别人找到想要的生活 。 恰如小红书的口号 " 标记我的生活 "， 线上之梦是线下生活的延续 ， 线下生活是线上之梦的终结 。 另外， 令小红书引以为傲的正是博主们制造出内容 ，并为潜在消费者种草的实有效性 。 为了帮助品牌更好的种草 ， 小红书甚至还在今年推出了出 interest 种草值这个概念 。 ### 种草与品牌 **汉洋** [42:44] 小红书的 CMO 支衡在大会上就提到 ，在一些企业整体营销规划上， 产品种草已被列为单独的营销目标 。 就小红书对于很多品牌的销量是显而易见的 ， 比如说被小号小被爱好者们昵称为小布的自行车 ， 是一种折叠自行车 。在小红书上有超过 45 万条笔记 ， 就这种能 20 秒内折叠 ， 英国手工生产的折叠自行车 ， 象征着一种生活方式 。 不过你要真想在线下店买一台 ， 就没那么简单了 。 小布的产能很低 ， 就渴望它的人经常需要排队抢购 ， 或者直接买二手 。在小红书上有接近 1 万篇笔记 ， 写如何改装小布 ， 如何让小布变得更美更轻更快 。 所以有很多人有不值一台小布 。在笔记展示着周末喝咖啡时， 和长途骑行时候的小布 ， 可能就不是一台 。 我在小红书上甚至看到过博主有 10 台不同颜色的小布 ， 用来搭配不同风格的衣服 。 就我问了一位曾经在小布专卖店工作过的人， 感叹就是原本他们刚把小布带进中国的时候 ，以为目标客户都是专业的自行车爱好者 ， 然后他们平时再来一辆车在城里骑 。 所以他们第一次进中国的时候 ， 都把小布当成是就这种专业的骑车的人会选择的东西 ， 结果就特别失败 。 然后后来小布逐渐活起来了 ，他们才发现 ， 大部分其实目标客户是把小布当成穿搭配饰的道具 ，而且仔细一问都是从小红书上看到的 。 所以他们觉得小布的流行和小红书是有直接关系的 ，而且小红书帮助小布扩宽了更多的消费群 ， 反而是小布自己的人最开始没有意识到它火的方向和是是另外一种不同的类型 。 但也不是所有品牌都喜欢小红书种草的效率 ，因为种草会严重窄化消费者对品牌的理解 ， 甚至会误解品牌 。 因为你想 ， 种草本质上就是把一个品牌抽出一两个特点做宣传 ，因为你信息量密度越大 ， 你传播就越差 ，而信息越少传播就越好 。 就是尤其社交网络的高传播 ， 都是以脱离语境为代价的 ， 就品牌很难把自己完整的想法说给所有人听 。 呃 ，有一个叫 FryTag 的牌子 ， 它是德语 ， 再次我就念它的中文昵称叫 FryTag。 就 FryTag 是一个主要靠回收旧卡车的防水布来制作斜挎包和双肩包的品牌 。 就长期以来 ， 骑小布背 FryTag 是在小红书上是一种标配的穿搭 。 就根据 FryTag 的员工判断 ， 这家品牌的流行度增加和小红书的笔记增长是完全重合的 。 就是因为它是卡车防水布做的嘛 ， 就这种防水布一般还有广告的功能 ， 所以你要在这个防水布上加一些自己的品牌什么的 。 所以每一张防水布的外观都有随机性 ， 所以每一个 FryTag 都会有完全不同的样子 。 然后在小红书上会有人分享如何蹲到自己喜欢配色的过程 ，也会有人分享最近上新的哪些图案 ， 当然也有贩子会专门哄抬一些稀少颜色的价格 。 就这种随机性引发了消费者和品牌的小型矛盾 ，因为在小红书上最不受待见的颜色就是红色和蓝色 ，他们太常见了 。 但是 FryTag 作为一个欧洲品牌 ， 就欧洲绝大部分卡车防水布的颜色就是红蓝配色的 ，因为这是广告效果最显眼的颜色 。 所以消费者就会拿着小红书的照片问店员为什么没有某种颜色 ，而店员更是疲于疲于应付 ， 像是粉色什么时候上新这样的问题 。 因为 FryTag 的卡车部门每一次收到什么样的防水布这件事 ， 没人知道 。 就更大一点的矛盾发生在 FryTag 的旗舰店里 。FryTag 有一个 F 商店 ， 作为他们的旗舰店 ， 开到了上海胶州路的弄堂里 ， 然后这个店前身是非常著名的乐图青年旅店 ， 是一个很漂亮的店铺 。 然后选址在此 ，是因为 FryTag 的价值观里有一条是 no spot， 就是关注城市里面不是旅游的目的地 ，不是打卡的目的地 ，而是关注身边那些日常和我们有关系的地方 。 所以这家 F 商店选在了上海的一家街区之中， 两边都是民居 。 然后为了方便社区内的人员流动 ，F 商店还特意把一层辟出了一块空地 ， 方便过人。 但讽刺的是 ，FryTag 恰恰把这里从从一个 no spot 变成一个 spot， 变成了一个打卡地 ，而 FryTag 设计上的那些精妙细节 ， 就是最适合拍照的景致 。 所以小红书上充满了很多探店图文 ，而且有很多人会选择纪念自拍 。 就原本商家 FryTag 希望在这个店里面能随时感受到自己在街区中的位置 ， 可是因为离社区太近了 ， 所以当有人在窗边拍照的时候 ， 就会拍到邻居的阳台 。 为此 FryTag 只好用砖头封闭了一扇窗户 ，以避免这个邻居的阳台经常出现到小红书上 。 而且最深层次的矛盾还在小红书和品牌的传播之间 。 就 FryTag 的工作人员发现 ， 自家品牌在小红书上的标签是潮流环保时尚 ， 就是时尚和潮流是 FryTag 非常不喜欢的标签 ，因为这会让原本为长期使用所设计的产品变成了一种穿搭的配饰 。 这意味着用完即弃 ， 甚至连环保也不提贴切 ，因为 FryTag 的主要特点是升级利用 ， 就是它把卡车防水布是无法降解的嘛 ， 所以它把它再升级利用了 。 但是也是因为卡车防水布是无法降解的 ， 所以这没有办法和环保硬扯到一起 。 就是这种品牌主张与标签的错位 ， 让很多人在小红书上批评 FryTag 是智商税 ，是假环保 。 就这里最诡异的地方是 ， 就 FryTag 自己的品牌价值其实非常明确的 ， 所以它成了最好的拍照道具 。 就你仅仅是照片里骑着小布背着一只 FryTag 的邮差包 ， 就已经说明了这个博主的某种特质 ，因为 FryTag 想要传达出来的这种特点太明显了 。 所以但这种特点恰恰进一步促使 FryTag 被窄化 ， 被误读 ， 然后成为一种更流行的拍照配件 。 **轶轩** [47:56] 那其实我对于 FryTag 其实是有一个问题的 ， 就是呃 ， 既然它的增长和小红书笔记的增长其实是曲线是一致的 ， 那么它有没有试图去迎合小红书用户所代表的这一类需求 ？ 就比如说我去定制这个卡车布 ， 对吧 ？ 我去做一些允许一类放开放一些额度 ， 然后去做这个卡车布包的这个定制 。 **汉洋** [48:22] 就是它有定制服务 ， 你可以选择自己想要的图案 ，但是用的什么布还是它看它有什么布 ， 就没法自己从头去弄一块想要的布 。 而且 FryTag 这个牌子其实比较特殊 ， 就是因为每年可回收的卡车布数量是有限的 ， 所以他们的总共的最大产能就这么多 。 所以他们对于特别高的增长 ， 就不像你作为一个融资的新消费品牌 ，他没有那么强需求 。 所以他可以拒绝小红书 ，他不需要卖那么多 ，他也能活得很好 ，而且他一直是一个盈利挣钱的公司 。 **轶轩** [48:49] 那所以这其实这又是一个点 ， 就是小红书它更适合做增长 ，而非是像 FryTag 这一类的公司去做宣传的一个途径 ，是吗 ？ 你这样你这样你你是这样认为吗 ？ **汉洋** [49:00] 我不知道 ，因为这个我没有调查过 ，但我隐约中觉得 ， 比如说你如果是个新消费品牌 ， 你做小红书可能是很合适的 。 但如果你真的还是一个传统的奢侈品品牌 ， 或者说像 FryTag 这样非常点有特点的品牌主张的品牌 ， 那么你的品牌调性宣传可能全放到小红书上是很困难的 。 我会有这种感觉 ，但我不确定 ， 没有调查过 。 就小红书的运营团队也会请 FryTag 参加一些活动 ，但这些活动都是在不断强调这些品牌方所不喜欢的标签 。 所以最后 FryTag 只能很无奈的自己开了一个小红书账号来解释一些常见问题 ，并且在中国单独设立了一个本地的内容岗位 ，以解决这种品牌的误读的挑战 。 就在这种情况的出现下， 小红书绝对没有任何恶意 ，但是在现有的模式下面 ， 谁又能好好解释自己的品牌价值呢 ？ 对吧 ？ 没有人在乎解释的过程 ， 要的仅仅是一个可以被总结成三言两语发笔记的结果 。 这就是小红书发扬光大的种草 ， 一切可被消费的都可以被种草 ， 种草带来消费 ， 消费带来更多消费 。 ### 生活方式 **汉洋** [49:56] 那如何种更多的草呢 ？ 小红书非常了解这类需求 ， 就是创造出更多可以被种草的机会就可以了 。 那换句话说 ， 什么叫可以被种草的机会 ？ 就是更多的生活方式 。 小红书官方参与出版的杂志 《 关于 》 中第一本的主题就是 " 啊 ， 原来我是这样的自己 "， 就占据最多篇幅的万分之一种生活栏目里 ， 小红书对话了 11 位不同年龄和职业的人， 有脱口秀演员 、 策展 , 人 、 音乐剧演员 、 投资人 、 街舞舞者 ， 这都不常见这些职业 ， 就他们象征着生活的种种可能 性 。 然后这本书的最后一页只有一句话 ：" 原来我们都还在找自己呀 。" 就是明白照书合上， 封底上还印着一句 ：" 在 1 万种生活中找到属于你的独一种自己 。" 就法国社会与哲学家让鲍德里亚在 1970 年的 《 消费社会 》 一书中， 对此类观点就打趣到 ：" 那如果我是我自己 ， 那么我怎么能比以往更像我自己 ？ 难道昨天的我不完全是我自己吗 ？ 我可以把我培养成我的二次方吗 ？" 就鲍德里亚说的没错 ，但是在当今社会 ， 所谓的自己 ， 所谓的找寻自己只不过是个遮掩 ， 真正重要的自己是自己背后所蕴含的那些生活方式 。 因为自己是没有办法和消费种草挂钩的 ，但生活方式可以 。 每一种被标注出来的生活方式 ，也就是所谓的每一个自己 ， 都可以配合出无数种种草的场景 。 所以不管小红书如何强调寻找自己 ， 可它只有生活方式博主 ， 绝对没有自己博主 。 因为只要有生活方式 ， 就可以产生消费行为 ， 甚至是极简生活也无法简化掉消费 ， 反而要通过更多的消费来达到极简 。 就我在小红书上看到一位倡导极简生活的博主 ，他写 ：" 每天一杯手冲对我来说是一种习惯 ，也是一种享受 ， 我不会把它们简化掉 。" 他的配图甚至特意标注了豆子是在当地买的云南小丽咖啡 ，而另外一位博主用了 9 个月装修 ， 实现了无门框 、 无踢脚线 、 无主灯的极简主义风格 。 但虽然看着空无一物 ，但他地上用的微水泥作为装饰涂层 ， 已经暗示了高昂的造价 。 有一条评论说 ，他恨不得把所有的微水泥都撬走 。 极简主义的生活方式无法通过一无所有来实现 ， 要的是仅仅看起来一无所有 。 这就是生活与生活方式的区别 ： 生活略带苦涩 ，而生活方式通过消费来避免生活的苦涩 。 正是这种不断更新的生活方式 ， 塑造了小红书最深的护城河 。 只要想到各种好生活 ， 那就是小红书 。 小红书的变化也从全世界的好东西到如今标记我的生活 ， 恰好反映出了这种消费种草场景的扩大 。 但成功绝对不是一件容易的事情 ，因为只有美好的生活才值得被向往 ，但维持美好一点也不容易 。 咱们说到维持美好 ， 就我采访了一个博主叫小吴 ，他在小红书的 ID 是爱吃榴莲的小吴同学 。在他的体验里面 ， 小红书他觉得小红书更希望博主们展示一个美好的世界 ， 就这个世界是不能出问题的 。 就小吴今年 20 出头 ，在在哔哩哔哩上有超过 100 万的关注 ， 那在他成为成功的 up 主之后 ，他觉得应该多平台发展 ， 就开始做小红书了 。 然后没过多久 ，他就积累了几十万的粉丝 。他是那种特别有天赋的那种创作者 ， 就他很知道自己要做什么 ，而且所有平台都会喜欢有尽可能多的小吴待在这里 。在小红书 ，他主要做的是美妆护肤品类 ， 这也是最容易商业化的 。 虽然他在哔哩哔哩上的粉丝更多 ，但他的大部分收入其实都来自于新开始做的小红书 。 不过因为他起步于别的平台 ， 所以他对小红书不同的地方也更敏感 。 就有一期他吐槽欧阳娜娜的视频 ， 哔哩哔哩上有超过 400 万的播放 ，但是在小红书上一开始流量也很好 ，但是很明显他感觉在 6,000 个赞之后就被限流了 ， 增长开始停滞 。 然后他觉得小红书可能上面的人更希望看到这个世界的美好 ， 所以就是对这种吐槽类的内容不会给特别多的流量 。 然后小红书也比像 b 站这样的平台多了一层隐形限制 ， 就是让创作者们有时候摸不到内容的边界在哪 。 但这也让小吴后来针对小红书做的视频都更积极向上 。 但问题在于 ， 现实世界它不可能永远是美好的 。 就像近年来在小红书上很流行的主题 ， 就是原相机无美颜色屏 ， 甚至是拍那个苹果的那个动图 ，因为那是不能辟的 ， 或者不太好辟 。 然后原相机无美颜色屏 ，也是在不打光的情况下面 ， 让观众者们看出来画的妆到底是什么效果 。 就这类视频很很讨人喜欢 ，但是就是小红书对于美好的追求 ，有时候也会让这些事弄巧成拙 。 就小吴跟我说 ， 就小红书非常严格 ， 就不太喜欢有负面信息 ， 尤其是商广不应不要有负面信息 。他之前用皮肤瑕疵当过封面 ， 就有一些毛和皱纹 ，但都会被限制住不让发 ， 给的名头是展示不美好信息 ， 就把稿件给打回来了 ， 要重新更换 。 那小吴感觉皮肤有瑕疵本来就是一个正常的事情嘛 ， 那他毛孔就这么大 ， 那为什么这是展示不美好呢 ？ 对 ， 就小红书也自己其实也明白 ， 就是一味的强调美好会让内容失真 。 所以好多不真实的内容 ， 比如修图太过 ， 或者描述夸张的内容也会被限制 ， 尤其是对于广告 ， 那更是管的更严 。 那同样是小吴 ，他曾经接到过蓝扣小黑屏的广告 ， 准备做个 7 天打卡 ，但小红书认为视频磨皮了 ， 就小小吴只能把元素材拿出来跟他看 ， 说没有磨皮 ，但无奈审核觉得这就是磨皮了 。 美好的生活和内容真实之间永远有一股张力 ， 就如何能引起用户对于生活方式的向往 ，但又不夸张到让用户感觉不真实 ，是小红书在练习打磨的一种艺术 。 多年以来对于小红书的批评也都与此有关嘛 ， 比如说觉得它炫富攀比引发焦虑 。 那在今天你在网上批评小红书与消费主义是一种安全的选择 ，但也是一种大而无当的论述 。 因为在今天 ， 消费早早就超出了为食用买单的范畴 ， 商品的符号价值就是社会的组成部分 。 那尤其像是在上世纪 80 年代之后， 艺术史学家克罗兹就注意到一点 ， 就是那种纯粹为了满足目的而设计的功能主义现代建筑在逐渐的退潮 ，而新的建筑都开始超越实用的目的 ， 成为了想象世界的表现媒介 。 就新一代的建筑师们开始把建筑当做美好世界的表象去创作 ，因为建筑不只是给人住的 ， 更是某种价值观的体现 。 那今天消费品对人的影响远比建筑更大 ， 那一样也是价值观的体现 。 那如果我们能接受像是山水城市这样的建筑 ， 代表了人与自然和谐相处的精神 ， 或者你去我们去看那些好看的博物馆 ， 一些好的建筑代表了某种背后的价值判断 ， 那么小红书上流行的这种像 Snow Peak 的雪峰的钛折叠马克杯 ，也能不能代表消费者对于自然的热爱呢 ？ 毕竟 21 世纪消费是上帝 ， 消费和今天时代的结合之身 ，以至于对于单一平台的批评都有些避重就轻 。 小红书抓住了时代的脉搏 ， 那它自然也要承受住时代的压力 。 **轶轩** [56:10] 对 ，而且我觉得其实批评小红书与消费主义这个有点狭隘 ，因为当我们进行消费的时候 ， 或者说商品其实不光满足了一个人最基本的需求 ， 就是说我们要我们在批判消费主义的时候 ， 就觉得商品就应该有那些最基本的属性 ， 之外其余都没有了 。 但是实际上人的需求有很多层 ， 更多的消费去满足的是我们更高阶的需求 。 但其实刚才说的引发焦虑这块 ， 我我还挺有感触的 ， 就是我们在大部分的情况下在刷小红书的时候 ， 一方面大部分可能是想想要去做消费决策 ， 另一方面其实想要做的事就是打发一些时间 ，但更多的时候我们想去打发时间的这个契机 ，其实是由于我们不想去做别的 事情 。 我不知道有没有人就站在小红书和消费主义更高一点点的地方去批判 ， 呃 ， 就是我们什么时候去想去刷小红书 。 我觉得这个可能是由于就社会带来的这种 ， 我不想说这个词 ，但是我也不找不到一个其他词来代替 ， 就是所谓的心一化 ， 然后让我们不得不去 ， 就是在我们不想去做繁重的工作的时候 ， 我们找一个其实我们并没有那么喜欢的事去去做一做 。 卧槽 ， 这段说的不好 ， 妈的 。 **汉洋** [57:20] 你拽大词能力也挺强的 。 **轶轩** [57:22] 对 ，但这段说的不好 ， 就是这段不要剪辑 。 **汉洋** [57:24] 让让听众们听到真实的你 。 **轶轩** [57:26] 对 ， 就是因为我在刚就刚才说这块时候 ， 我就被那个这两天我刷小红书那种焦虑的心情所感染到了 。 **汉洋** [57:33] 行 ， 就留着了这段 。 ### 跳过生活 **轶轩** [57:55] 就写小红书这个文章的时候 ， 就我做了大量的采访嘛 ， 所以就是找各种朋友聊他们对小红书的看法 。 然后之前在文章里面 ， 如果你读的话 ， 会读到有一段和重轻聊 ，但那次其实没录音 ， 我俩正好吃饭时候就聊到了 。 这次重新录节目的话 ， 想补充再聊一聊之前没聊过的内容 ， 跟那个文章里不一样的 。 所以你即使你没有看过文章 ， 你听完节目再看的话 ， 还是会有些新鲜的东西在里面 。 **汉洋** [58:16] 也有可能没那么新鲜 ， 反正我就那点事 ， 就是哈哈 ， 让我不爽的东西都是差不多的啊 。 **轶轩** [58:22] 对 ，但是它持续让你不爽 。 **汉洋** [58:24] 对 ， 就是我我并不觉得说小红书是一个消费主义 ， 怎么的就一定要被批判 ， 我并不是这个意思 。 我也不是说什么大众消费注定是庸俗的 ， 就这个我我不是 ， 我不在意这个事 。 我在意的是一个比较具体的东西 ， 就咱们吃饭的时候聊天 。 就是小红书的这种创作内容和消费内容的方式 ， 它在跳过很多东西 。 就是我一直想把这个事说明白 ， 就是没有什么更好的比方 。 就是我在网上看到一个人说的 ， 我觉得挺有道理的 ，他的意思就是说 ， 假设你是一个艺术家 ， 你在小红书上你发你的说我办了一个展 ， 或者是我做了一个什么样的作品 ，是没人勒你的 ， 这个是没戏的 。 你必须就是你想要在小红书的世界里面跟人沟通和和有人看 ， 你需要服从他的一套 。 那个不是不不是一个算法规则的概念 ， 它是一个文化 。 那个文化就是说你说你的作品 ， 那没意义 ， 没有人在乎别人的作品 。 人们在乎的是你做艺术家的感受是怎样 ， 嗯 ， 就是你的体验是怎么样的 。 所以你应该把你的那个视频或者图片熬成另外一个造型 。 就是哪怕你说的是同样的事 ， 你就是想给人给人看你你的一个作品 ， 那你必须得说是 ， 就是比如当艺术家的一天是什么样的 ， 或者是那个什么如何 DIY 一场展览 ， 什么什么什么之类的 ， 跟拍卖行怎么 ， 就是你要一定要把你后面的那个价值给它像拧毛巾一样的拧出水来 ， 然后大 家直接喝那一口 。 就是当艺术家的感觉是怎样的 ， 就是就是这个 ， 这个事就导致你跳过了那个实实在的东西和实际的东西 。 就是小红书上面也有各种各样的兴趣爱好 ， 或者什么样的分享 ， 比如旅游做游记什么的 ，但是你始终有一种挥挥之不去的那个感觉 ， 就是他他在跳过这个这个事的主体 ，而直接要那个结尾 ， 就是要那个回味 ， 或者是这个东西带给你美好的感觉 。 我就只想要那个 ， 我不想实际的就是进入任任何事 ，但是你要直接把那个结尾那个那个味道给我 。 **轶轩** [1:00:14] 就是像那个 Rick and Morty 里面 ， 就那个拿 Morty 的那个美梦去做那个饼干吃 ， 你吃完之后直接有那个阖家欢乐的那个感觉 ，但是你跳过了阖家欢乐本身 ， 你直接有了那个感觉 。 **汉洋** [1:00:25] 对啊 ， 就是感觉现在已经就是互联网的各种产品已经把这个事 figure out 到了一个这种程度了 。 就就像就像手游 ， 可以直接让你获得那个 sense of achievement，sense of progress， 就是你做事完了有回报 ， 然后你就可以分泌一些多巴胺一样 。 就在各种各样的角度上， 我们在跳过生活中各种实实在的东西 ， 嗯 ， 就是你可以避免去做任何事 ， 然后直接去要那个事的那个感觉 。 就是那个就好像是一种化学反应 ，在你的头脑中， 你就我要直接反应那个 。 你不管是通过视频还是文字 ， 还是你的描述和和营造也好 ， 去要那个 。 **轶轩** [1:01:00] 对 ， 我最近发现个很有意思的观察 ， 就是小红书不是开始推宠物的内容了吗 ？ 尤其是各种异宠 ，也是就是我喜欢的东西 。 然后在网上看他们怎么做鱼缸 ， 然后怎么建环境 。 如果是 10 年前的互联网最火的那种 ， 一定是手把手教你怎么把这东西做出来 ，并且告诉你每一步怎么弄 ， 什么材料会什么样 ， 中间会遇到什么挑战 。 就这东西会是最火的 。 这个东西其实很适合转成视频 ，因为你很多搭建技巧靠文字其实很难描述 ，但是你做视频其实拍出来很容易嘛 。 然后在小红书我也看到很多这样的视频 ， 就是说他怎么做一个巨大的鱼缸 ， 怎么做一个溪流 。 但是我发现这视频都不火 。 什么火呢 ？ 就是直接给你看结果 ， 最终成品就这样 ， 然后这个成品给你拍一圈 ， 然后完全忽略一切制作过程 。 所以那些研究明白怎么玩小红书的人 ，他就从来不发制作过程 ，他首页上全是展示 ，但是没研究明白的人还在不断的给你发教你怎么做 ， 或者说他会把一半以上的笔墨用在这个事的带来的效果和反应上 。 你比如他会说把他老公给都给看傻了什么之类的 ， 或者是什么朋友交往之中， 这个事变成了一个什么坛子 ，他会把那个这个事的那个 utility 给说出来 。 **汉洋** [1:02:01] 哈哈哈 。 **轶轩** [1:02:01] 对 ， 然后一越过了这个事 ， 这就就很绝 。 就所以我说这个事其实并不是小小红书独有的事 ， 只不过是就太点了 ， 就是他太太提纯了这个事 。 就是我平时不会 ， 我就我会看那个下厨房 ， 嗯 ， 那个 APP 好多年了 ， 就是看菜谱 ， 然后你就照着就做菜 ， 这是一个纯工具的 ， 对吧 ？ 对 ， 就没有比这个更就这是一纯分享 knowhow 的事 ， 就是我怎么做好一道菜 ， 然后你你在那个上面可以标记些菜 ， 完了你它会自动给你汇总出来 ， 完了你可以就是先去超市把你这些食材给买了 ， 完到晚上回家都是他那一步一步的图文 ， 你照着把那个菜给做了 。在这个 APP 里面的社区里面的内容创作者 ， 就是分享菜谱的人 ，他也是一样的 。 就是长时间积累下来以后， 受欢迎的菜谱里面会有大量的笔墨用来写 ， 就说我的孩子就是多么喜欢这道菜 ， 今天吃了三大碗饭 ，他可又要那个变胖了 ， 这可怎么办 ， 愁死我了 。他会写这种话 ， 比如或者是他他会说 ， 就我看一个菜谱简直我都惊了 。他说我做的这个下饭菜 ，他前面有一大段话 ，有一一整屏幕就是讲说那个我的公公吃了这 个这这个菜之后， 嫌我米饭做的不够 ， 还把我给说了 ， 我得赶紧下楼去跟邻居借一大碗米饭回来 ，因为这我这个饭这个菜做的太美味了 ， 太下饭了 。 就是就好像就你说人为啥做饭呢 ？ 不就是为了让自己的公公和和老公和孩子感到快乐吗 ？ 就是他就要直接把这个价值 ，他就把这个价值给拿出来 。 嗯 ， 就这个是一个毫无死角的 。 你看你所有的你消费内容都有这个趋势 。 所以某种程度来说 ， 知乎就卡到这了 ，因为知乎那个模式决定了你不能直接给那个感受 ， 你必须要把它详细的写明白了 。 但是今天没有人要那个详细写明白那个东西 ， 我只要最终的结论 ， 我不要说教 ， 我要你直接告诉我 ， 就这么做就对了 。 **汉洋** [1:03:40] 对 ， 所以这事跟那个庸不庸俗没有关系 ， 它是关于那个跳过的这个问题 。 就是说比如说一个 APP， 它的口号是什么 ？ 记录美好生活 ， 然后你发现重度使用这个 APP， 可以确保你不会有任何生活 ，因为你你把生活跳过去了 。 哈哈哈 。 **轶轩** [1:03:55] 对 ， 就是我唯一有意见的就是这个部分 ， 就是它是不诚实的 。 嗯 ， 你宣称的东西就是你不是 ， 就是就是这个问题 。 那我好奇就是比如说就是有 APP，但是我们都咱俩在这个节目里 ， 肯定大家都知道我们在说的什么 APP， 就比如说在那 APP 里面的美好生活方式 ，有一类的可能是 ， 比如在北京我去亮马河划桨板 ， 我去亮马河小无调 ， 然后我去三眼屯喝咖啡 ， 或者在上海我去安福路吃 brunch， 我骑小布 ， 然后这个小布还搭配了我的颜色的衣服 ， 然后我这一天过得很舒服 ， 这个也是生活呀 。 但是你总感觉这个生活有点问题 ， 就是这种你觉得它问题在哪呢 ？ 我反正我是觉得它有点问题 ，但我经常说不出来 ， 我觉得这个问题在哪 。 **汉洋** [1:04:31] 不是 ， 就是这种景观和那种一般化的对于一个事的想 ， 就比如说咱说一个互联网没任何关系的例子 ， 你比如说你跟你的远房亲戚吃饭 ， 你你们都好 ， 就是比如说 10 年才见一次 ， 完了你跟对方说那个 ， 就是对方说你做啥工作呀 ， 然后你就说啊我最近在写一本书 ， 然后对方就是直接就是越过了该反应的所有的那个 reaction， 直接跳到一个什么呢 ？ 哎呀 ， 汉洋太有文化了 ， 你看咱们还得是在汉洋 ， 汉洋这种生活 ， 你看咱们这种俗人真不行 ， 我跟你说 ， 这个比这个比方里面的那个的那感觉是一样的 ， 就是他把所有东西作为一个景观 ，他陈列在一个瀑布流里面之后， 就你完全不可能穿过这个窗户纸进到下一个房间去 。 嗯 ， 那个窗户纸其实是铜墙铁壁 ， 就实际上 ，因为你只想要那个拧出来的那个那水 ， 就是那一点味道 。 **轶轩** [1:05:22] 嗯 ， 然后让它浸泡在那张纸上 。 **汉洋** [1:05:24] 对对对 ， 就是我向往的市民生活或者是城市生活 ，是就是是人可以实际进到一个房间里 ， 那个那个具体是啥房间完全无所谓 。 嗯 ，而不是说要停留在一堆窗户纸那 ， 然后跟自己说我每天早上起来我都可以进到 10 万个房间里 ， 我都可以进到 10 万个房间里 ，但我一辈子永远都不会进任何一个房间 。 **轶轩** [1:05:43] 你这个就是他们官方杂志的口号 ， 就是在一万种生活中找到一种属于你自己的 。 **汉洋** [1:05:47] 对 ，但是你永远都不会 。 **轶轩** [1:05:48] 对 ， 你永远不会找到那一种 ， 就是你永远在看着 10 万种生活或者 1 万种生活 ， 然后认为自己有能力实现其中某一种 ，但是让大部分人永远不会真正做其中某一种生活方式 。 **汉洋** [1:05:57] 对 ，因为他把整个生活的所有的房间做做成了我刚才说那远房亲戚 。 **轶轩** [1:06:02] 呵呵 ， 那我最后还有个问题 ， 就是但你还是在用小红书 。 **汉洋** [1:06:05] 不能说在用 ， 我就是就跟你说我在用百度一样 ， 我用百度唯一的用途是我需要知道一些东西在百度上是怎么显示的 。 哦 ， 就是小红书也是一样 。 **轶轩** [1:06:14] 明白了 。 **汉洋** [1:06:15] 这就是我我就这么用 。 **轶轩** [1:06:17] 可以 。 **汉洋** [1:06:28] 在写小红书这文章期间 ，有一天晚上我和易轩吃夜宵的时候 ， 突然突发奇想 ， 就我们写了那么多小红书 ， 要不然也开个小红书号试试 ， 就就聊化妆就可以 ，因为感觉男生从零学化妆应该还是个市场空白 ，而且我们也幻想我一旦把号做起来 ， 就可以通过美妆领域来挣钱了 。其实就是说 ，因为今年一开始的时候 ， 身边陆陆续续的朋友 ， 就是他 ### 直男化妆 **汉洋** [1:06:49] 们从都从潜水状态到了一个可以在小红书上日常更新的状态 ， 那个时候也不再认为小红书就是一个像前几年一样 ， 是一个更偏向于女性的一个平台 ， 现在觉得男性在小红书上发笔记是完全 OK 的 。 **轶轩** [1:07:03] 就是也有我一席之地 。 **汉洋** [1:07:05] 对对 ，但你就一直不知道发啥内容 ， 发一些自己在其他平台愿意发的内容 ， 那好像就单独开辟一个平台又没有什么意义 ， 对吧 ？ 因为反正也就是无非是同一圈朋友在不同的地方又看到了你的你的东西 ， 所以就一直在想发什么内容合适 ， 然后直男化妆之前也觉得就是靠这个是那个挣钱 ，但离我也太远了吧 ，但是就觉得这个实际上就这个太远 ， 可能确实是最后变成了咱们呃做这个账号的一个一个主题 ， 一个契机 。 **轶轩** [1:07:35] 对 ， 所以我俩后来就和徐缓 ，也是我们节目中总出现的一个朋友 ， 我们仨开了一个账号叫直男化妆 ，有意思吗 ？ 他也在 shownotes 里面 ， 朋友你可以去关注一下， 给我们增加一个关注者 ， 然后开始用小红书学习化妆技巧 。 就我其实挺意外的 ，因为我一上我想用小红书学化妆技巧 ， 然后再用小红书学到化妆技巧 ， 拍化妆视频这件事情是个不可能的事 ，因为小红书的资料你看起来特别多 ，但是真正教全新的新手化妆的却不多 。 就纵使我们看了十几个视频 ， 到了化妆品店我们才意识到原来化妆是需要卸妆的 ，而且你上妆前需要保湿 。 **汉洋** [1:08:08] 对 ，而且美妆蛋甚至还要有一个操作流程 ， 就打湿之后再怎么把它攥干是吧 ？ **轶轩** [1:08:14] 对 ，因为第一次易轩跟我说他可自信了 ， 说他会用美妆蛋开视频了 ， 然后给我用了 ， 然后后来不是的主播婉莹告诉我 ， 美妆蛋是必须打湿了才能用 ，而且打湿美妆蛋是个很很麻烦的事 ， 然后我说那易轩你那视频你咋看的呀 ？ 就你为啥会干着用啊 ？ 因为后来发现他看那个视频没有告诉他打湿这一步 ，因为那个做视频的人默认所有人都会 ， 所以只告诉你怎么用了 ， 就更高级的技巧 。 **汉洋** [1:08:35] 就其实我在网上看这么多视频 ， 我觉得就是把那些把用户当成 ， 或者把观众当成一个对此事一无所知的小白 ， 然后真的去一点点讲解此事 ， 好像只有一个视频 ， 就是远古时代装机员 ，他去教大家怎么怎么装机 ， 然后告诉大家 ， 嗯 ， 比如金手指要插到那个槽里的时候 ， 哪边跟哪边对齐 ，以及它中间为什么有个缝 ， 就就就这这些 ， 对于可能一个成熟来讲就完全不需要去讲的事 ，但他给他讲的特别细 ， 可能对于我们来讲 ， 或者对于大部分需要去学化妆的人来说 ，其实他也是需要一些非常细的指导的 ，但是确实小红书目前给的指导确实还是不够的 。 **轶轩** [1:09:16] 或者准确来说 ， 小红书的化妆视频其实更多是提供给已经会化妆的人的进阶视频 ，而不是我们这种都 20 多岁了 ， 完全没接触过这事 ， 从头开始学的人。 **汉洋** [1:09:25] 哎 ， 这那这个时候我好奇呢 ， 一般大家是怎么去解决这个问题的呢 ？ **轶轩** [1:09:30] 昨天我和仲清闲聊 ， 就说为什么我听万青 ， 我也没听过这种音乐 ， 我第一次听就感觉挺好听的 ，但我家人给我爸听他就不喜欢 ， 然后他又说是因为我作为年轻人， 我的生活过程中我已经无意中接触了很多类似的音乐 ， 所以在我第一次听到他的时候不会觉得奇怪 ，但像更大的一代人 ，他们生活过程中没有这个经验 ， 那我觉得对于化妆也是一样 ， 就是 你如果是需要化妆的人， 或者说在社会观点上， 就是你有这个需要服美艺的这个需求 ， 那么你在你真正化妆之前已经接触过这个事了 ，而且你是一点点学的 ， 从算是不会到一点点慢慢来 ，也用了很多年， 对吧 ？ 不是我们这种突然决定学 ， 然后突然打开视频学 ， 就咱们其实是不是很常见的用户 。 嗯 ， 就是还有一个事让我联系到了一点 ， 就是像我们这种写作中会遭到的平静 ， 就比如说你看我 ， 我们想学化妆 ， 看了那么多视频 ， 真正化妆的时候还是不会化 ， 你看那视频能看出来就我们化的非常失败 ， 然后那也是一样 ， 叫我们发视频 ， 我 们才意识到我们即使做了大量的采访 ， 我们还是很难通过这种采访和写作来理解小红书真正的它的运营逻辑 ， 比如像我们发的第一支视频评价不错 ，但是数据就很一般 ， 我们想知道为什么 ， 然后但查到的原因非常复杂 ， 就有人说不同账号有个随机的权重 ，有人说是因为封面不好 ，有人说我们作为新号数据已经可以了 ， 就那种爆火的不能作为 参考 ， 就我们就像是一个无头苍蝇一样来寻找原因 ，但后来随着我们发的视频越来越多 ， 就也开始有了更深的理解和想法 ， 然后也会学会通过看数据网来选择 tag， 做合适的封面 ， 然后参考同类型视频 ，但我做的这些事情不过就是我采访的这些博主们 ， 博主里面他们每天工作的九牛一毛而已 。 **汉洋** [1:11:00] 那是因为你没有自己做剪辑 。 **轶轩** [1:11:02] 对 ，不是我指的九牛一毛 ，是就是我想咱们想这些事 ， 对于他们来说是一个每天就默认必须做的事 。 **汉洋** [1:11:08] 嗯 ， 对 ，是的 。 **轶轩** [1:11:10] 对 ，但就是我很沮丧啊 ，因为其实我写作之前就知道 ， 就这些博主们每天遇到的挑战 ，在我的这种叙事中其实是没法全写出来的 ， 毕竟没有公司是为了被人写作而存在 ，也没有任何人的工作也是为了我去写而准备的 。 嗯 ，但是依然在我意识到 ，他们每天的日常和我能写作中间有一个巨大鸿沟的时候 ， 还是有一些我不我不知道在说什么 ， 就是可能还是有些还是沮丧吧 ，因为越大的系统就越有一种不可理解性 ，因为它太复杂了 ， 没有人知道每一个环节是的全貌是什么样子 ， 这是为什么我们在这个文章和采访的过程中， 没有去找小红书官方的人聊天 ，因为我自己通过对于 ### 研究意义 **轶轩** [1:11:46] 各家互联网公司的观察 ， 我意识到绝大部分互联网公司的人其实是不知道他们自己这发生了什么事的 ， 就他们觉得自己知道 ，因为他们觉得自己是平台的人， 会有一种特别莫名其妙的自信 ，但恕我直言 ， 就我觉得试图通过这个公司的漏洞来挣钱的人， 对于这个公司的理解远大于这个公司的 99% 的人， 然后靠这个公司活着的人， 对于公司的理解也超过 99% 的人， 就是 大部分这个公司工作的人， 只不过是在这拿出工资而已 ， 你有很多工作可以选 ， 就这个事和你理解这家公司可能是没有直接关系的 ， 所以当我们想研究小红书的生态 ， 大家是怎么靠它活着的时候 ， 采访公司并不是一个必须的选择 ，而且更何况我们可能会说一些小红书的坏话 ， 所以采访的人可能对他有一些不好的影响 ， 所以我们就最终没有跟小红书公司的人聊 ，但是 但是这文章出来之后， 有朋友就说你应该去聊一聊 ， 或者有些小红书的人说我们的很多理解不一定是对的 ， 这个我承认的确不一定理解是对的 ，但是我还是想说明 ， 面对一个庞大的系统 ， 面对有几千万的日活 ，有这么多人在为他创作内容 ，他们自己有自己的完全不同的生态的情况下面 ， 没有任何人有资格说自己能了解这事的全貌 ，并且没有人有资 格说别人对于这个事情的理解是有偏差的 ，因为你们可能看的是不同的面向 ， 尤其是公司的人， 我觉得还是得有这个觉悟 ， 就不要认为自己特懂自己的平台是怎么回事 ， 只要你不靠它活着 ， 你就是很难真正理解很大一部分的这个面貌 ， 就像我们写这个文章怎么做美妆 ， 然后这些采访中博主遇到日常一样 ， 就做这这么多研究 ， 你会发现最基 本的从 0 到 1 我们都还没搞清楚呢 ，但就归根结底 ， 我觉得最核心的问题还是为什么我们今天要研究小红书 ， 就为什么我和易轩 ， 还有后来加上了徐缓 ， 我们仨要花这么大的精力放在小红书上面 ， 就是好奇是一个理由 ， 就我们对小红书的确好奇 ，但我想应该还有一个更深的理由 ， 就是为什么我们要关注小红书 ， 就是在给直男化妆有 意思吗 ？ 我们发视频做数据研究的时候 ， 我用小红书的分析工具看到了一组有趣的数据 ， 就小红书有几个分类嘛 ， 食品饮料 ， 家居生活 ， 服饰鞋帽 ， 运动户外 ， 然后美妆护肤 ， 还有其他几个领域 ，但在这里面最火的领域是家居生活 ， 家居生活不论是推广度 、 讨论度还是曝光度都在第一 ，而在家居生活的子分类里面 ， 住宅家具 、 家居饰品分别列 top 推广品类的第二和第三 ， 就是从这个角度来看 ， 装修和家具应该是小红书流行度最高的品类之一 ， 根据数据显示 ，在这个品类里面 ， 它种草达人的性别分布是 18.75% 和 81.25%， 就是 18% 的男性和 80% 的女性 ， 就是这是个合理的数字嘛 ，因为小红书本身的女性用户更多 ， 所以在最火热的领域有更多女性的达人是正常的 ， 就要说这个数字代表什么 ，也我觉得可能是 女性更在在乎家具 ，并且一定程度上掌握了家装的主导权 ， 就这个事让我很感兴趣 ，因为这里面蕴藏着一个非常有趣的细节 ， 那就是在中国漫长的历史上， 家居这件事意味着什么 ，是由谁来负责的 ？ 历史学者乌仁树先生写过一本书 ， 叫 《 品味奢华 》， 晚明的消费社会与士大夫 ， 然后这本书的第五章就是关于物的商品化与特殊化 ， 然后他用的例子就是家具 ，在文章里面 ， 乌先生用几种不同的家具的消费形态来探讨不同阶层的消费文化和家具在区分身份与市场区隔中起到的作用 ，而这些诗人和文人们恰恰就是通过这些特殊的品味来反映自己 的生活方式 ， 所以在明代 ， 家具就早已超出了纯粹的生理需求 ， 它有更有别的意义和作用 ， 这就很容易让我们想到今天的社会 ，但更重要的事情被写到了本书的开头 ， 我就直接念原文了 ， 消费并不只是满足需求而已 ， 文化人类学观点下的消费文化强调人的欲望是受到文化的影响 ， 物品消费的本身就是一层人际关系 、 社会义务 ， 社会学者认为研究消费文化 与社会特征 、 社会阶级或者社会阶级社会化以及身份地位等种种因素息息相关 ， 政治学的观点主张高度市场化的消费文化系文化帝国主义或具有文化霸权的统治阶级所服务的 ， 作为宰制或操纵大众文化的工具 ，由此可知 ， 消费文化的统言是一门非常复杂的领域 ， 牵扯的因素和面向很广 ， 那在写作过程中我就时常在想 ， 假设有人在 500 年后像乌先生一样研究 今天的中国 ，他肯定会研究小红书吧 ？ 那他能研究出什么呢 ？ 那我感觉他肯定比乌先生获取资料方面容易得多得多 ，也能得出更多思考 ，因为即使不用 500 年， 就是在今天我们来看家具这种在中国传统上由绝对男性主导的事情 ， 变到女性占有话语权也是一个足够研究的社会学对象 ， 那么消费已经成为了我们今天当代生活中最重要的现代性特征之一 ，也是最重要的研究方 向 ， 那没有消费就没有今天的社会 ， 小红书是今天中国最重要的消费展现空间 ， 如果把我们的社会比作一个生物体 ， 那小红书可能就是具有消费偏端的 DNA 表达 ， 那么在这个情况下面 ， 小红书对我们今天的意义其实远大于一个 APP， 就我们研究它可以得出非常非常多的有趣的结论 ，但是在网上， 小红书不过是消费商业故事 、 产品经理分析的道具 ， 或者偶尔被当 做消费主义的批判对象 ， 就我在写这篇文章的时候 ， 读了几十篇写小红书的文章 ， 基本上把能找到的文章都读了 ， 全部都是这个套路 ， 就是这让我感觉到有一丝轻微的愤怒 ， 就这或许是我写这篇文章和做这期节目的直接动力 ， 就是我们能不能抛开那些老生常谈的陈词滥调 ，以一种更开阔的视野来看待互联网和互联网公司 ， 就 把他们放置到我们这个社会之中， 来思考他们对于我们今天究竟有什么样的影响 ，而不仅仅是通过产品经理的角度来思考一个按钮大一点小一点变个颜色 ， 或者说不同的排列方式组合有什么区别 ， 当然也可以聊 ，但是如果只聊这个就太无聊了 ， 这差不多是这期节目我们想聊的全部话题了 ， 如果你对这个小红书感兴趣的话 ， 你还能看到文字 版 ，但是它比我们说的可能要少一些内容 ，但是易轩的很多图会在里面 ，不过这次也挺可惜的 ，因为毕竟微信这个形式不太适合呈现图 ， 我们其实拍了大量的图 ， 易轩拍了几千块钱的胶片 。 **汉洋** [1:17:30] 嗯 ， 花了很多钱这个 。 **轶轩** [1:17:32] 而且那个图我觉得的确和文章是结合的 ， 我写的时候其实就是结合的 ， 所以这么呈现出来的时候 ， 如果你只看文章 ， 它还是会少很大一部分信息 ， 我觉得 ，但我们也看能不能找机会做一个图文结合的 ， 比如说画册什么的也好 ， 再好好展示一下 ，因为我还是感觉我最开始判断是没错的 ， 就写小红书这种文章就是要图文结合 ，但是在今天 至少在我们汉语的网络上面 ， 你的绝大部分主流平台是非常对图文结合不友好的 ， 要不然你就是图少字多以字为主 ， 要不然就是视频 ，但是图文结合是一个很难做的事情 ， 可能也很少有人这么做吧 。 **汉洋** [1:18:04] 对 ，因为其实咱们在一开始打打算这么做 ， 然后在写作的过程中也是不断的去你跟我交流 ， 你拍了什么样的图 ， 然后这个图试图展现什么 ， 然后我也去问你哪些东西 ， 就我我有这个图 ， 你要接着要怎么写 ，而且我们这个文章已经写完 ， 然后发表都很长时间了 ， 我们也知道目前还我们还有哪些东西呃其实需要补充的 ， 还没有完善 ， 或 者可能需要进一步再去深入讨论 ， 我觉得以一个画册的形式辅助以文字 ， 可能更适合表达我们所有想表达的东西 。 **轶轩** [1:18:38] 是 ，但你觉得图在这方面跟文字比的差别是什么 ？ 就为什么有东西要靠图来表达呢 ？ **汉洋** [1:18:42] 我在想就举刚才那个例子 ， 假如这个这个作者呃或者这个博主吧 ，他真的是在展现的就光鲜亮丽之外， 有一套自己的那个生活方式 ，有一些所谓的破绽 ， 那么我觉得你去把它把它这这个失落疲惫或者什么样的状状况写出来 ， 我觉得可能不如一张图片 ， 当然也要看这个图片拍摄的水平怎么样了 ，但是假如在恰到的好处的时候拍到那个图片 ， 可 甚至这个他人都不用出现在里面 ， 对吧 ？ 可能只是露出来身体的一个局部 ， 可能就是一些白头发 ， 可能就是一些一个仓促没有吃完的盒饭 ， 我但我觉得可能会比你完整描写出来可能更生动一点 。 **轶轩** [1:19:26] 对 ， 那就看有没有机会做了 ， 那我们本期节目先到这 ， 各位拜拜 。 **汉洋** [1:19:31] 拜拜 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。