# 4: 在为中国食物寻找新叙事的间隙，修厕所：与企鹅吃喝指南创始人王志伟的对谈 晚点聊 LateTalk · 2021-12-20 本期《晚点聊》中，主持人汉洋与企鹅吃喝指南创始人王志伟对谈，核心观点是：新消费遇冷并非需求消失，而是商业回归本质，许多品牌因产品力和品类选择不行而难以穿越周期。王志伟以2021年双十一各家不再发战报、融资端血流成河切入，分析称根本原因是市场钱太多、可投标的太少，加上消费创业门槛极低，供应端与资金端都过度充分；很多品牌靠烧钱投头部主播或做补贴冲高GMV，本质上和刷单一样是亏钱买用户，一旦停止投放老客并不留存。他认为新消费最核心指标不是GMV而是复购，而品类决定了用户价值：零食因追求尝鲜最难做，咖啡因高频高客单是最好的赛道，三顿半在产品、设计和品牌调性上都建立了巨大差异化，是投资人共同遗憾错过的标杆。聊到渠道，王志伟认为微信只要还是十几亿DAU的App就是好生意，公众号和私域流量依然有上限很高的变现空间；他也遗憾企鹅没有早点认真做抖音，下一步会把供应链能力复制到抖音矩阵账号，并发展咖啡、茶、水等自有产品。他坦言公司人数到50后第一次需要真正的管理，这是自己最大短板。最后谈到中国食物叙事空白，以米酒和清酒为例，国内糖化发酵工艺、酵母研究都缺乏系统积累，创业公司甚至要从日本偷酵母；他认为阿里和盒马在基础农业研究上的长期投入非常厉害。 ## Questions this episode answers ### 为什么今年新消费品牌好像集体遇冷了？ 王志伟认为这不是真正的遇冷，而是回到了商业本质。他提到市场钱太多、可投标的少、供给过剩，很多品牌只在成熟配方上微调，产品端缺乏站得住脚的创新，又没建立精神属性；一旦资本停止帮它们买用户，老客没有留存，击鼓传花就很难持续。 [18:31](https://latetalk.podhood.com/49f50459-0de9-4ff0-96be-d5eaf0ce730b?t=1111000) ### 新消费这两年，谁真正赚到钱了？ 王志伟说大部分 VC 和创始人都没挣到钱，真正赚到钱的是三拨人：抖音、KOL 和 FA。他用淘金热的比喻说，抖音是开矿场的，KOL 和 FA 一单一单地收钱；而品牌如果把钱都花在买用户上，没有利润，就无法投入研发和品牌建设。 [36:50](https://latetalk.podhood.com/49f50459-0de9-4ff0-96be-d5eaf0ce730b?t=2210000) ### 为什么说“所有消费品都值得被重新做一遍”这句话有 bug？ 王志伟说，刁爷那句“所有消费品牌都值得被重新做一遍”听上去很对，但里面有个大 bug：很多品牌值得重做，并不代表所有产品/品类都能被重做。品类决定用户价值——零食、速食这类低复购、尝鲜型品类很难做，而咖啡高频、客单价高、复购强，是特别好的赛道。 [30:39](https://latetalk.podhood.com/49f50459-0de9-4ff0-96be-d5eaf0ce730b?t=1839000) ### 中国本土食物为什么缺少自己的叙事？米酒和清酒的区别说明了什么？ 王志伟认为中国食物的问题在“在地性”。以米酒为例，糖化和发酵在中国是同步进行的，和日本清酒分步进行很不一样，风味差异极大；但国内几乎没有人系统研究米酒/黄酒的发酵酵母，有人甚至通过合法非法渠道从日本偷酵母。他说中国食物从工艺到叙事都有大量空白。 [55:14](https://latetalk.podhood.com/49f50459-0de9-4ff0-96be-d5eaf0ce730b?t=3314000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - **[2:49] 修厕所** - [2:54] 王志伟吐槽公司厕所又坏：再宏大的创业想法也会被修厕所这种鸡毛蒜皮的小事击中 - **[3:59] 坚持的理由** - [6:35] 王志伟发现企鹅吃喝指南是少数能同时掌握产品know-how、供应链资源和精准用户的内容公司 - **[8:49] 新消费降温** - [11:05] 王志伟转述投资人朋友逻辑：市场钱太多、可投标的太少，新消费是相对能用商业推测验证的赛道 - [13:05] 王志伟算Manner Coffee估值：按当时店数一家店值1000万美元，公司楼下500米内两家店，走过都默念6000万 - **[13:49] 低门槛生意** - [14:20] 王志伟认为新消费看起来没有门槛：不像互联网创业还得会写代码，谁都能跳进来开拉面店 - [17:17] 王志伟说做精酿啤酒最低起订量2吨约3000瓶、成本2万元，2到3万元就能起步做一个啤酒品牌 - [17:52] 汉洋说：“这个叙事我觉得虽然烂，但它并不是错的”——10年前回国觉得没好货，现在出国反而觉得国外缺东西 - **[18:24] 品牌周期** - [19:24] 王志伟：每一代人在开始支配收入时都要通过消费完成自我定义，所以新人群天然渴望新品牌 - [20:46] 王志伟观察到00后与外界的互动几乎全靠社交网络反馈，朋友圈点赞和小红书数据决定了自我认知 - [23:56] 王志伟用百事可乐挑战可口可乐类比：新品牌本质是帮新一代人完成“我和父母不一样”的自我定义 - [24:25] Q：为什么很多新消费品牌连一年周期都穿越不了？A：王志伟说产品在“更好”上站不住脚，精神属性又不强，品牌自然立不起来 - [25:37] 王志伟说服装、彩妆的产品本身差异不大，真正拉开价格差距的是精神属性和品牌定位；食品总体精神属性没那么强 - **[26:51] 刷单与复购** - [28:02] Q：新消费的火爆是刷单刷出来的吗？A：王志伟说花2万块买1000个空包好评，和直播带货每单亏20块，本质上都是买销量 - [28:54] 王志伟认为新消费最该看的核心指标不是GMV而是复购率；很多品牌用真实方式做高GMV后用户并不复购 - **[30:14] 品类与产品** - [30:14] 王志伟说刁爷‘所有消费品都值得被重做一遍’有bug：品类的消费频次和用户心智决定了有些品牌从第一天就不成立 - [31:10] 王志伟：咖啡是特别好的品类，一旦开始喝就会不断重复购买、客单价又高；核心用户每年能花多少钱由品类决定 - [33:11] 王志伟认为零食是最难做的赛道：用户天然爱尝鲜、复购极少，外卖、便利店、社区团购等替代方案太多 - [34:54] 王志伟说工厂二代自己做品牌走极致性价比很make sense，普通新消费创业者只能靠配方、工艺和设计做差异化 - [35:19] 王志伟夸三顿半在产品、设计和品牌调性上都做出巨大差异化，至今没有咖啡品牌能在知名度和好感度上比过它 - [37:31] 王志伟说新消费热潮里真正挣到钱的是抖音、KOL和FA，大部分VC和创始人没有挣到钱 - **[40:45] 微信与抖音** - [41:24] 王志伟对微信生态的信心没变：只要微信还是十几亿DAU的App就是重要渠道，和公众号是否还流行无关 - [43:34] 王志伟承认最大错过的机会是没把公众号内容视频化，毒舌电影从公众号起家却成了抖音最大账号之一 - **[45:09] 未来计划** - [45:09] 企鹅吃喝指南下一步计划：第N次尝试抖音，做矩阵账号，用同一套供应链服务不同前台流量 - [47:02] 王志伟：企鹅没有广告业务，写的店和产品都是自费买；‘该挣钱的时候没挣到钱’ - [49:17] 王志伟给2022年定目标：搭好自有产品线（咖啡、茶、水），并让抖音内容建设往前多走一步 - [49:39] 王志伟说公司第一次超过50人后突然发现需要管理了，2021年第一次有‘真的在做一家公司’的感觉 - [51:34] 王志伟说自己最大短板是从没在大公司上过班，今年在高维学堂补管理课：一旦学会了就学会了 - **[52:20] 食物叙事** - [53:37] Q：为什么中国食品缺少像精品巧克力那样现成的叙事体系？A：王志伟认为系统性研究和工艺know-how都有大片空白，只能先用风味描述直接讲 - [55:14] 王志伟以做米酒为例：中国糖化和发酵同时进行，日本清酒分开进行，但国内几乎没人系统研究米酒酵母 - [58:03] 王志伟说中国做米酒的创业者常从日本合法非法渠道偷酵母回来发酵，研究米酒酵母的人特别少 - [59:44] 王志伟夸奖阿里和盒马：他们在农业基础研究和投资上花了很多时间，非常厉害 - [1:00:13] 汉洋说：“新零售不一定所有东西都是新的，把旧的东西变成新的，本身也是一件很不错的事情” - **[1:00:51] 做内容** ## Speakers - **汉洋** (host) - **王志伟** (guest) ## Topics 电商与消费, 创业与商业 ## Mentioned ALLBERTS (company), Lululemon (company), Miner Coffee (company), 三顿半 (company), 企鹅吃喝指南 (company), 可口可乐 (company), 微信 (company), 抖音 (company), 拼多多 (company), 昂跑 (company), 王小鲁 (company), 百事可乐 (company), 盒马 (company), 阿里 (company), 快团团 (product) ## Transcript ### 开场 **汉洋** [0:07] 大家好 ， 感谢大家收听 。 哈哈 ， 这是他们经常吐槽我的点 。他说 ：" 汉洋 ， 你为什么上来先感谢大家收听 ？" 嗯 ，是你的意思是听完这个可以结束了是吗 ？ 大家好 ， 欢迎大家收听本期的 《 晚点聊 》。 我是主持人汉洋 ， 我们本期请到的嘉宾是企鹅吃喝指南的创始人王志伟 。 那志伟你和大家打个招呼吧 。 **王志伟** [0:23] 哈喽 ， 大家好 ， 我是志伟 。 对 ， 很高兴今天跟汉洋在这边跟大家简单聊一聊 。 **汉洋** [0:28] 其实说是简单聊一聊 ， 我觉得也不会聊得特别简单 。 因为这一期节目我和志伟已经策划很久了 ， 然后因为他他在上海嘛 ， 核心地带静安区 ，但我在海淀分权镇 ， 所以我俩见一次面实在是有点困难 。 所以是花了好久的时间 ， 我终于来到了上海 ，在各种疫情的夹击之下和他录了这些节目 ， 这期节目 。 **王志伟** [0:45] 对 ， 汉洋不太容易 。 **汉洋** [0:46] 企鹅吃喝指南成立于 2015 年， 至今已到第七个年头 。 那不管你是不是一个美食爱好者 ， 你大概率都读到过他们写的文章 ， 比如说像是最早的薯片测评 ， 到各种咖啡馆的搒单 、 城市指南 、 盒马种草拔草等等。 要不然志伟你先跟大家做个自我介绍吧 。 **王志伟** [1:03] 好呀 ， 我就其实我经历比较简单 ， 大概我 2010 年复旦毕业 ，但我其实是学材料的 。 然后毕业之后做管理咨询做了一段时间 ， 然后其实没有工作很久 ， 大概 2013 年的时候开始动了创业的念头 ， 所以差不多 2014 年正式启动项目 ， 到现在已经快 7 年了吧 。 嗯 ， 所以就是我大部分的工作的经历其实都是在做现在这个项目 ， 就是在做企鹅吃喝指南 。 所以我的我的经历非常非常简单 。 **汉洋** [1:35] 哦 ， 那所以本质上你的大部分工作经历都是创业经历 。 **王志伟** [1:38] 是的 。 **汉洋** [1:39] 所以你并没有特别丰富的工作经历 ， 你是有很丰富的创业经历 。 **王志伟** [1:42] 也不能说丰富吧 ， 我能理解的丰富其实是比如说可能很多人他要不连续创业 ， 嗯 ， 或者说他可能在不同的领域里面做过不同的事情 。其实我就一直是在做这么一件事情 ， 然后到现在 。其实甚至我自己平行而论 ， 我也觉得不能说是非常的丰富 ， 尤其是最近几年有一些感触吧 。 **汉洋** [2:01] 志伟其实以前录过播客 ， 你两年前在这个 《 创业内幕 》 那期节目里聊过一次企鹅吃喝指南 。 **王志伟** [2:07] 对 ， 那个可能都不止两年了吧 。 **汉洋** [2:09] 三年了 。 **王志伟** [2:10] 三年了 ， 可能两年 。 **汉洋** [2:10] 就那个时候人类还不知道疫情这个事呢 。 现在这个世界已经完全变了嘛 。 **王志伟** [2:15] 对 。 **汉洋** [2:15] 所以你刚才你说到这几年有新的想法之后， 我觉得还挺值得聊的 。 嗯 ， 那 《 创业内幕 》 的那期节目我会放到 show notes 里面 ， 大家可以直接去听那期节目 。 嗯 ，因为关于志伟和企鹅吃喝指南的一些基本介绍 ， 比如为什么你要做这个事什么的 ， 我觉得那期节目已经说得很好了 。 **王志伟** [2:29] OK。 **汉洋** [2:30] 因为这个是不变的嘛 。 **王志伟** [2:31] 对 。 **汉洋** [2:31] 你不可能过了两年之后自己创创业的原因变了 ， 这个 。 **王志伟** [2:34] 应该是不会变的 ， 应该是不会变的 。 **汉洋** [2:36] 所以本期节目我们是想基于那一期节目的延伸 ， 这两年你看中国 ， 包括你自己也好 ， 企鹅吃喝指南也好 ， 还有整个中国的这个消费升级这个市场的一些变化 。 因为我觉得这两年变化其实还是挺大的 。 ### 修厕所 **王志伟** [2:49] 对 ， 非常大 。 我可以跟你讲 ， 我昨天遇到了一个很崩溃的事件 ， 我们公司的厕所又坏了 。 **汉洋** [2:56] 又 ？ 你用了这个 " 又 " 这个词 ？ **王志伟** [2:58] 对 ，因为就我们装修 。 **汉洋** [2:59] 他说了很多事 。 **王志伟** [3:00] 对 ， 我就我们装修的时候 ，其实很多时候就没有那个 ， 可能也是当时找的也是朋友的装修公司来装修 ， 然后因为我们你刚去我们公司你也看到 ，因为我们需要上下水或者怎么样 ， 所以特别的做了自己做了个管道的改造 。 嗯 ， 所以可能当时施工方案不是特别完整 ， 所以基本上在搬进去三个月到六个月之后， 我们的就是公司的厕所就会经常出现不能用的情况 。 嗯 ， 当然昨天还有很多很麻很多很麻烦的事情 ，但是就是其实很多时候真的会让你很崩溃的都是一些特别细碎的微小的这种事情 。 **汉洋** [3:34] 所以你有很宏大的想法 ，但你马上会被很多鸡毛蒜皮的小事所一个一个 。 **王志伟** [3:40] 击倒 。 **汉洋** [3:40] 不一定击倒 ，但是所谓打一下 。 **王志伟** [3:42] 对 。 **汉洋** [3:43] 就像你厕所坏了这种事一样 。 **王志伟** [3:44] 对 。 **汉洋** [3:47] 毕竟按照统计来讲 ， 大部分创业公司都活不过前三年嘛 。 就真正像你做 7 年其实已经很少数了 。 那我自己的一个感觉是 ， 当时很多人如果他也没想清楚为什么创业 ，他可能有的时候这问题他又不想了 ， 就不做了 。 ### 坚持的理由 **汉洋** [3:59] 嗯 ， 你既然能做这么久 ， 我觉得应该你心里头觉得还是有一些原因让你一直把这事坚持下来了吧 。 **王志伟** [4:05] 我到现在就电脑里还有那个就是收藏夹 ， 就是我大概当时想了很多很多不同的项目 。 做后来做这个事情其实有很多机缘嘛 ， 你选择了这个事情去做这个事情 。 但肯定说这个事情里面一定是有你会很喜欢的部分的 。 创业这个事情或者做内容这个事情 ， 我觉得我现在有两种分分类方法 ，也不是两种分类方法吧 ， 就是我有时候我就会去看说 ， 比如说这个人今天去做这家公司 ，他创业的目的到底是为了什么 。 就是他创业是为了去比如说去赚钱也好 ， 或者怎么样也好 ， 还是说他创业就是为了去创业这件事情本身 。 包括做内容也是的 ， 就是有些人做内容其实就是为了去做内容本身 ，有的人做内容其实是为了说啊 ， 我今天还要去获得流量 ，blah blah，有一堆商业模式在后面 ， 或者有其他的目的在那边 。 反而我会很羡慕那种就是创业就是为了创业 ， 做内容就是作为内容那种非常纯粹的那种状态 。 我我觉得我自己没有到那个状态了 ， 就是肯定肯定没有到 ，但就是去年会非常羡慕那种就是比较纯粹的这种做一件事情就是为了那件事情本身的那种状态 。 就那个就挺难得的 。 **汉洋** [5:13] 记得你上一次和 《 创业内幕 》 聊播客的时候 ， 你说就有时候你们做商业的内容就没有办法像是一个专门做内容创作者一样去做写一本名著一样 ， 花这么多时间去打磨 。 但是我我觉得在我看来 ，不管怎么说 ， 广义上来讲 ， 企鹅吃喝指南的作者 ， 包括你就是内容创作者 ， 就都是在创作内容 。 那对于创作内容的人来讲 ， 你肯定是有东西想表达的 ， 你才会去创作 ， 要不然单纯的就变成 PR 了 ， 对吧 ？ 你只是为了一个工作而创作 ，但很明显企鹅吃喝指南并不是 ，因为你们要自己想选题 ， 自己想要什么要写的 ， 自己去找这些店 。 那这个本质上就是把自己的价值观传输出去的一个过程 。 所以在我看来这个 ， 那你说他是 ego 其实也可以 ，但我觉得你做一个内容工作者 ， 如果你没有这个想法反而不正常 。 **王志伟** [5:58] 至少我觉得这一面我我自己挺喜欢 。 不管说当时我为什么会开始做这个事情 ， 或者说当时反正出于各种目的吧 ， 你你开始做一些事情 ，但是至少我觉得这个部分是还挺好的 。 至少我觉得让我们整个内容团队是有一个比较自由和宽松的环境去写东西的 。 刚才说的第二个点就是说 ， 就是为什么还继续做这个事 ，是因为我们我们发现一个比较好玩的事情 ， 就是因为这两年我们一直在做一些内容和累积了一个挺好的一个用户基础之后， 我们发现了一些此时此刻可能只有我们公司能做的事情 。 举个例子来讲 ， 就我们等会会聊到很多品牌和相关的一些事情 ， 比如我们今天很想做一些自己的产品 ， 啊 ， 然后我们发现说我们现在就去看我们自己手上有的资源可能是什么 。 比如说我们因为过去做了那么多的内容之后， 我们累积了很多对于啊 ， 尤其是中国本地很多食品跟食物的一些方法论 ， 啊 ，不是方法论吧 ， 一些一些资源 ， 比如说我们大概知道什么地方有什么好吃的 ， 大概有什么样的人在做一些什么样的东西 ， 对吧 ？ 就我们其实是有个非常大的啊 knowledge base 在这个层面上的 ，以及就是我们这两年也跑了很多很多的工厂 ，不管是因为做内容的原因 ， 还是因为有些业务合作的原因 ， 就我们认识了非常非常多的工厂 ， 尤其很多现在开始二代接班工厂 ， 就都有很多的想法 ， 想做很多很多不同的事情 。 啊 ，以及就是我们自己本身自己有一批特别特别精准的用户 ， 所以就是说我们当我们今天在去做一些产品的时候 ， 我们发现我们是为数不多的可以结合对于产品的 know-how、 供应链的 know-how 跟自己有用户的这样的一个组合的一个组织吧 。 所以就是我们可以去用相对更低的成本去推出更好的一些产品 ， 所以就我们可以让很多东西的连接效率变得更高 。 啊 ，在这个基础之上， 我们不管是今天自己做产品 ， 还是在今天自己推内容层面上， 整个商业模型它会更健康 。 啊 ， 所以就是我们发现了一些好像只有我们才能做的事情 ， 觉得说那我们今天既然已经开始了这个项目 ， 然后也做了那么长的时间 ， 然后啊 ，不管前面经历了各种各样的东西 ， 然后你到了今天这一步 ， 你发现它还是有可能 20% 或者 50%， 我也不知道 ， 还有多少的没有被开发的一些潜力 ， 那那我们就先去把这个东西做到它能做的 ， 我们能看到 的那个相对比较完整的被更完整开发出来的那个点 。 啊 ， 所以就是说那我们再继续把这个事情再做得更好一些 。 所以大概会是有一个这样的一个心路历程 ， 到过完今年的双十一吧 ， 然后坐在这 。 ### 新消费降温 **汉洋** [8:49] 那说到双十一也挺有意思 ，因为原本咱们想录这期节目是双十一之前 ，但拖拖拖到双十一之后了 。 **王志伟** [8:55] 对 。 **汉洋** [8:55] 那反而让我们有了对这个话题的新的想法 ，因为今年双十一和往年实在太不一样了 。 **王志伟** [9:00] 是 。 **汉洋** [9:01] 就我们已经习惯了每年有战报 ， 然后每年有各种各样的排行 ，但今年好像大家的声音都小了很多 ， 然后像淘宝也不太也不公布总量了 。 **王志伟** [9:08] 对 。 **汉洋** [9:09] 就另外一方面 ， 从双十一能看出来 ， 就是我们所谓的这个新消费似乎也遇到了一些遇冷了 。 就可能有些朋友觉得说我们都创业嘛 ， 就就是创业圈的事 ， 都是创业公司 。 **王志伟** [9:18] 是 。 **汉洋** [9:18] 但实际上不同创业这个流派也好 ， 还是说这个领域也好 。 **王志伟** [9:23] 对 。 **汉洋** [9:23] 真的其实是互相不太了解的 。 因为比如对于我 ， 我虽然也创业 ， 身边都是投资人， 都是创业者 ，但我是做技术的 。 **王志伟** [9:29] 是 。 **汉洋** [9:30] 然后当我知道新消费火的这个时候 ， 新消费已经快凉了 。 然后所以我在我脑中就是这怎么刚火就凉了 ？ 然后后来我认识了你们 ， 然后我们发现这个东西原来在做这个新消费这个行业的人里面 ， 包括消费升级的人的行业里面 ， 它已经火了两年了 ， 只不过是火两年之后现在凉下来了 。 **王志伟** [9:47] 对 。 **汉洋** [9:47] 所以这个我自己觉得还是挺有意思的 ， 就是我完全没有关注这个事情 ， 然后我关注的时候它已经 。 **王志伟** [9:52] 快没了啊 。 **汉洋** [9:53] 也不能说没了吧 ， 就是这个过山车它由起由落嘛 ， 现在又要下来这个这个点了 。 **王志伟** [9:57] 是 。 **汉洋** [9:57] 所以你你作为一个局内人， 你怎么看这两年新消费的整个变化呀 ？ **王志伟** [10:03] 最近这段时间有很多的媒体的声音在说啊 ， 新消费冷了或者怎么怎么样 。 啊 ，其实呢 ， 就是说看你怎么去看待这个东西 ， 当然你从投资啊各方面维度上来讲的确是啊血流成河 ， 对吧 ？ 就是基本上现在很多公司也融不到钱 ， 然后也怎么怎么样 。 但是但其实在我看起来 ， 这个其实是有很多很多因素造成的最后的一个结果 。 啊 ， 就首先我觉得这个事情它并没有遇冷或者怎么样 ，其实它这个它从来没有冷冷或者热 ， 只是说现在这个事情慢慢回到了它这个商业的本质 。 啊 ， 就这个事情上是更重要的 ， 就是就有很多原因造成了这一波的这个所谓的消费升级的这个浪潮 。 我和一个特别好的投资人朋友聊过这个事 ， 首先有很几个很大的背景原因 。 第一个呢 ， 就整个市场当中的钱都特别特别多 。 啊 ， 这个其实是最根本的一个原因 ， 就是就货币太多了 ， 钱实在太多了 。 啊 ， 然后投资标的实在太少了 。 我当时跟一个投资朋友在聊 ， 我说你们为啥今天 5,000 万投了一个只有 20 家门店的一个一个新新品牌呢 ？ **汉洋** [11:14] 我觉得我们很多听众都能听出来是哪个公司 。 **王志伟** [11:17] 就不一定 ， 就不重要 。 对 ，不重要 。 然后他他就跟我说 ，他说那你我其实也真的不知道应该去投什么 ， 对吧 ？ 比如比如说他说你去投 ， 比如说企企服务也是个特别热门的赛道 ， 对吧 ？ 企业服务也是个特别热门的赛道 。 但是有一堆可能一年年收入可能也就在一两亿的公司 ， 喊着 10 亿美金的报价 。他每年的收入增长是一个 ，因为企服其实是个特别线性增长的公司 。 **汉洋** [11:43] 对 ，他不太存在指数增长 。 **王志伟** [11:44] 对 ， 所以你你今天如果要去 fulfill 那个估值的话 ， 这件事情几乎是不可能的 ， 对吧 ？ 就是但你企服就是被炒到这么高的价格 。 那今天如果你投硬科技的话 ， 这个这个行业你比较熟 ， 现在硬科技行业的话 ， 比如说什么像啊晶片呀 ， 汽车呀 ， 什么各种各样的东西 。他说这个公司一个一个啥都没有的公司 ， 基本上是按照博士人数来进行估值的 ， 对吧 ？ 一个一个公司可能一个博士往上加 1 亿人民币还是 1 美金 ， 我忘了 。 如果有一个青年学者或者院士的话 ，他大概在值多少钱 ， 反正就是一个公司按照博士的数量来自己公司的估值 。 那其实最后你会发现说 ， 最后能够去被投资的标的里面 ， 新消费可能已经是从这些标的里面挑出来 ， 相对比较啊能够去用最狂野的商业分商业推测去能够被验证可能可行的一个赛道 。 然后刚好又是新消费这个事情是离我们所有人很近的 。 **汉洋** [12:46] 对 ， 我之前听过一个比喻 ， 可能这个比喻不一定是对的 。 看那个为什么大家高考之后都愿意讨论语文作文 ，因为所有人都可以对这个事说两句 ， 没有人讨论数学作为一道大题 ， 对吧 ？ **王志伟** [12:57] 对 。 **汉洋** [12:58] 新消费也一样 ， 就是你所有人都能对你买的东西产生一个评价 。 **王志伟** [13:01] 对 。 **汉洋** [13:01] 但假设真的让你比如投硬科技 ， 投企服 ， 你可能根本不懂这个东西 。 **王志伟** [13:05] 是啊 ， 这个就很容易去理解嘛 。 比如说 Miner Coffee， 它可能一家店 ，不知道最近一轮还是最近哪一轮 ， 反正我们当时算了算 ， 一家店值 1,000 万美金 ， 就以当时的店数和它的 。 **汉洋** [13:18] 那比星巴克贵了吧 ？ **王志伟** [13:19] 就不不理解 ， 我没有算过这个计算题 ，但是就当就然后我们公司楼下就有两家 Miner， 就大概步行距离大概在 500 米 。 **汉洋** [13:27] 我录节目前就是在你们楼下买的 Miner。 **王志伟** [13:29] 我当时录过那家 Miner， 就大家融资新闻出来 ， 第二天我说这家店值 6,000 万人民币 ， 你知道就特别 respect 那种那种感觉 ， 你知道走过去就默念 6,000 万牛逼 ， 你知道然后就是 ，但是所以就是说这个事情是很容易给人造成感官上的冲击的 ， 所以大家会对这个事情讨论会特别特别多 ， 对吧 ？ ### 低门槛生意 **王志伟** [13:49] 但如果就是我觉得你那个比喻其实还挺恰当的 ， 对吧 ？ 就没有人会去讨论说今天这个搞搞芯片的公司为什么值那么多钱 ，不值那么多钱 ， 就大家讨论不了这个东西嘛 。 所以所以从投资行业上来讲 ， 钱特别多 。 第二个其实就是新消费看起来是一个特别没有门槛的生意 ， 比如像你们不会今天我跳出来说 ， 哎 ， 我今天去做一个飞行器的开源的公司吧 ， 对吧 ？ 因为这事你你不懂技术或者你不懂什么东西 ， 你至少得有个至少你至少你你如果没有这样的背景 ， 或者你的团队当中没有这样的背景 ， 就你根本就不会去想要做这样的事情 。 比如说之前那一波互联网创业的时候 ， 它至少还有点门槛 ， 对吧 ？ 你至少你得是个会搞产品的人， 你至少得得会写写代码 ， 所以这个它还是有一定门门槛的 。 但你说消费这个事 ， 比如尤其像最近这一波开开餐馆 ， 对吧 ？ 开拉面店 ， 就这事它实在是太没有门槛了 。 **汉洋** [14:51] 我和志伟有一个共同的朋友 ，是 Textroom， 一个做精酿啤酒的品牌 。 **王志伟** [14:56] 对 。 **汉洋** [14:56] 然后他的创始人老潘 ， 然后因为我也去和老潘录过节目嘛 ， 当时我去他厂里了 。 我那个时候对新消费不了解啊 ， 我在想说这个东西你要创个业 ， 得先有自己的厂 ， 然后把它折腾这么久 ， 挺难的呀这个事 。 但我后来发现好像真这么做的非常少 ， 大部分人都是直接找一个厂去替他们生产 。 **王志伟** [15:17] 我跟老潘聊过这个事 ， 当时问他我说你觉得就是这两年做的最大的一个让你如果可以不要再去做这个决定可能是什么 ，他就说我不要去开这个厂 。 对 ， 我跟老潘也聊过 ， 就他当时跟我 ， 我当时也问他 ， 我说我好应该是今年过完春节之后吧 ， 就 2021 年春节之后跟他聊 ，因为当时他他们也比较困难 ，因为比如说疫情啊什么的 ， 就他们可能很多 to be 的生意都不好做嘛 。 那我就问他 ， 我说你可能去年你让你最崩溃的事情是什么 ？ 他跟我讲的全都是什么工厂里面要换管道呀 ， 什么就都是这样的事情 ， 就是会会牵扯他的经历 。 但其实像他这样的相对比较硬核的做新消费创业的 layer 其实非常非常少 ，因为大部分的所谓新消费品品牌吧 ，其实他们在做的东西大部分都是我今天找一个代工厂 ， 用一个相对比较成熟 ， 可能在那个成熟的配方上进行微调之后做出的一个产品 ， 然后有一套标准的投放打法啊去做的一个事情 。 **汉洋** [16:22] 你说到这我就想到就像早年 15 年的时候 ， 就不是互联网创业特别火吗 ？ 移动互联网创业有一个梗 ， 就是我就差个程序员了 。 **王志伟** [16:29] 对 。 **汉洋** [16:29] 比如说我什么都学 ，但我必须要有程序员这样才能做 。 但是在新消费创业里面好像没有这种梗 ，因为我发现我身边很多朋友去创业做新消费 ，他一般都会先写一个文章 ，他会说我为什么要做这个事 ， 我是一个什么什么样的人 ，在过去几年我发现没有这样的好东西 ， 决定所以我决定自己来做 。 **王志伟** [16:45] 这个这个也是 ， 这个其实也是新消费行业一个鼻祖级的 player 创造出来的一个打法 。 我们今天就不说谁了 ， 这个打法其实从人人网开始就有了 。 **汉洋** [16:54] 对 ， 我就好像发现这个事情它不存在就差一个程序员这个事 ， 只要你想做你总是能做的 。 **王志伟** [16:59] 可能比如说像饮料什么 ， 它难度比较大 ，因为它能量比较高或者什么 ，但比如说今天你想做很多产品 ， 它的起定量根本没有你想象中这么大 。 啊 ， 所以就比如说今天如果你想做一个精酿啤酒 ， 举个例子来讲的话 ， 你找到合适的代工厂 ， 你把配方丢过去 ， 可能你的最少起定量就是 2 吨 ，2 吨 。 **汉洋** [17:20] 2 吨对于很多酒厂来讲就跟没有一样 。 **王志伟** [17:22] 对 ， 就是你就用一个酿酒厂的一个发酵罐 ， 你就可以做一个自己的产品了 ，而那个产品大概也就 3,000 瓶 ， 然后 2 吨东西的可能成本也就是 2 万块钱 。 所以其实今天 ， 所以今天如果你要做一个新消费品品牌 ， 如果你要做一个啤酒的话 ， 你的起步资金 2 到 3 万你就可以搞定这个事 。 **汉洋** [17:41] 晚点聊可以弄一个呀 。 就话又说回来啊 ， 虽然我们刚才说那是一道成熟的叙事 ， 就是说我我觉得没有这样的好东西 ， 所以需要有一个 ，但这个叙事我觉得虽然烂 ，但它并不是错的 ，在很多程度上 。 因为就像我们作为中国的消费者 ，在 10 年之前的确像我那个时候在加拿大 ， 然后我回国会觉得好东西没有 ，但这两年我会觉得我如果再出国 ， 反而国外是没有这些这些好东西的 。 因为有很多很有创造力的人， 虽然我们说他就是他可以找代工厂 ，但是本质上他是有创造力的 ， 然后他把他的创意和代工厂的产能做结合之后， 让我们享受到了这些原本没有的东西 。 所以我最开始知道这个新消费这个事情的时候 ， 我觉得这个事情还挺 make sense 的 ，因为的确我们的生活其实开始更丰富了 。 ### 品牌周期 **王志伟** [18:24] 当然是 make sense 的 。 所以对 ， 我就好奇的是 ， 既然这个东西是 make sense 的 ， 那为什么会出现现在这个事情遇冷的情况呢 ？ 就好像你你说就到双十一嘛 ， 去年很多双十一做的特别特别好的品牌 ， 今年好像就没人买了 。 刚才讲了 ， 就是说因为市场当中钱特别多 ， 然后想要下场来做事情的人也多 ， 再加上这个事情没有门槛 ， 所以其实我们首先从供给端啊 ， 再加上就是中国有非常非常多剩余的被淘汰的产能啊 ， 去做你想象中的各种各样的产品都都能做啊 。 所以其实在产品的供应端和资金端 ， 它其实是超级充分的啊 ， 甚至是过度过度充分的在在在做供给 。 然后其实你说的需求端 ， 我觉得其实这个事情是真实的存存在的 。 我我自己有两个观点 ， 就是说新消费这个事情从需求端 ， 我觉得有两个其实实际的需求 。其实我觉得第一个需求 ， 它其实是比较偏精神层面上的需求 。其实一个品牌最难的事情 ， 它其实叫穿越周期 。 嗯 ， 那什么叫穿越周期呢 ？ 就是说今天你现在是一个服务 20 到 30 岁的一个用户人群的品牌 ， 那过了 10 年以后或者 15 年以后， 你原本服务的人现在已经是 35 到 40 岁了 ， 那你是不是还能重新去打动当时的 20 岁到 30 岁的人群 ？ 就是你一个品牌去穿越周期其实是非常非常难的 。在很多的产品之上， 尤其是很多快消品行业的很多产品 ， 就是它就会遇到一个问题 ， 你会发现每一代人在开始有自己能力去消费 ， 去支配自己手中的钱的时候 ， 就它是一个其实是会有大家都会有个需求 ，其实是你其实是需要通过消费进行自我定义的 。 所以每一个人群他都需要通过消费这件事情去获得从外部获得对自我的认同 。 对 ， 比如说刚才我们回来的时候 ， 我们在聊 ALLBERTS， 对吧 ？ 你会发现说 ALLBERTS 就是一个很很很经典的案例嘛 。 **汉洋** [20:22] 就是你作为一个互联网创业者 ，ALLBERTS 就像是中年人会拿起保温杯一样不可避免的宿命 。 **王志伟** [20:26] 比如说为什么当时 ALLBERTS 的 ALLBERTS 的流行和现在 Lululemon 的流行和昂跑的流行 ，其实本质上它都没有任何的区别 。 **汉洋** [20:34] 就是我们做自我定义的手段 。 **王志伟** [20:35] 比如说过去 20 年的移动互联网时代 ， 这个事情其实是非常大的影响了我们的一些跟这个世界交互的方式 。 然后我觉得这个事情是一个更底层的在改变消费品生意的一件事情 。 这根本改变的其实就是我们就到底在如何跟外界相处这件事情 ， 尤其是我我看我们现在公司已经有些 00 后的同学或者怎么样 ， 就是有时候我会跟他们聊天 ， 我会发现的确他们的很多的和外界的互动 ，其实来源于社交网络上的周围的人给他们的反馈 ， 对吧 ？ 就是你的朋友圈有多少点赞 ， 你的小红书有多少点赞 ， 你有多少社交网络的粉丝或者怎么样 ， 就是他的所有的跟外部的沟通方式都是从外面来的 。 不是林隐寺门口不是贴了四个字叫什么 " 莫向外求 "， 对吧 ？ 就是就是但但今今天这个 。 **汉洋** [21:30] 指向外求 。 **王志伟** [21:30] 对 ， 指向外求 ， 对吧 ？ 所以就是说这个外外界的人对你的这个 like， 就是一个个 like 这个事情 ，其实是非常快速的在决定了你你的自我认知的点是什么 。 观察到的就是我们有些不管是我们的用户还是一些跟很多朋友聊天 ， 就是这是一个非常非常巨大的一个一个变化 。 然后第二个很巨大的变化是整个信息的传递的网络 ， 它改变了传统媒体时代 ， 它其实是一个从点到面的一个一个扩散方式 ， 对吧 ？ 就因为有资格去创造内容的机构特别少 。 **汉洋** [22:09] 对 。 **王志伟** [22:10] 啊 ， 所以其实只要说今天你集中了控制了那几家媒体对于啊那几家媒体的曝光度的话 ， 你在那个地方获得了一定百分比的曝光量的话 ，其实你就是对一个很大的人群的曝光量获得了注意力的掌控嘛 。其实本质上是一种分发渠道的狭窄 ， 就这几个渠道可以做分发 。 所以现在整个分发渠道变得非常点对点了之后呢 ， 就是你会发现内容的传播这件事情本身 ， 它也会变得非常的 ， 它其实是消费化的啊的传播 ， 对吧 ？ 今天我在我的朋友圈里面 ， 或者今天我要去发一些什么东西 ，在我的社交网络里面 ， 就这个事情某种程度上来讲也是在告诉别人我是一个什么样的人， 或者谁我我我欣赏 ， 或者我赞同什么样的价值观的东西嘛 ， 对吧 ？ 所以就是说你会发现就是不管是从用户的本身的这个与外界交互的方式和信息传播的方式 ， 它都会变得非常的外向 。 嗯 ， 所以这件事情其实就是新的用户人群 ，他对于新品牌的渴望 。 **汉洋** [23:16] 嗯 。 **王志伟** [23:17] 啊 ，因为新品牌这个东西 ， 我们一直说有个词叫社交货币啊 ， 或者什么东西的 ， 就是其实我一直不是很喜欢这个词 ，但是但的确是这个样子 。 就是说它变成了就是新品牌 ， 它本身它变成了一种素材 ，不管是向外传递的方式 ， 还是呃获得对外界认可的方式 ， 都是一个非常重要的一个媒介啊 ， 去帮助大家获得自我的认同 。 就我到底会是一个什么样的人， 在用一个什么样的方式在做一些什么样的事情 。 所以就是我我觉得这个其实是这一这个新消费这个生意里面最底层的一个一个逻辑吧 ， 就这个是我自己的观点啊 。 **汉洋** [23:56] 我觉得它有点像是上个世纪可口可乐和百事可乐的竞争 。 就百事可乐当年主打的是年轻人嘛 ， 就说可口可乐是你父母喝的 ， 所以你要喝百事可乐 。 **王志伟** [24:06] 对 。 **汉洋** [24:06] 就说到这一点 ， 我觉得有意思的地方在于我同意你说的底层逻辑 ， 就年轻人需要一个自我认同 ， 就我需要和我父母不一样 。 **王志伟** [24:12] 对 。 **汉洋** [24:13] 这个东西能代表我 ， 这个很很常见 。 **王志伟** [24:15] 是 。 **汉洋** [24:15] 但你这个周期其实也是一代人来算的嘛 。 **王志伟** [24:18] 对 。 **汉洋** [24:19] 可一年肯定不是一个周期 。 那这些新消费品牌为什么连一年的这个周期都没有穿越过去呢 ？ **王志伟** [24:25] 哦 ， 我我刚刚想说 ，其实有两个 driver 在在这个新消费这个事上 。 第一个 driver 就其实还是一个精神层面上的东西 ，但是这个东西它其实必须要去附着在一个实际的产品之上 。 它其实会有第二个需求在于说的确今天用户对于更好的产品 ， 或者更方便的产品和更好设计的产品 ， 这件事情本身是有需求的啊 。 所以这两个东西其实是一个 1+1 的状态 。 你首先得要有能够站得住脚的更好的产品 ， 就这个好我们就广义上的好吧 ， 就不管它是更好吃还是更方便还是怎么样啊 ， 就是以及在有一些精神属性上的去帮助 ， 如果能够帮助用户去获得自我认同这件事情上， 如果这两件事情可以叠加 ， 它就会特别特别好 。 针对不同品类上， 一个品牌所需要的这两个东西 ，其实可能比重其实是不一样的啊 。 举个很简单例子 ， 就是我觉得呃越刚需的产品 ， 对于精神属性上的诉求越少啊 ， 越 nice to have 的东西 ， 对于精神属性上的东西越强 。 **汉洋** [25:30] 那咖啡在这个分界线里算是哪个位置呢 ？ **王志伟** [25:32] 咖啡我觉得有点处于一半一半 。 **汉洋** [25:34] 上海人民来讲是刚需 。 **王志伟** [25:35] 对 。 **汉洋** [25:36] 对于温泉镇人民来讲属于 nice to have 这种 。 **王志伟** [25:38] 比如说像服装吧 ， 对吧 ？ 就服装这个行业或者彩妆这个行业 ， 就是从产品上来讲的 ， 的确真的没有这么大的区别 。 就就是你从产品的供应角度上来讲 ， 它会很像 ， 它会它有很大的区别 ，但它其实没有好或者不好 ， 就是它们只是很多时候它会很不一样 。 **汉洋** [25:56] 嗯 。 **王志伟** [25:57] 啊 ，但是你对它附加的精神属性上的定位这件事情 ， 会极大的造成它价格产品和价格上和价格上的差异啊 ， 这个事情会特别特别大 。 但食品行业啊 ，in general， 它其实在精神属性上的诉求其实没有这么强 。 比如今天我喝水这件事情 ， 对吧 ？ 就是你当然有更高级的水或者怎么样 ，但其实在大部分的用户那边 ， 水就是水嘛 。 所以就是它一定是一个产品属性更强的一个东西 。 那所以讲回来说 ， 为什么很多新消费产品它可能像起来起得也很快 ， 走得也很快 ，其实有一个很大的原因是在产品这一端上的创新 ， 或者说在产品这件事情上来讲 ， 发现并没有那么站得住脚 。 然后这个产品本身对于精神属性或者品牌性的诉求又没有这么大的时候 ， 所以整个它这个品牌其实就等于立不起来 。 **汉洋** [26:51] 那有一个阴谋论是说 ，但是我不是这个行业的人， 我不确定是不是对的 ，但有个阴谋论说的是 ， 就是因为他们产品其实就都那样 ， 都差不多 。 ### 刷单与复购 **王志伟** [26:59] 对 。 **汉洋** [26:59] 所以之前几年的好多火爆 ，其实是靠刷单刷出来的 。 **王志伟** [27:02] 哦 ， 它不仅仅是刷单刷出来的 ， 它有可能是真实的 ， 就看你怎么定义刷单这件事情 ， 对吧 ？ 就是说你今天找 1,000 个人给你啊下单 ， 然后可能你发空包裹 ， 然后你可能啊刷单的成本可能是 5 到 10 块钱一单吧 ， 对吧 ？ 就是你要付出快递的成本 ，以及你要付出别人的劳劳呃劳务费嘛 ， 啊 ， 可能不止那么这么算 ， 可能不止 10 块钱 ，20 到 30 块钱一单吧 ， 对吧 ？ 所以你差不多用啊 ， 我们假设 1,000 单 ，20 块钱一单 ， 你就 2 万块钱做了 1,000 个好评 ， 对吧 ？ 但是你可能获得了它相对应的销售额 。 另一个层面 ， 比如说今天我找一个直播的人李佳琦或者怎么样 ， 今天他帮我卖掉了 1,000 单这个产品 ，但每个产品我的确亏了 20 块钱 ，但然后那边等于有真实的 1,000 个人买了我的东西 ，但我每一单还是亏了 20 块钱啊 ， 这两件事情在我看起来其实都是耍呆 。 **汉洋** [27:56] 哈哈 ， 我就想到一个笑话 ， 就是说有个品牌主在一个内容媒体上打了广告 ， 然后他发现这个量不如平时多 ， 然后这个广告主想的是为什么我不如平时多 ， 然后这个内容的写内容的人想的是为什么你不刷单 。 **王志伟** [28:10] 哦 ， 对 ， 这个就很正常嘛 。 所以就是所以就是会会发生这样的情况嘛 ，并不能说这么多的这个销售额它都是刷单刷出来的 ， 它其实还是会是其实是有很多真实的用户在那边下单消费 ， 然后再去购买这个东西 。 但是最根本的原因是说今天啊 ， 新消费的很多的啊创始人也好 ， 或者说很多 player 里也好 ，在这个里面大家在追求的一个东西变成说我今天还是有点像传统互联网那样 ， 就说我今天要追求规模啊 ， 对吧 ？ 那比如说可能对于移动互联网来讲 ， 就是我的活跃度 ， 我的下载量相关的一些数据 。 那么从这个新消费这个生意上来讲 ， 大家对于这个量的追求其实还是销售额上的追求 。 但这个事情有一个很 ， 我觉得有一个很大的问题 ，其实是可能我觉得大家找到找错了一个最关键的核心指标 。 就我现在觉得就是说可能最核心的指标其实不是它的交易额有多少 ，而是你用户的复购有多高 。 **汉洋** [29:10] 有点像 SaaS 服务 。 **王志伟** [29:11] 当然就也有看不同品类了 ， 对吧 ？ 就有的品类它不是一个快速消费品 ， 它可能是个耐用消费品 ， 对吧 ？ 比如我有个朋友 ，他做枕头 ， 做床上的 ， 就波罗巴玛 ， 对吧 ？ 他们的用户复购就天然的就不会高嘛 ， 对吧 ？ 就就是你说你床垫这玩意就能能怎么复购呢 ， 对吧 ？ 就耐用消费品是另外一个生意逻辑啊 。 但我们今天讲大部分 ， 我们今天说新消费还是在快速消费品这个生意逻辑里面 ， 尤其是互联网零售的这个快速消费品里面 ， 就这个里面会发现大家说我们虽然短时间内大家都去通过 ， 今天有很多很多方法可以去做高 GMV，而且是真实的方式做高 GMV， 对 吧 ？ 比如说我今天去找头部的主播去直播 ， 或者今天我去找很多的淘宝客帮我做分销 ， 或者怎么怎么样 。 但是最后的发现有个很大的问题就在于说我这些真实的用户成交完了以后 ，但他们今天今天并没有复购 ， 就到底什么东西会造成复购 ，其实我自己会觉得说还是最根本的 ，其实是两个很核心的东西 ， 一个其实是品类啊 ， 一个其实是产品 。 ### 品类与产品 **王志伟** [30:14] 之前刁爷不是讲过一句话吗 ？ 就我觉得这句话对于行业的杀伤力非常非常大 ， 就是当时他不是写了篇文章说所有消费品牌都值得被重新再做一遍吗 ？ **汉洋** [30:25] 是 ， 然后后来投资人说所有行业都值得被重新投一遍 。 **王志伟** [30:29] 我第一次看到这句话的时候 ， 我心里也觉得说哇 ， 这太有道理了 ， 对吧 ？ 这个对吧 ？ 刚才回到我们刚才说的啊 ， 我觉得大家每一代人都需要自己的品牌怎么怎么样 ， 对吧 ？ 然后但是后来发现这件事情其实里面有个很大的 bug 在里面啊 ， 就是的确很多品牌都值得被再做一遍 ，但是并不是所有的产品或者品类都能够被再做一遍啊 。 首先它其实是有一个品类上的问题 ， 就是因为大部分的产品的消费频次 ， 又有的频次 ，有的产品消费频次很高 ，有的频次消费频次很低 ， 对吧 ？ 就为什么我们一直说咖啡是个特别特别好的行业 ，因为它就是一个一旦你开始使用了之后， 你就会不断的重复的去购买的一个产品 ，而且它客单价很高 。其实这个最后我们大家会去用一个非常简单的啊方式去看 ， 就说今天这个产品为什么你的一个用户一年， 如果他的核心用户我们都不说那种买了一次就不买的用户 ， 就你的核心用户 ， 你的一个理想的用户一 年能在你这边花多能买多少次 ， 已经能花多少钱啊 。 这个其实这件事情其实是品类决定的 ，有一些品类它就是一个相对低频消费的一个赛道 ， 比如说还是最近很热门的速食这个赛道 。 那速食这个赛道里面举个例子来讲 ， 就是有一些是给啊成年人去买的一些速食品牌嘛 ， 对吧 ？ 就是有些面啊饭啊什么各种各样的 ，但你会发现说这个赛道它其实很难 ，因为今天一个人我再喜欢就是吃方便面这件事情好了 ， 就是那你一年或者一个月能吃多少次呢 ？ 所以就是你你最后你会看下来说 ， 就是即使他一个再忠诚的客户 ， 每年能在你这个身上花的钱 ，他客观上天然就是受限的 ， 就是有限的 。 **汉洋** [32:19] 比如说是速食 ， 我可能一年吃很多次速食 ，但因为我不想总吃一样的东西 。 **王志伟** [32:24] 对 。 **汉洋** [32:25] 但比如我去 Manager 买咖啡 ， 我可以每天都喝美式 。 **王志伟** [32:27] 就你说的非常对 ， 就一个其实是本身它客观上它有属性的问题 ， 另外一个就是有些品类的心智也不一样 。 就举个例子来讲 ， 像就酒水跟零食这个赛道吧 ， 它天然用户对它的属性就是尝鲜 ， 就是我就是想吃我没吃过的东西 。 所以你仔细想想 ， 就是我们都可以仔细想想 ， 就是我们会真正复购的零食有哪些 ？ 就零食被复购其实特别特别少啊 ，其实就所以零食其实是一个我觉得就最最最最难做的一个赛道 ，因为它的解决方案实在太多了 ， 就是外卖也好 ， 水果店也好啊 ， 就是便利店也好 ， 零售也好 ， 新零售也好 ， 社区拼团也好 ， 然后产品也太多太多了 。 所以就是零食其实是一个非常非常非常难做的赛道 。 所以像现在王小鲁什么做的特别好 ， 我觉得超级佩服啊 ， 就是就非常非常厉害在在这个事情上 。 然后所以就是有很多品类 ， 我们刚才讲的就是它的频次的问题和心智的问题 ， 它天然的其实用户价值就比较低啊 。 所以就说今天如果你再去看它 ， 就是我们去去对比它的获客成本和它的用户价值的话 ， 你会发现有很多品类从第一天开始它就是不成立的 。 第二个就是好 ， 我们假设今天我们选到了一个就是用户价值还不错 ， 然后的一个一个赛道的话 ， 那最后就是回到那个问题 ， 就是你到底要做一个什么样的产品啊 ， 去能够让用户反复的来购买你 。 然后我们刚才讲了 ， 之前我们讲了 ， 就是很多人在新消费这个赛道里面 ， 就是我们都说它门槛很低这件事情 ， 就门槛很低这件事情就意味着说它竞争 。 今天如果你要做出一个跟别人差异化的产品的话 ， 这件事情会非常非常的困难 。 **汉洋** [34:14] 是 。 **王志伟** [34:14] 因为工厂都不是你的 ， 所有人都是从代工厂里面做的 ， 然后你今天你要比便宜 ， 你肯定比不过代工厂本身 ， 对吧 ？ 所以现在有很多代工厂的二代或者工厂的二代自己做自己做品牌 ， 或者说他们今天去拼多多或者抖音上面直接开个店 ， 直接工厂直播这个事就特别特别牛逼 ， 就这件事情就还挺合理的 ， 超级合理 ， 对吧 ？ 就是我就是性价比 ， 我就是没有牌子 ， 今天我就是在这个品类上能达到就极致的性价比 ， 对吧 ？ 就这件事情就特别特别 make sense 啊 。 但当然大部分的在做新消费的创业者 ，其实根本没有这个条件和能力去做这件事嘛 ， 对吧 ？ 那你只能在产品上去做差异化的功夫 。 所以这个里面最后就会有几个东西可能能产生变量 ， 就比如说你要么能控得住原料 ， 你要么懂生产的配方 ， 或者你有懂生产的工艺 ， 对吧 ？ 因为工厂已经是别人的了 ， 你只能跟他一起去调整你的配方 ， 跟你调整你的工艺 ， 然后把东西做出来 ，以及再外加上设计的包装的东西去做这件事情 。 那其实可能还是有些点你是能做的 。 所以就比如说像三顿半就做的特别特别好 ， 它在产品上做出了巨大的差异化的东西 ， 对吧 ？ 然后在设计上做出了巨大差异化的东西 ， 然后它它特别特别厉害的事情是 ， 它在过去几年有品所谓的品类红利跟流量红利的时候 ， 还去把整个品牌的调性打的特别特别好 。 所以今天虽然遍地都是在做咖啡粉的公司 ， 没有一家人在品牌上的 awareness 和品牌的好感度上是能够去跟三顿半去竞争的 。 **汉洋** [35:52] 是我认识的所有投资人， 凡是投这个方向的 ， 对三顿半的评价都是当年后悔没投进去 。 **王志伟** [35:58] 对 ， 就后悔没有去写那个小作文 ， 对吧 ？ 就是整个新消费的话 ， 就是两个核心的东西 ， 一个我们去看它精神属性 ， 一个去看它产品属性 。 那产品的上就看它产品力跟设计力 ， 最后所以就会是一个多个因素的结合 。 你说这个事情上， 它能不能在产品上能给用户做出差异性 ， 那这个东西最后决定了说你能不能有用户的复购 ，以及决定了说你能不能有比赚比别人更多的钱 ， 就是你要有那个利润 。 然后最后你会发现做生意这个事情 ， 就是很多很多的啊同行 ，他们还是会用之前 ， 比如说我们在说做规模的那个逻辑来去做这个事情 。 你会发现这个事情它没有利润啊 ， 当你没有了利润之后 ，因为你把所有的钱可能都花在了买用户上面 ， 对吧 ？ 就你就是就讲个讲个笑话 ， 就说这两年到底有谁从新消费里面真的挣到了钱 ？ **汉洋** [36:57] 有吗 ？ **王志伟** [36:58] 有啊啊 ， 就是首先抖音真的挣到了钱啊 ， 对吧 ？ 就是就它是一个最大的这个 ， 就是其实所有的 VC 跟创业的人现在很多都在给抖音打工 。 **汉洋** [37:09] 就是那个淘金热的时候 ， 挣钱的是卖牛仔裤的 。 **王志伟** [37:12] 对啊 ，他们何止是 ，他们其实是开矿场的 ， 哈哈 ， 让你在里面挖 。 第二类呢 ， 就是很多 KOL 挣到了钱 。 嗯啊 ， 就是不管是所谓的 ， 比如说像直播的 KOL， 还是小红书那些 KOL， 就他们也挣到了钱啊 。 第三类呢 ，其实 FA 挣到了钱 。 **汉洋** [37:29] 但这个上一次创业热的时候 ，FA 就是挣的比投资人我觉得要容易一些 ，因为他一单挣一单的钱嘛 。 **王志伟** [37:35] 对 ， 就一单挣一单的钱嘛 。 所以你最后去看 ， 就大部分的 VC 跟创始人都没有挣到钱啊 。 然后所以其实最后我们发现最挣钱就是 ， 所以就是抖音 KOL 和 FA 挣到真真正的在这个里面挣到了钱 。 所以就 anyway 讲回来 ， 当你会发现你的品牌不挣钱的时候 ， 你也没有钱去再投入到产品研发 ， 投入到品牌心智建设 。 然后你越然后你越没有钱做这个事情 ， 你的产品就越来越容易被别人抄袭 ， 跟别人差异化 。 所以就会进入到一个恶性的循环里面 。 所以有很多产品第一天投入到市场当中的时候 ， 它其实就已经死了啊 。 因为你今天你的这个产品到达这个市场的第一天 ， 你就赚不了钱 。 就其实这个事情不应该是这个样子的 。 就是所以所有的消费品品牌今今天进入到市场的第一天 ， 你至少那你每一单你要挣钱 ， 就你卖的那一单你要挣钱 。 当然你赚来的钱 ， 你可以重新投入到去获客 ， 去投入到产品研发 ， 投入到品牌建设上， 就这件事情是 OK 的 。 但至少说你要有一个赚钱的单位 ， 经济模型的基本盘 ， 你是要赚钱的 。 就这件事情你必须要做到 。 想回答你说为什么今年没有去年那么热的一个原因是 ， 当今天没有资本在那边继续给你去烧钱 ， 去帮助你去做规模的时候 ， 你会发现一旦我今天没有新的钱去获客了之后， 它那些老客人并没有被留存下来啊 。 然后再加上今年它也没有更多的钱再去获得新的客人的时候 ， 就这个击鼓传花的游戏就无法持续了 。 因为最根本的原因是 ， 它从一开始这个事情 ， 它的生意上其实不管是从品类上还从产品上， 都决定了说这个生意本身它就是不成立了 。 **汉洋** [39:22] 我觉得可能一个原因是不是因为这一批做新消费的很多人 ，是之前上一批做移动互联网的同一批人。 那一般大家会参照自己已有的经验嘛 ， 就是烧钱烧规模 ， 然后以后期待以后能挣钱 。 但是在消费品这个事情上 ，他没有办法像互联网 、 移动互联网这样通过烧钱换规模来换取自己的成功 。在一些东西上可能可以 ， **王志伟** [39:42] 就比如说你今天如果真的 ， 比如说你烧钱去养你的经销商 ， 就你把你的线下店这件事情给养起来了 ， 那这件事情可能是有可能的 。 就我们的确看到过很多案例 ， 对吧 ？ 就是我今天花了很多钱去补贴经销商 ， 然后去做投放广告 ， 然后让经销商让我们帮我们把整个生意做起来 。 但是如果你是一个纯线上的 ， 要去靠烧钱去做规模的话 ， 就这个事情其实真的会非常非常非常困难 。 **汉洋** [40:10] 总言这听起来我觉得还是咖啡靠谱 。 **王志伟** [40:12] 咖啡巨靠谱 。 我跟那个著名三顿半投资人黄海 ， 对吧 ？ 就我们有一天就是坐在那边 ， 就一个一个把所有的啊食品饮料赛道列了个清单 ， 最后我们的结论就是咖啡可真是太好了 。 回到之前说刁爷说那句话 ， 说啊所有的品牌都值得被再做一遍 ， 这句话是对的 ，但是并不是所有的品牌都有机会再去被再做一遍了 。 因为你的整个 infrastructure 和你的这个产品上东西都会完全不一样了 。 **汉洋** [40:45] 那咱们聊回企鹅吃喝 。 我记得上一次你录节目的时候 ， 你提到当时微信刚好小程序 ， 你觉得微信这个生态其实是非常有助于帮助你们这样的内容创造者们去变现去扩张的 。 ### 微信与抖音 **汉洋** [40:56] 但事实看起来的确是嘛 ， 就过去两年在这个 ， 我们当时很多人说微信公号已经没有前途了 ，但是这两年下来 ， 我觉得在微信上做生意并不是没有前途的一件事情 。 **王志伟** [41:06] 还是挺有前途的 。 **汉洋** [41:07] 对 ， 很多人低估了微信做生意的上限 。 而且还有很多新的业态弹出来了 ， 就三年前谁能想到点菜必须扫码点 ， 对吧 ？ 现在都要扫码点 。 但像是企鹅吃喝做到今天 ， 作为微信的头部的内容创作者 ， 就当你们把所有身家都放到微信里的时候 ， 你还像以前对这个生态这么自信吗 ？ **王志伟** [41:24] 我觉得我对于这个事情我觉得两两说 ， 一个是本身对于微信这个事情是不是继续那么自信 ， 就是这个观点我跟之前没有任何的变化 。 就是只要今天微信还是中国一个一天十几亿 DAU 的 APP， 它就是一个重要的渠道 。 嗯 ， 就这个东西的基本盘并不来源于公众号这个事情本身 ， 它是不是继续 popular，在于微信这件事情它是不是能够继续 popular 啊 。 所以这个事情它其实是依托于微信这个渠道 。 所以就是尤其微信这个生态里面 ， 现在围绕就是公众号呀 ， 私域流量的生态 ， 就今年也是个特别特别热的话题嘛 ， 大家都在搞私域啊 ， 各种各方面的东西 。 就是我理解下来 ， 就其实还是一个嗯 ， 今天针对这个十几亿 DAU APP 的一个流量的再度激活和再分发啊 。 包括说近今年就是拼多多他们那个一个快速增长的快团团的一个东西 ， 做社群拼团的一个啊底层底层工具吧 ， 就它其实是今年起量起的最快的一个呃 ， 算是电商平台之一吧 ， 或者电商工具之一吧啊 。 所以就说这个事情从各种层面上都证明说微信这个事情还是一个很好的 ， 就是去做生意的一个地方 ， 就然有流量 ，有变现工具 ， 就是有生态在这个整个 ecosystem 在里面在 support 这件事情 。 所以这个事情还是一个特别好的一个一个变现的工具跟一个业态吧 。 **汉洋** [42:58] 不过我在我观察中， 像前几年创业的时候 ， 比如说像第一批我我自己定义中的第一批的做这个新消费 ， 或者那时候叫消费升级的 。 **王志伟** [43:07] 对 。 **汉洋** [43:07] 就就你看大家为了定义消费升级的前后期区别 ， 都出了两个词 ， 消费升级和新消费 。 当我们说消费升级的时候 ，其实我觉得更多说的是 15 年那一波 ， 现在这一波说新消费 。 然后消费升级那一波的时候 ， 我当时记得印象比较深的几个品牌 ， 比如像这个 21K， 然后拍月坊 、 乐纯啊什么的 ， 就你会发现它完全是围绕着微信做打造的 ， 就它起家就是在微信上 。 但我现在在观察这一代新消费的创业者 ， 起步其实都围绕抖音来的 。 **王志伟** [43:34] 因为比如说像现在的更更年轻的用户 ， 肯定会花更多的时间在抖音上嘛 ， 对吧 ？ 那今天如果你在做的是一个针对更年轻用户人群的品牌 ， 就是你当然应该把你的时间跟注意力放到抖音上嘛 。 就这个我觉得是一个非常非常正常 ， 就就所以我刚才话说一半嘛 ， 就是为什么我觉得啊微信它很好 ， 对吧 ？ 抖音那也很好 ， 对吧 ？ 所以只是说我觉得从我们自己啊 ， 我自己反正这两年有个就觉得最大的错过的机会就是啊 ， 比如说有个比如说像毒舌电影 ， 对吧 ？ 就我们其实也是都挺早的 ， 就其实从公众号起家的嘛 ， 它中间还炸了一趟号 ， 对吧 ？ 后来又又回来了 ， 对吧 ？ 但是它其实现在是整个抖音里面 ， 就是可能粉丝量最大的账号之一啊 。 我们其实在做内容上没有特别好的把它视频化 ， 或者说没有把它在抖音这个渠道上面做的很好啊 。 所以就是这个其实是一个非常 ，其实你去类比抖音跟微信 ，其实有非常非常像的地方 ， 对吧 ？ 它都是可以通过内容去获得你的长期的关注用户跟你的粉丝 ， 然后你也有很完整的变现的工具 。 你不管是因为是做广告还是做电商 ， 都有很好的变现工具 。其实我觉得从商业逻辑上来讲 ，其实也都是一样 。 今天你通过好的内容 ， 这个内容是广义的内容啊 ， 就其实跟公众号的那一波的生意逻辑 ，其实是几乎是一模一样的啊 。 只是说你最前端的那个 ， 我们用那比较流行的词 ， 对吧 ？ 就是用户抓手 ， 对吧 ？ 就是不一样而已 。 就一个是图文的形式 ， 一个其实是视频的形式 。 ### 未来计划 **汉洋** [45:09] 那企鹅下一步的计划是什么呢 ？ **王志伟** [45:11] 我们昨天哈哈开始我们第 n 次尝试做抖音啊 ， 这个 n 就已经很多很多次了 ， 反正就每次都在想怎么去适应这件事情 。 就我们其实对待抖音的心态也是比较啊 ， 就是复杂的 ，其实不复杂 ， 就是还是刚才讲的 Ego 这个东西嘛 ， 就 Ego 这事有好有坏嘛 ， 对吧 ？ 就你坏的 Ego 就让你就不去 ， 就是去看外面那个事情到底在发生什么嘛 。 我们最早其实还是挺啊挺抵触抖音的 ， 就是从各个层面上挺抵触的 ，不管就是我们公司谁都不用啊 ， 包括就是我们自己可能也不是这个用户 ， 然后包括说今天看到有些 ，因为抖音上有很多内容 ， 就是还是挺相对来讲还是挺经不起推敲的 ， 就还是挺我们称之为有点说 就是那种 full porn 那种类型的内容嘛 ， 对吧 ？ 就是极大的在追求感官的刺激 ，而不是内容本身的质量的时候 ， 就我们还是挺当时还是挺不屑于去做这些东西的啊 。 但是我们后来发现了个特别好玩的事是什么呢 ？ 就是我们最近在看那些啊 ， 把我们啊文字内容变成视频的账号 ， 就是因为你会发现到一些刷到了一些内容之后， 你会发现它 。 **汉洋** [46:25] 就是你们写的稿 。 **王志伟** [46:26] Yeah exactly， 你知道就是 。 **汉洋** [46:28] 啊我遇到过这个事 。 **王志伟** [46:28] 对 ， 然后所以我们最近在参考那些参考我们文字内容拍成视频的人的那个账号 ， 发现说哦 ， 好像还是可以火的 ， 对吧 ？ 就一方面也是 ， 就是你肯定就是就你这两年你肯定有很多心态上的变化 ， 对吧 ？ 所以就不需要那么多在做生意上不需要这么多 Ego， 就是它有增长那你就去做嘛 ， 对吧 ？ 所以就是我们肯定在抖音上还是想要再多花点力气的 ， 就是把这个整个的从内容到变现的这整个链条再对着微信这个事情一葫芦画瓢 ， 再重新再画一遍 。 但另外一个点上就还是就是因为我们其实是没有广告业务的嘛 ， 啊我们我们写的所有的店 ， 我们写的所有的我们推荐的产品 ，其实都是我们自费的啊去买 ， 然后我们自己真的喜欢去写的 ， 对吧 ？ 就这个我们还是觉得挺难得和挺我们自己会挺珍惜的一件事 。 就说白了就是你要卖广告就早两年卖嘛 ， 你就这两年卖不出价格了 ， 对吧 ？ 你这两年再卖这个东西 ， 再卖广告显得自己就特别的悲惨 ， 对吧 ？ 就该挣钱的时候没挣到钱 ， 最后对吧 ？ 你还是那样 ， 对吧 ？ 就就没必要 。 所以所以就是 ，但是我们觉得这整个生意的逻辑的业态还是能够搬过去的 ，因为刚好在做公众号这段时间 ， 还是累积了很多的供应链资源 。 那所以就是说 ， 如果能够把抖音上面的 ， 就是我们也可能不仅只做一个账号 ， 我们可能也会做若干个账号 。 **汉洋** [47:50] 矩阵 。 **王志伟** [47:50] 对 ， 矩阵 ， 对吧 ？ 就是又是一个流行的词 ， 那的确是嘛 ，因为企鹅它太多东西太多了 ， 对吧 ？ 又有探店啊 ， 又有做饭啊 ， 又有酒啊 ， 又有咖啡什么的 。 所以我们可能会拆一些不同细分的类目 ，在抖音上面做一些不同的账号 ，但是可能用同一套供应链的东西 ， 对吧 ？ 去是不是现在阿里已经不讲中台这个词了 。 **汉洋** [48:10] 啊不怎么讲了 。 **王志伟** [48:10] 对 ，不怎么讲中台这个词了 ， 对吧 ？ 那就呃 ， 反正我觉得就我们的供应链可以去服务于不同的前台的这个流量 。 就这个事情上我们觉得还是挺挺挺啊挺 make sense 的 ， 然后商业上我们是觉得可以逻辑自洽的 。 然后另外一个点就是说我们其实在增加产品 ， 就是我们之前的产品比较多的 ，其实还是像咖啡啊 、 零食这种偏买手型的 ， 就我们讲就是走尝鲜新制的 ， 那那种生意就比较好做 ，因为你只需要上新就可以了 ， 对吧 ？ 你不断的换产品 ，不断的上新啊 ， 就是用户他就会长期的来依托你的 ， 你帮他选好东西 ，他省事嘛 ， 所以他就买就好了 ， 对吧 ？ 但我们今年开始在做很多自己的产品 ， 比如说我们在做咖啡 ， 然后我们可能也会做茶 ， 我们可能也会做水 ， 对吧 ？ 就是这些更高品质更复购的产品 。 所以就是我们也要再多 ， 除了就是给用户提供尝鲜和探索的产品以外， 我们也想给用户提供一些更多的 ， 就是日常消费 ， 更日常可以囤货 ， 可以反复购买的一些产品 。 明年吧 ， 就 2022 年吧 ， 就还是挺希望就是在自有产品的产品线的搭建 ， 跟前端流量抖音这块的这个建设上， 内容建设上能够再往前多走一步吧 。 啊 ， 我觉得如果这两件事情能做完的话 ， 我觉得就是还是可以有个比较可观的一个增长 。 **汉洋** [49:33] 那我觉得明年的圣诞节 ， 我可以约你聊一聊如何从零做抖音和搭建自有品牌 。 **王志伟** [49:39] 我我希望明年可以跟你聊这个事吧 ，因为其实这个事我们其实内部也说了很长的时间吧 ，因为我们今年差不多第一次公司规模人数到了 50 个人以上啊 ， 然后我觉得就是这个其实是个非常非常重要的转折的节点 ， 就是从我自己的个人感观上来讲 ， 就是我突然发现公司真的需要管理了 。 就是以前可能三四十人的公司的时候 ，其实公司是不怎么需要管理的 ，因为它它几乎不需要中层啊 ， 就是基本上就是你 ， 然后每个业务部门有个负责人就结束了 。 所以其实就是它其实是个特别单向的去 ， 或者特别简单的 ， 特别扁平的沟通啊 ， 就很多的信息传递的效率的衰减不会这么大啊 。 但是当一旦公司到了 50 个人以后， 你会发现公司就会需要中层 。 那公司会需要中层以后， 这个东西它就会 ， 它的信息传递效率就会没有这么高 。 所以你就会发现 ， 就是我就那天突然理解了 ， 就是说之前逍遥子不是说他在公司就抓两个事嘛 ， 对吧 ？ 一个什么商业模式 ， 一个组织建设 。 就今年我就深刻的意识到 ， 就组织这个事情它会变得非常非常重要 。 当你的生意上很多事情你觉得你想明白了之后， 你发现如果你的组织跟不上， 就这件事情 ， 它你的所有设想的商业上的事情 ，其实都是空中楼阁 ， 都根本做不了 。 这个就是我觉得我自己最大的一个短板 ，因为我从来没有在一个大的公司上过班 。 就比如说像咨询 ， 我是上过班 ，但是咨询这个事情它比较 ， 它非常非常扁平 ， 它其实是个项目制的 。 咨询的工作形式也决定了说啊 ， 人和人之间没有工作的耦合 ，不会说今天我得等着你做完这个 ， 我才能去做下一个 。 我每一年都说 ， 这家公司是我待过的人数最多的公司了 ， 然后今年仍然是 ，是吧 ？ 所以就是你会发现 ， 就是之前缺少了很多这种管理上的经验 ， 这件事情其实是我一个非常非常大的短板啊 。 所以就今年还花了蛮多时间在去 ，不管是上课呀还是干嘛的 ， 就是高危学堂挺好的 ， 就给他们打广告 ， 就是在他们那上了很多课 ， 对吧 ？ 就是去学些最基本的一些事情 。 好好的点在于说 ， 我觉得这个东西是属于你一旦学会了 ， 你就学会了 。 **汉洋** [51:50] 对 ，因为无数人都学过这个事 ， 所以它不是一个有特别大挑战的学习 。 **王志伟** [51:55] 一旦一旦他学会了就学会了 ， 对吧 ？ 但他其实真正的 ， 今年真正有感觉好像是在做公司啊 ， 就是这个是 。 **汉洋** [52:03] 不是一个团队 。 **王志伟** [52:04] 对 ， 就这个是 2021 年非常非常大的一个体会 ， 就是真的在做一个公司 ， 然后遇到了很多做公司的时候的困难 。 **汉洋** [52:10] 那依旧会遇到厕所坏了的问题 。 **王志伟** [52:12] It's like cherry on the cake， 就是那一天的那个让你崩溃的事情之一吧 。 **汉洋** [52:20] 我还有最后一个问题 ，但可能是跟商业没那么大关系的 。 作为企鹅吃喝池男 ， 我作为你们的用户 ， 我在企鹅吃喝池上经常买两类东西 ， 一类是国外的一类是国内的 ，因为你们会进口很多国外东西过来 ， 然后有很多国内的新的牌子被你们发现 ， 你们会把它推荐出来 。 ### 食物叙事 **汉洋** [52:35] 那我记着今年我读了几本书 ，有一个印象非常深的是那个 《 鱼池与花椒 》， 是一个在英英文人写的 ，在四川读书作家 。 对 ， 然后他其实给了我一个他者的视角来看中国的饮食 ，因为这个东西对我来说我一个中国人很熟悉 ，但我看着我觉得我其实没有我想的那么熟悉 ， 然后又读了 《 中国吃辣史 》 那本书 ， 讲中国人怎么吃辣的 。 我就我就一直到其实 。 **王志伟** [52:56] 草大鱼老师 。 **汉洋** [52:56] 对 ， 就我们作为中国人都觉得中国美食非常好 ，是几大美食之一世界上 ，但真正让我们说去发掘一下中国的传统 ， 发掘一些中国美食不一样的地方 ，其实真正这么做的人非常非常少 。 所以我好奇 ， 就按照你的经验 ， 你在对国外的饮食和国内饮食都很了解 ， 加上你对这个商业上也很了解 ， 你觉得我们的有哪些特殊性呢 ？ 就是作为中国的一个创业者 ， 或者说中国的一个食品 ， 它的和国外的特殊性 ， 它怎么它在哪能呈现出来呢 ？ **王志伟** [53:26] 这个问题好难啊 ， 首先我觉得我自己对国外的食物跟国内的食物其实没有这么了解 。 对 ， 我们的编辑其实了解会非常非常多 ， 这是个很大的问题 。 我我需要想一下这个东西 。 **汉洋** [53:37] 我可以举个例子 ， 比如说今天当一个品牌在卖巧克力的时候 ， 它有非常多的故事可以用 ， 然后它有非常多的东西可以去讲 ，因为实际上精品巧克力也是这两年才在国内火起来的 ， 比精酿啤酒还晚一些 ，但它非常容易教育市场 ，因为中国人已经接受了精酿啤酒 ， 接受了精品咖啡 ， 你再让他接受精品巧克力的时候 ， 就跟你讲这个也分产区 ，也有不同的 味道 ， 你尝一尝就知道了 。 这个事情其实非常好讲 ，但今天似乎当我们推出一个中国的食物的时候 ， 我们没有现成的故事可以用 ， 没有现成的叙事结构可以用 ， 我们必须要从头教育中国人， 这个东西是中国的东西 ，但你不知道怎么回事 ， 我也不太知道 。 我今天给你讲一讲 ， 我也边学边给你讲 ， 就没有一套可以拿来用的叙事体系 。 **王志伟** [54:17] 觉得如果真的要去讲它有什么不一样的话 ，其实我自己觉得其实还是在地性的问题 。 我觉得这个里面有两个点吧 ， 一个其实是刚才你说的这个叙事性的问题啊 ，其实有很多的食品 ，有很多的有很多的食物相关的很多东西 ， 它其实它可能有或者可能没有这个完整的叙事 。 **汉洋** [54:39] 嗯 。 **王志伟** [54:40] 啊 ， 比如说去记录它这个东西到底是怎么来的 ， 它是不是有一些什么演化的东西 ， 或者怎么怎么样啊 。 我自己觉得这件事情其实在国内的系统性研究其实并没有这么的 。 **汉洋** [54:53] 丰富 。 **王志伟** [54:53] 并没有这么的丰富 。 **汉洋** [54:54] 对 。 **王志伟** [54:55] 就这个系统性的研究不仅仅是比如说我们讲的 food anthropology 那个层面 ， 就食物人类学那个层面 ， 就这个其实也是这两年我自己很感兴趣的一个话题啊 ， 然后不仅仅停留在这个层面 ， 它还停留在很多更啊技术层面上的很多东西 。 我给你举个很简单例子 ， 就是我们这两年一直很想去做一个中国的米酒 ， 就这件事情 ， 对吧 ？ 因为这个事情其实听起来特别 make sense， 清酒这个东西是从中国传到日本去的 ， 然后在日本这个事情被琢磨的特别特别细 ， 然后当我们今天有一个就很自然而然的想法的时候 ， 叫什么师夷之长以制夷 ， 对吧 ？ 就是就是有一个很很很粗浅的想法 ， 我们今天想做这个东西的时候 ， 我们会发现说我们讲个最基本的东西 ， 就我们先不说米这个事情 ， 就中国肯定有好的米的 。 **汉洋** [55:46] 对 ， 你看我作为一个东北人， 对于米的这个叙事也是感觉很 bh。 **王志伟** [55:50] 是 ， 然后我们会发现说我们就拿最基本的酵母这件事情上来讲 ， 可能一直到今年才真正开始有人在研究啊米的酒的发酵酵母这件事情 ， 就很多人在研究白酒的发酵酵母 ，因为这玩意跟钱特别特别近 ，但是其实真的没有人在研究黄酒和米酒的 ，其实黄酒就是米酒嘛 ， 就是他们的这个整个发酵酵母这件事情 。 因为首先就是发酵工艺上来讲 ， 就是中国跟啊日本就会特别特别不一样 ， 日本是我今天先先把大米当中的淀粉变成糖 ， 然后再从糖进行发酵变成酒精啊 ， 就这两步其实是分开进行的 。 当然就是日本清酒用的是大米 ， 就我们这边用的是糯米嘛 ， 就是为什么这两个东西啊还是挺像的 ，但是喝起来风味差那么多 。 就一个很大的原因其实是说中国的糖化和发酵这个事情其实是同步进行的啊 ， 所以这个有个什么问题 ，因为糖化这件事情是发热的啊 ，但是今天一个任何的发酵类的东西 ， 就有个很很朴素的逻辑 ， 叫你发酵时间越长 ， 可能产生的风味物质会越多 。 啊 ， 一般来讲就是比如说葡萄酒也好 ， 或者日本的清酒也好 ， 都会是在一个非常严格的控温低温的情况之下， 让它进行慢慢的发酵 。 因为有些好喝的一些好香好喝好闻的芳香型物质 ， 它其实只有通过低温的发酵它才能产生 。 所以在日本的话 ， 它其实糖化和它的发酵是分开进行的 ，在中国其实是同时进行的啊 。 今天就是有很多在中国的啊人 ，他其实是想要做酒的人 ，他其实在厂在工艺上我今天进行改良 ， 对吧 ？ 那我今天就不要一起发酵这个事情 ， 我就先做糖化再做发酵 。 但是发现就是中国根本就没有一个特别系统的去研究发酵酵母这件事情的一个组织 ， 或者怎么样 。 但日本它其实是有个清酒协会在 centralized 在做这件事情嘛 。 那在中国不管是学校也好 ， 比如说像江南大学 ， 可能他们有很多研究白酒酵母的一些 ，但是今天就其实在研究啊清酒 ， 或者研究米酒酵母的这个几乎是没有的 。 所以有很多在这边的创业做米酒的人， 就其实通过各种啊合法非法的渠道从日本偷酵母回来啊 ， 然后在这边进行发酵啊 ， 然后去做做很多酒啊 ，其实在研究这个东西的人特别特别少啊 。 所以这个事情就是说 ， 所以不管是从啊 knowhow 层面上的累积 ， 还是从叙事上的累积 ， 就这个事情其实都是有很大的空白和 gap 去填补的 。 所以现在我们在讲很多产品故事的时候 ， 还是可能会从一些怎么说 ， 就是更直给的方式去 ， 比如说食物本身风味描述的方式再去讲一个食物 ，但是这个食物再往前推一步 ， 比如说它是怎么来的 ， 或者说它到底有在工艺上和很多东西上到底和什么东西很不一样这件事情 ，其实啊其实这一块其实是有空白的 。 这个是我们的确是在过去几年在做很多本地食物的时候发现的一些发现的一些问题 ， 包括就是这个其实方方面面都存在 ， 包括一些很基本的基础农产品 ， 你说的米这个东西 ， 我们都觉得这个事水太深 ， 所以我们一直没有去碰这个东西 。 像米这个东西 ， 包括说像水果呀或者什么样的 ， 就其实一些比较系统性的 ， 比如说工作 ，其实也就是过去几年， 或者长一点的可能就 10 年到 20 年才刚刚开始的 。 但是农业这玩意就时间特别特别久啊 ， 所以它的试错周期跟它的培养周期都特别特别久 ， 所以要去累积一个这样的东西 ， 它还挺 。 **汉洋** [59:32] 这也是我们可能现在真正缺的地方 。 **王志伟** [59:34] 对 ， 就挺花时间的 。 阿里还是很厉害的 ， 包括盒马还是很厉害的 ， 就他们花了很多时间在去做农业上的 ， 就特别特别基础的研究跟投资 ， 就这个层面上就特别特别厉害 。 所以这个我觉得可能是一个啊跟国外在这个事情上的一个很大的一个不一样吧 ， 我觉得 。 **汉洋** [59:53] 因为我其实一直看企鹅车指南 ， 特别愿意看你们写的那个各地食物的那个系列 ，有时候就是虽不能致心向往之嘛 ，在疫情期间 。 那我我觉得其实可能我也挺期待未来企鹅在趋势这件事情上能做 ， 你们能做很多很多的事情 ， 包括发掘更多中国的食物 ，并且为这些食物建立起属于我们自己的一个新的叙事 。 因为在我看来 ， 新零售不一定是所有东西都是新的 ， 你把旧的东西变成新的 ， 本身也是一件很不错的事情 。 因为我正好前天和另外一个主播 ， 前星期的主播曹宁录节目的时候 ，因为我我们节目一般录之前会喝一点点酒 ， 让嗓音更好听一点 ，也是一个玄学 ， 反正然后当时他拿了一个黄酒 ， 那黄酒叫什么 ， 叫无气还是叫什么牌 ， 我也我也忘了 ，但那个黄酒是冷着喝的 ， 反正我感觉非常非常有意思 ，而且还是挺好喝的 。 但可惜他只剩一个地了 ， 给我的时候我但我也只需要一个地 ，但是我在想说 ， 哎 ， 那这很多东西在我们看来会有很多既定的印象 ，但它还是有很大的发挥空间的 。 那我也觉得如果我们以后再聊的话 ，其实可以 。 **王志伟** [1:00:51] 聊聊做内容 。 ### 做内容 **汉洋** [1:00:52] 对 ， 聊聊做内容 。其实这个事还挺多想聊的 ， 就我们下次再聊吧 。 因为我们也在尝试很多就是做内容的方式吧 ， 就是啊 ， 还都聊到这 。 就是比如说我们自己会觉得公众号跟抖音的内容呢 ， 就我们实话讲的就可能一半一半 ， 就是一半内容是很营业型的内容 ， 就你还还是得做嘛 ， 对吧 ？ 但就我们觉得还是有一些内容形式会比较有趣吧 。 啊 ， 比如说像杂志 ， 比如说像长视频啊 ， 比如说像音频 ， 我们都觉得这些内容它都有它自己特定的一些个性 ， 就这个内容本身有它的个性和它的特点 ， 和这些内容本身能够 只属于他们的一些很有趣的东西 。 我等会给你两本 ， 我们反正今年又新做了一本杂志 ， 就是其实我们去年做的第一本 ， 我们写例子的 ， 今年我们专门写了本杂志啊 ， 这本杂志叫 《Vol.29》。 就我们给它定义就是公众号以外的额外多一口的东西 ， 就我们今年那本主题叫多喝热水 ， 所以就基本上就是把热水相关的东西就是从头到尾稍微梳理了一遍 。 所以我们觉得这种就还挺有趣的 ， 反正我们也挺期望就是能够在不同的内容形态上再多做一些尝试吧 ， 就是这个东西 ， 然后我们觉得商业上它也很符合逻辑 。 从功利的讲 ， 从品牌上各方面肯定对品牌有很多的帮助 ， 所以对 ， 就这个我们可以下次再可以再展开多聊聊吧 。 对 ， 然后如果各位听众朋友们有想听的话 ，也可以留言给我们 ，在消息咒里或者在其他平台也可以 。 然后我估计我们和志伟的节目肯定不会只有这一期 ， 就是明年我们希望再跟他聊聊做抖音和聪明建立起一些渠道 ， 然后但中间没事可以再聊一次企鹅车指南是如何做内容这个话题 。其实我大纲里是有这个主题的 ，但因为志伟作为嘉宾实在是比我 还能聊 ， 所以这个就没有空聊了 。 今天这期已经挺长的了 ， 那我们也感谢志伟做客 ， 我们晚点聊吧 。 **王志伟** [1:02:45] 谢谢汉洋 ， 谢谢 。 **汉洋** [1:02:46] 对 ， 然后我会把今天提到的各种内容放到 show notes 里面 ， 大家可以直接看到 。 那我们下期再见 ， 拜拜 。 **王志伟** [1:02:51] 拜拜 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。