# 97: 中国产品如何从 0 到 1 搭海外品牌？| 对话国际品牌操盘手 Eric 晚点聊 LateTalk · 2025-01-03 晚点记者陈晶与跨国消费品公司全球社交电商负责人Eric对话，核心观点是中国品牌出海并非降维打击，而是要在东南亚、日本、北美分别理解本地消费者、找到合适合作伙伴并打磨产品与品牌故事。Eric分享在东南亚做了一年TikTok电商的经验：要用TikTok做品牌心智，用Shopee与Lazada承接分销和利润；市场虽分散，Skintific仍做到15-20亿GMV，但东南亚不会出现李佳琦，因为没人会那么努力。日本市场效率极低，改一个商品详情页要花两周，破局点是引入中国背景团队或管理者。北美TikTok成本高，运营岗薪资是国内的7倍，雅诗兰黛用The Ordinary做超级品牌日创下一天几百万美元GMV，但美国商家未到破局点，TikTok很难像国内抖音一样爆发。他最后建议：出海要准备踩坑、出海后要入海、产品是根本，并借鉴外资在华经验搭建系统与人才体系。 ## Questions this episode answers ### 在东南亚，如何从 0 到 1 搭建一个海外品牌？ Eric 说，在东南亚从0到1搭品牌首先要打磨产品，想清楚卖点和能讲的故事；之后要立住品牌故事，常见套路是创始人故事或成分/起源故事。整个过程需要耐心、思考和资金投入，从研发到投放、运营各维度逐步提高，才能做出品牌溢价。 [7:15](https://latetalk.podhood.com/4191e4d4-ae43-4fbf-a5cd-a32ef4e4e0df?t=435000) ### 在东南亚做了一年 TikTok 电商，踩了哪些坑？ Eric 说，因为在国内抖音已踩过坑，东南亚一年里反而没踩太多坑；关键是找到懂平台、有平台关系、能听懂指令的本地伙伴。当地靠谱伙伴难找，例如王牌主播因一句话辞职、开斋节后大量人离职，所以要通过平台内部推荐、比稿等方式筛选，并和伙伴一起成长。 [23:13](https://latetalk.podhood.com/4191e4d4-ae43-4fbf-a5cd-a32ef4e4e0df?t=1393000) ### 东南亚的 Lazada、Shopee 和 TikTok 三个渠道，预算该怎么分配？ Eric 建议把大预算花在 TikTok 这类做心智、建频道的渠道，它单看不一定赚钱，但会产生 halo 效应带动 Shopee 和 Lazada；同时要在后两者做分销，开旗舰店和 C 店，靠被 TikTok 光环效应引来的流量打平整体利润，并逐步提高广告效率。 [31:53](https://latetalk.podhood.com/4191e4d4-ae43-4fbf-a5cd-a32ef4e4e0df?t=1913000) ### 日本电商市场为什么慢？面对低效怎么破局？ Eric 说日本电商相对慢，改一个商品详情页（PTP）可能要两三周；日本人会在细碎事情上花很多时间，重流程SOP不重结果。破局点是找到搭配默契的中国人团队，比如把日本公司 IT head 换成中国人，做DTC和TikTok时也找有中国背景的4A公司，互相理解才能推进。 [49:35](https://latetalk.podhood.com/4191e4d4-ae43-4fbf-a5cd-a32ef4e4e0df?t=2975000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [2:51] Eric：出海并非“降维打击”，先要理解当地消费者、叩开市场之门；中国卷出来的人在东南亚等不卷的市场会更如鱼得水。 - [3:43] Eric：印尼约90%人口是穆斯林，没有Halal清真认证就无法大规模生产和销售，非清真认证产品在当地没有销路。 - [4:22] 陈晶转述：马来西亚茶饮品牌想卖给本地人，需办品牌、单店、单品三级清真认证，整体办下来花了一两年。 - [5:33] Eric：斋月期间东南亚TikTok主播不吃不喝没精神，漱口水反而卖得特别好；文化差异决定消费者习惯和人货匹配。 - **[7:29] 品牌搭建** - [9:29] Eric：北美亚马逊制冰机今夏成新品类，先进者先拿最大利润；有品牌护身符才能更久撑住溢价。 - [11:17] Eric：品牌故事常见套路是创始人故事，如伊菲丹创始人给日本太太定制护肤品、卖到四位数价；小米和雷军也是创始人IP。 - **[14:06] 市场机会** - [17:35] 东南亚市场太小 vs Skintific年GMV 15亿-20亿：Eric 反驳陈晶转述的厂家判断，认为盘子和增量机会都不小。 - [18:21] Eric：经济下行时看确定性机会，就像77/78年高考生和98/99年下海者拿到红利，出海是这一轮的确定性机会。 - [19:44] 陈晶：东南亚电商渗透率约10%、远低于中国30%，菲律宾/越南增速全球最快；当地跳过PC，直接习惯TikTok购物。 - [21:36] Eric：印尼新总统选举中，年轻人只从社媒看到“和蔼爷爷”，中年人知道他曾是军人；这让他觉得TikTok稳了。 - **[23:08] 踩坑经验** - [23:08] Q: 在东南亚做了一年TikTok电商，最大的坑是什么？ Eric：找懂平台、有关系的本地伙伴是第一关，否则会踩主播一言不合就辞职等文化坑。 - [26:16] Eric：“我认为中国一定会征服世界，因为中国人的勤奋、努力、刻苦是全世界所有国家里面最强的。” - [28:46] Eric：找海外合作伙伴别排斥关系网，可请TikTok内部给榜单、按比稿比较；也要把agency当战略伙伴一起培养。 - [29:28] Eric：商家要站在TikTok角度反向思考；平台也在成长和追求盈利，切住它缺商品供给和利润的痛点才能有新天地。 - **[31:53] 渠道预算** - [31:53] Q: 东南亚Lazada、Shopee、TikTok预算怎么分配？ Eric：TikTok贵但做品牌认知和光环，Shopee/Lazada承接分销打平利润，ROAS能从0.1做到5。 - [34:37] 陈晶：东南亚年流水几千万的家居大卖发现，用户刷到TikTok视频后比价，最终多在Shopee下单；TikTok溢出效应明显，值得投入。 - **[36:07] 本土差异** - [36:26] Eric：国内抖音方法论可直接用于海外，但TikTok海外系统未建完：数据工具、5A人群包缺失，像盲打；达人生态也不健全。 - [39:26] Eric：“东南亚绝对不会出现李佳琦，因为没人会那么努力。” - [40:13] Eric：东南亚头部达人贵且产能不确定，腰部达人的效率和确定性更好；达人合作更像覆盖计划，不是只盯K大客户。 - [43:33] Eric：海外达人多做自有品牌，因为本地供给不够丰富；中国产品在“卷”里打磨后出海会很强，比如宠物冻干已领先北美膨化粮。 - [44:58] 陈晶：抖音电商破圈离不开罗永浩的拼命；早年RTB外链连接天猫/京东，也完成了在抖音买东西的心智突破。 - **[47:40] 日本节奏** - [47:47] Eric：日本电商渗透率低，Google/Facebook不再给DTC网站流量后，品牌转向Amazon、乐天Rakuten、Qoo10等平台。 - [49:52] Eric：日本改一个商品详情页（PDP）要两到三周，设计师还能用完quota；电商节奏比国内慢太多。 - [51:17] Eric：在日本旅游和工作是两回事；日本人会为非常细碎的事花大量时间，建好SOP却不重结果，像买椟还珠，比东南亚更难。 - [52:04] Eric：中国教育让人相信努力可打破阶层，所以learn by doing、卡住会想办法；海外很多人被卡住就停下来等方向。 - **[53:48] 华人团队** - [54:26] Eric：在日本做TikTok和DTC要选有中国人团队的4A公司；华人背景的伙伴沟通成本低，因为“你不知道你不知道的东西”。 - [55:59] Q: SHEIN在日本已超过优衣库，日本年轻消费者电商和美妆有什么偏好？ Eric：多快好省放之四海皆准，但资生堂/花王根基仍深，年轻一代对品牌溢价更敏感。 - **[57:57] 北美挑战** - [58:02] Eric：TikTok在东南亚已是第二大电商平台、仅次于Shopee；在北美还要证明自己，Target/Walmart等本地零售商仍很强。 - [1:00:01] Eric：今年帮美国大美妆品牌用TikTok给Gen Z上新品线，逐条过达人短视频、包装和成分内容；北美市场确实做得更辛苦。 - [1:01:52] Eric：美国人力成本约为中国7倍、达人生态又没建全，服务商过去可能亏钱；遥望已租西雅图TikTok旁边的办公室做样品中心。 - [1:03:44] Eric：TikTok北美历经被封杀的政治风险和逆全球化冲击，他依然预测它能活下来并活得好，只是需要更多时间；明年核心工作就是北美TikTok。 - [1:05:35] Q: 品牌方在TikTok北美要不要配合9块9钩子品/破价？ Eric：不用纠结：小样/mini size做钩子品，核心品“打死也不破价”，这点应在产品设计时定好。 - [1:06:43] Eric：雅诗兰黛用收购的The Ordinary在TikTok做Super Brand Day，单日GMV做到一百多万美元；自己团队在印尼一年从0做到250万-300万美元，才换来北美操盘机会。 - **[1:08:12] 难复制** - [1:08:12] 陈晶：美国商家还没到绝境——线下渠道强、电商渗透低，不像当年天猫商家ROI下滑和疫情产能过剩催肥抖音电商，TikTok北美难复制中国速度。 - [1:09:26] Q: 厂二代想在北美从0到1做品牌，走TikTok有什么建议？ Eric：先做好踩坑心理建设，打磨产品内功，把TikTok当催化剂；出海后还要真正入海、本地扎根。 - [1:12:30] Eric：朋友是上市公司创始人、刚买北美品牌，他建议立刻派强人过去换文化和实操习惯；中国式并购应学国际集团6个月内洗盘管理层、法务财务强制进场。 - **[1:14:03] 本地化** - [1:14:30] Eric：跨国美妆集团本地化先建财务/税务数字化系统，再用供应链/财务/法务/HR双线汇报组织架构控制方向，费用和指标也要抓。 - **[1:18:06] 三个问题** - [1:18:28] Eric给出海者的三句话：做好心理建设接受小生意和客观成功；出海只是第一步、入海和迭代才是关键；这不是试水，必须是CEO/创始人项目。 - [1:20:16] Eric：“如果销售很累，证明市场部没好好干活；如果市场部很累，证明R&D没好好干活。好产品怕你不卖。” - [1:21:00] Eric：从国内电商负责人转做技术出海者后更快乐健康；“一亩三分地既是动力也是支柱，如果眼界只看这一块，最后拖死你的也是自己”。 ## Speakers - **陈晶** (host) - **Eric** (guest) ## Topics 出海与全球化, 电商与消费 ## Mentioned Lazada (company), Qoo10 (company), Rakuten (company), SHEIN (company), Shopee (company), Temu (company), 优衣库 (company), 华为 (company), 小米 (company), 雅诗兰黛 (company), Me Too (product), Skintific (product), The Ordinary (product), TikTok (product), 伊菲丹 (product) ## Transcript ### 开场 **陈晶** [0:10] Hello 大家好 ， 欢迎来到我们的新一期 《 晚点聊 》。 我是主播陈晶 ， 今天我请来了我的一位好朋友 ，他叫 Eric， 现在他是一家跨国消费品公司的全球社交电商的负责人 ，其实主要就是做 TikTok 这个渠道 ，但是他之前在国内有非常多年的电商的经验 。 我们请 Eric 自己介绍一下 。 **Eric** [0:29] 好 ， 谢谢陈晶 。 我也是第一次看到陈晶用这样的神情和语气来说话 。 大家好 ， 我是 Eric。 我现在的话在为一家跨国的消费品企业工作 ， 那在过去的 10 年的时间里面的话 ，其实我都在负责整个中国以及亚太的电商的工作 。 那有干过运营 ， 然后也做过数据 ， 做过投放 ， 同时的话也帮公司搭过中牌 。 那在过去的 3 年的时间里面的话 ， 主要负责整体大的电商 ， 就从美妆然后到个人消费品的健康护理 ， 然后包括我们自己的婴儿护理和个护这样的品类 ， 全品类的这个部分的电商的负责人。 **陈晶** [1:02] 嗯 ，Eric 可能不太方便直接讲他负责的这些品牌的名字 ，但是基本上女生都特别熟悉的跨国的一些品牌 ， 都是特别耳熟能详的 。 我们在这里就不直接点出了 ，但是都是非常大牌的一些牌子 。 然后 Eric 现在其实主要你更多的精力是放在出海上， 对吧 ？ **Eric** [1:19] 是的是的 。 从今年的 1 月份开始吧 ， 然后我就逐渐地从国内的电商业务的话往国外发展 。 那背后的原因呢 ，其实主要是两个 ， 一个是对于公司来讲的话 ，其实在现在这个时间点上面的话 ，有大量的中国的电商平台的话 ，其实在完成出海这件事情 。 比如说我们大家都知道是字节下面的话 ，有抖音的海外版的 TikTok， 然后包括像拼多多的话有 Temu， 然后包括阿里的话其实早年就有了 Lazada 等等这些 。 那对于海外的像我们这样子的跨国公司来讲的话 ，其实如何和中国这种先进的这个电商平台打交道 ， 怎么能够把像 TikTok 这样子的 ， 然后它把 media 和 sales 能够整合在一起的这样的渠道和平台的话做好 ， 那是他们非常非常想知道的 。 尤其是对于我们这样的公司来讲的话 ， 它的美妆还是占到了将近 1/3 的生意的体量 。 所以说如何在 TikTok 这个平台上面 ，在北美 ，在东南亚 ，在日本 ， 包括在欧洲这样的地方的话 ， 能够把它做起来很重要 。 所以说我更多像是一个技术出海的工作者 ，是这样的一个状况 。 **陈晶** [2:19] 技术出海 ？ **Eric** [2:20] 对 ， 就是把中国的电商技术带到海外， 帮助本公司的海外业务茁壮成长的这样的一个技术出海者 。 **陈晶** [2:26] 嗯 ， 最近玩了很多出海做出海生意的人哈 ， 就是大家都有一个心态 ， 就是哎呀 ， 中国的不管是你说的这个技术 ， 就是术层面的 ， 还是各种道层面的东西 ， 大家都觉得出海就是一个特别降维打击的事 。 我不知道你做了一年会有这种感觉吗 ？ 就是觉得中国的这些技术出息其实都特牛 ， 就是比大家的各个维度做得都好 ， 还是其实你会有不一样的体验 ， 就是你跟海外的这些同事们合作的过程中 。 **Eric** [2:51] 我觉得首先大家肯定会觉得说出海这件事的话 ， 往外走是一件相对非常容易 ，因为国内的话特别特别卷 。 但是我觉得首先要和大家讲的事情是 ， 出海这件事情本身没有大家想的那么容易 。 它虽然不难 ， 的确 ， 当你掌握了当地的消费者的认知 ， 然后能够真的设身处地到这个市场里面去看一看之后， 你会发现说这件事的话还是比较容易的 。 但是怎么叩开这扇门 ， 然后怎么往里走这件事情的话 ，其实是有一定的困难 。 我举个简单的例子说 ， 像东南亚这样的市场为例 ，其实它有大量的穆斯林在 ， 它的节庆的节点 ， 然后它的生活习惯 ， 所有的这些消费者的理解认知这些的话 ，其实和中国本土来讲的话是非常非常大区别的 。在全球范围内的话 ， 最大的两个单一民族市场的话 ， 一个 其实就是美国 ， 一个就是中国 。 但是东南亚它明显的这种多民族的融入 ，以及多宗教文化的这种状况的话 ，其实还是复杂的 。 以及你比如说在印尼这个市场里面的话 ， 你是不是有清真这个标 ，Halal 的这个 certification， 那就决定了说你今天是不是能够在本地进行大规模的生产和制造以及售卖 。 因为在印尼的话 ， 可能 90% 都是穆斯林 ， 当你有一个 non-Halal 的 certification 的话 ， 那一定不会有任何的销路 。 所以说这是当中非常差异的点 。 但一旦你理解了 ， 尊重了这个市场 ， 你往里走了 ， 然后并且找到好的合作伙伴 ， 我觉得对于一个中国的企业团队和个人来讲的话 ， 一定会如鱼得水 。 因为他们在当地市场里面的话 ，其实无论是内容 、 投放 、 产品都是不卷的 。 所以我们作为中国卷出来的这批人的话 ， 一定是有非常多的机会的 。 **陈晶** [4:22] 嗯 ，其实关于各地的这种差异化 ， 我之前听过几个很有趣的故事 。 一个是我之前跟一个做 ，他在新加坡 ， 然后他其实是中国的一个教育公司 ，他现在把产品卖到新加坡 。他也跟我讲过一个例子 ， 就是比如说他在马来西亚等等这些有穆斯林的国家 ，他不能做这个事情 ，在教材里不能出现猪 ， 就是他不能用这个小动物去做例子 。 然后包括前段时间我在马来西亚聊了一个茶饮品牌当地的一个市场负责人 ，他也是中国很知名的一个茶饮品牌 ，他就跟我讲说 ， 尤其是他涉及到食品嘛 ， 所以如果你在马来西亚 ， 你要想卖给本地人的话 ， 除非你像海底捞那种 ， 海底捞在马来西亚它是不做清真认证的 ， 它就卖中国人 ，他也能混得很好 。 **Eric** [5:04] 是是是 。 **陈晶** [5:04] 但是如果你想卖给本地人， 然后你想做本地的市场 ， 那你可能你得要接受你要办一个 ，因为它分不同的等级 ， 你要办整个品牌的清真票 ， 单个店的清真票和单个产品的清真票 ， 这三种不同层级是整个品牌是最难的 。他们办下来大概整体是花了一两年的时间 ， 就相当于前三年你各种准备好了之后， 你要花三年时间办好这个标 ， 才能真正的 做渗透到本地的市场 。 所以其实它的这个时间的长度可能是超过很多人的想象和预期的 。 **Eric** [5:33] 嗯 ， 我觉得完全同意 。 我也可以分享一两个小的故事 ， 比如说我在刚开始做东南亚的生意的时候 ， 然后当时就碰到了他们的斋月 ， 就是 Ramadan， 你就会发现说在斋月那个时间点里面的话 ，TikTok 上面的主播的话 ， 很多人其实没有什么精神 ，因为他们就是不吃东西的 。 **陈晶** [5:48] 饿的 ， 饿的 。 **Eric** [5:50] 对 ， 然后还不能喝水 ， 它就会出现各种各样的问题 。 然后在那个时间点 ， 什么东西会卖得特别好呢 ？ 漱口水 ，因为你只有在早上就太阳升起之前和落下之后， 然后你才可以进食嘛 。在这个过程当中的话 ， 你就会发现说漱口水这个产品的话 ， 对于他们来讲 ， 保持个人健康等等这些部分的话 ，是非常有用的 。 然后这个产品的话就会卖得很好 。 所以在当地 ， 然后你去看不同的文化上面差异所造成的消费者的用户习惯这件事情的话 ， 很重要 。 我们一直在国内的话有个讲法叫人货场 ， 所以说人在不同场景下的需求被激发之后的话 ， 你用什么样的产品去匹配他们 ， 这个非常重要 。 所以说我觉得这是一个学习的过程 ， 更重要的事情是一个你需要先笃定自己的心志 ， 要做这件事 ， 然后再慢慢探索 ，并且快速迭代的这样的一个过程 。 **陈晶** [6:34] 嗯 ，其实今天请 Eric 来我们这里聊一聊 ， 更多的是想给想要出海做品牌这件事的 ，不管是长二代还是在国内 ，其实可以已经称得上是一个 brand 的一个品牌商 ， 还是一些可能在国内说的其实是白牌 ，但是其实现在不仅想在国内 ，也想在海外去把品牌这个事情做起来 。 这一批的朋友确实是大家很大的一个痛点 ， 就是大家很多这些厂家 、 一些商家 ，他们真的是已经疲于各种竞价 ， 疲于各种卷地价 ， 大家真是累了 ， 卷累了 。 所以大家其实觉得海外是一个很好的市场 ， 它是一个认品牌 、 认可品牌 ， 它是一个可以做长期生意的市场 。 所以大家是很想知道怎么样去从 0 到 1 去搭建一个品牌 ， 怎么样去有一些实操上的方法论 。 所以请了 Eric，是因为他有很资深的这种 ，不管是国内市场还是国外市场 ， 都是有很多的操盘的经验 。 我觉得 Eric 你可以先从目前做的比较多 、 也比较熟悉的这个东南亚的市场跟我们讲一讲 ，因为你在国内其实做这些品牌 ， 你有很成熟的经验 ，而且你做的是一个国际化的品牌 ， 你也不能说它在东南亚是一个完全从 0 到 1 的开始 ， 对吧 ？ ### 品牌搭建 **陈晶** [7:43] 它之前可能没有那么强的渗入 ， 尤其在电商的这个渠道上， 然后你来做这个事情 ， 可以讲讲 ， 比如说对于一个可能稍微有一点认知这种国际的品牌 ， 要去东南亚这个市场去做 ， 你们当时想了一个什么样的大致的一个电商的一个策略来去推 ， 比如说重点去推哪些渠道 ， 先去推哪些渠道 ， 然后在这些渠道上你们的商品是怎么去做定位 ， 怎么去讲品牌 故事的 ， 能跟我们讲一讲这个过程吗 ？ **Eric** [8:10] 哦 ， 我觉得这是一个还挺复杂的一个过程 。 说之前的话 ， 我先叠个甲 ， 就是我干了 10 年的电商 ， 然后在过往的 15 年的工作经验里面的话 ，其实更多是销售的工作 。 如果说今天讲如何把品牌这个 concept 到这个 equity， 然后要做好做大这件事情的话 ， 一定不是我的擅长 。 但是我觉得说如果我们只是讲 0 到 1 这件事 ， 就是把从你有产品到把品牌立住这个过程的话 ， 我觉得因为过往 10 年的电商的操盘经验 ， 这件事情一定是有讲头可以讲的 。 所以先叠个甲 。 **陈晶** [8:42] 谦虚谦虚 。 **Eric** [8:43] 没有没有 ， 谢谢 ， 谢谢陈晶 。 我觉得是这样子的 ， 就是我觉得今天在大家的做产品的 ， 尤其是对于供应链上面的长二代的同学来讲的话 ，其实比较难的一件事情 ， 就好像刚才陈晶说的 ， 就是大家可能都会发现说产品如果没有创新 ， 或者说没有踩到新的风口上面的话 ， 它就是越来越往下卷价格 ， 然后卷到成本上面去 。 因为今天有了像拼多多这样子的平台的出现 ， 所以说就会让大家无限制地往里面卷 。 然后对于东南亚的市场来讲 ， 或者说今天海外的市场来讲的话 ，其实的确我们的产品的话是有很大的可能性的话出现溢价的 。 那这个溢价是否来自于品牌的溢价 ， 我觉得这个其实都有很多种可能 ，但是品牌的溢价在我看来一定是更长期的 。 比如说举个最简单的例子 ，在今年的夏天的时候 ， 我们在北美的亚马逊上面的话 ， 看到有一个北美亚马逊的制冰机的生意做得非常好 。 那是因为说这个品类之前其实从来没有在美国畅销过 。 当这个产品在北美一路畅销起来之后， 你会发现说它就是会有溢价 ， 然后先进去的人的话 ， 能够先拿到最大的利润的空间在这个部分里面 。 但是随着更多的人进去 ， 它慢慢慢慢整个溢价空间的话就会变小 。 但当你有了品牌这件护身符的时候 ， 那你能够撑住溢价这件事情的话 ，其实会更久 ， 会更长 。 今天在出海的品牌当中的话 ， 我觉得说华为 、 小米这样子的先驱者 ，以及说老前辈 ， 我觉得说他们一定做得非常好 。 但在消费品这个行业里面的话 ， 像美妆在东南亚的话 ， 可能是 Skintific， 然后在个护品类的话 ， 像 Me Too 这种也是中国人出去做 。 但是这些的话 ， 你也不能完全讲说它品牌立住了 ，但是它的确相对于纯白牌来讲的话 ， 它是有足够多的溢价空间可以做的 。 那在这个过程里面的话呢 ， 我觉得首先的话还是要把产品能够打磨好 ， 我觉得这个永远是第一步的 。 因为任何一个品牌 ， 你在往下映射的过程当中的话 ， 到消费者这个层面上面 ， 它一定是产品这件事情 。 那你的产品有什么样的卖点 ， 然后能讲什么样的故事 ， 这个很重要 。 比如说大家认为说今天这个产品是有比较强的成分 ， 还是说它在整个步骤 ，在你的护肤 、 个护 ， 甚至在大健康的这个当中的话 ， 它有一些非常强的步骤的替代效应 ， 或者说你也可以讲说它是某一个大牌产品的百分百的平替等等这些 。 我觉得说这个都是你在产品质量和产品的定位上面的话 ， 需要逐渐去打磨的 ， 非常重要的一个点 。 那完成产品的打磨之后的话 ， 那其实就一定是要通过自己的思考的话 ， 能够把品牌的故事的话先想一想 ， 然后能够把它立住 。在现在的市场上面 ， 我觉得说可能看到的比较多的几种套路和操作的话 ， 第一种的话其实就是创始人故事 。 我们会看到说 ， 无论是今天我们在日本 ， 或者说我们今天在法国 ，在国内的话有一个叫伊菲丹的牌子 ， 然后它讲的就是它的创始人的话是一个法国人 ，但他娶了一个日本的妻子 ， 于是他为他的太太打造了一款量身定制的品牌 。 然后伊菲丹这个品牌的话 ， 它可能就是在日本生产 ， 同时的话呢 ，也是为他太太这种所谓精准护肤的日式的理念啊 ， 整全护肤的理念 ， 然后做这样子的故事 。 **陈晶** [11:42] 它现在主要卖什么产品 ？ **Eric** [11:44] 伊菲丹的话其实在海外有卖 ， 然后在中国的话也有卖 。 它其实主要卖的产品就是护肤类的 ， 比如说精华 ， 然后包括防晒 、 面霜等等 ， 就是整套的这样子的产品 。 **陈晶** [11:53] 大概什么价位啊 ？ **Eric** [11:54] 四位数的价位 ， 还是挺贵的 。 那另外一种的话就是有很多人讲 ， 我可能原来是个科学家 。在中国大家可能知道的 ， 比如说像第十四章这样子的牌子 ， 那它的背后的话可能是德智心的 ， 然后科学家 ， 然后它出来之后的话 ， 它帮助大家去讲透了所谓它的精准护肤这样的一个理念吧 。 然后包括你看 ， 如果说跳开消费品这个行业的话 ， 我们去看说今天的小米 ， 它的创始人的故事的话 ， 讲的也非常非常的棒 ， 对吗 ？ **陈晶** [12:20] 创始人 IP， 短视频里各种雷军 。 **Eric** [12:22] 对 ， 就是雷总还是讲了非常非常多他自己创始人的故事在这个背后， 对吗 ？ 从吃穿住用行到各方面 ， 我觉得说都是非常非常清晰和那个 。 那创始人一定是一个容易切的故事 ，因为你有经历 ， 你有沉淀 ， 哪怕你的品牌刚刚成立不久 ，但是你的经历和沉淀所带来的故事 ， 一定可以让你的品牌本身的话有更多的色彩在这个部分里面 。 那第二种的话 ， 我觉得说就是有些成分的故事 ， 然后通过成分的故事的话讲到你的起源 ， 比如说你这个产品来源于哪里 ， 然后你这个成分的话代表的是什么 ， 无论是你讲说今天的草本 ， 还是说今天你要去讲什么样子的成分的研发等等这些 。 那在这条线上面的话 ，其实也有故事可以讲 ， 就是我总觉得说你需要把你自己的品牌落在一个大家都能理解和认知的点上， 然后通过媒体的触达 ， 然后和整个内容的蓬勃的发展和叠加的厚度 ， 然后能够把你的品牌从产品到品牌能够把它完全立住 。 那一旦有了品牌之后的话 ， 你产生了一定的溢价 ， 那必然从品牌的话可以映射到新的产品的线上去 。 那比如说之前我们看到说很多在国内的新锐的美妆品牌 ， 它可能刚开始的时候就是一支洁面 ， 然后在这支洁面发展的过程当中呢 ， 它有了创始人的故事 ，有了自己的品牌故事 ， 然后再往后发展的话 ， 于是有了洁面必然会有面霜 ，有了面霜之后的话 ， 它会开始有精华 ， 于是逐渐逐渐做起来 。 它是这样的一个过程 。 所以你如果问我 ， 我觉得做品牌它有千百种方法 ， 没有一个 ，但是总体来讲的话 ， 第一我觉得它需要有耐心 ， 第二它得有思考 ， 第三它需要有资金的投入 ， 能够把它逐渐逐渐丰厚起来 ， 从研发到投放 ， 然后到自己整体的运营 ， 到自己整体的产品 ， 各个方面的话 ， 各个维度上面的话都能有提高 ， 这个很重要 。 **陈晶** [14:06] 嗯 ，其实你刚刚讲的这个资金 ， 然后包括长期思考这个问题 ， 前段时间我去泰国聊了一个 ， 当时他是在泰国做一个美妆集合的一个品牌 ， 类似于线上版的我们国内叫美妆师什么的 ， 就是他做一个线上的那种美妆集合店 ， 然后同时他也自己在做这个美妆的品牌 。他就跟我讲到一个点哈 ， 就是因为他现在对接了大量想要去东南亚去上这些渠道的中国的 ### 市场机会 **陈晶** [14:30] 国内的品牌 ， 很多都是我们很熟悉的 ， 什么香衣本草类似这种吧 。 很多的这种中国的美妆的创始人 ，他们去到东南亚考察了一圈之后 ，他们得出来的结论是这些市场又这么小 ，因为我们说说东南亚 ，其实它是好几个国家嘛 ， 然后每一个国家其实都是不大的 ， 印尼也就我记得是 2 亿多人口 ， 然后泰国其实也就 6,600 多万人口 ， 它肯定是不能跟中国比 的一个市场 ， 然后每个市场又很分散 ， 然后像我们刚说的 ，其实每个国家有不同的文化宗教的差异 ， 就是其实你还是要做一些产品本地化 ， 然后品牌本地化的事情其实是挺复杂的 。 它不像中国是一个统一的大市场 ， 所以很多这些国内的可能一年能卖几个亿的 ， 甚至十几个亿的这些 ，他们在海外去考察一圈之后， 觉得都那样哈 ， 就觉得费劲做这么多小的市场 ，其实不如我再好好把国内的市场做一做 ， 我再好好的渗透一下国内我没有渗透到的区域跟价位带 。 就很多人得到的是这个结论 。 所以确实可能像你说的 ， 今天我们来聊品牌出海 ， 它可能有一个大前提是需要明确的 ， 就是它不是一个我们今天可能投了几个广告 ， 或者是投了一些流量 ， 我们快速就能够得到的一个非常好的一个成效的事情 ， 快速的搞一些本地的代言人什么的 ， 马上就能卖出来溢价了 。 它可能不是一个见效会特别快 ，而且甚至都不如你在国内可能投一块钱能得到那 ROI 那么高的事情 。 它是需要一个你接受一段时间的亏损 ， 容忍一段时间的看起来慢的低的效率 ， 你才能够去搭建起来的一个事情 。 **Eric** [16:01] 我觉得是这样子的 ， 首先我其实还挺理解国内这些大品牌 ， 尤其是美妆这些品牌的话 ， 这些创始人和操盘手 ， 然后今天去到东南亚 ， 这个生意太复杂了 ， 或者说我们不能讲说这生意太复杂了 ， 就这生意吧 ， 就太小了 。 如果你看印尼的这个市场 ， 印尼的人口其实已经是全球第四大的人口国家了 ，但是你看它的整体的人口的话还是比较小的 ， 对吗 ？ 然后你今天更不要说看泰国等这些部分 ， 那做生意这件事情其实无非就是你在增量和存量之间的话 ， 你要看说我的效率到底怎么样 。 中国做一个非常大的单一民族的市场来讲的话 ，其实你不得不说在中国做生意的效率其实是高的 ， 你的基础建设 ， 对吧 ？ 举个最简单例子说 ， 今天的电商的整个渗透率的话 ，在东南亚的这些国家里面的话 ， 基本上都没有一个国家能像中国能够达到 33%、1/3 的这样子一个状态的 。 这背后的话有很多原因 ， 比如说你的电子支付的背书能力 ， 对吗 ？ 比如说你的物流体系 ， 中国的物流员基本上他在整个基建的过程当中的话 ， 你的通水通电 ， 然后你的信息网络 ，以及你自己基本上出了园区之后的话 ， 就立刻可以上到高速路 。 我记得我看过一篇报道 ， 大概的意思是说全球范围内的话 ， 卡车的行驶速度最快的话是美国 ， 第二的话是中国 。 像东南亚这些国家的话 ， 可能只有中国的 40% 到 50% 的这样的效率 。 那你说这事难不难 ？ 我觉得说肯定很难 。 但是我觉得从另一个方面来讲呢 ， 就是纯粹讲说今天你这个生意有没有机会做 ， 我觉得是一定有的 。 今天在 Skintific 这样的品牌上面的话 ， 它在东南亚市场就向外宣称的话 ， 它可能已经超过了 15 亿到 20 亿 ， 它有 15 亿到 20 亿的这样的 GMV 的盘子 。 你说它小吗 ？ 它其实不小 。 **陈晶** [17:47] 它是包括线上线下一起 。 **Eric** [17:49] 对 ， 它线上线下的话包括一起 。 你说它是个小盘子吗 ？ 它其实也不小 。 但关键是说今天做 Skintific 的这群人 ，他是不是原来在国内的这种大品牌的人 ？ 他不是 。其实对于他来讲的话 ， 我今天要出海 ， 我自己看到新机会的效率的话 ， 海外一定比国内要高 。 我没有那么多的基础建设在国内 ， 然后我今天要看的一定是新的机会 。 我就说就今天之所以说大家都会去看出海 ，是因为在这一轮的经济周期过程当中的话 ，其实你都看到的是国内的话 ， 它有很明显的下行的趋势 。 那我们也都知道说下行这件事情的话 ， 它一定是会有底的 ，因为随着你下行越来越剧烈 ， 那政府的政策出台一定越来越猛烈 。 但是就好像我们刚才在聊的 ， 就是因为经济下行掉下来的那批人， 不一定是经济反弹时候再能弹回去的那部分人。 **陈晶** [18:39] 可能是一些新涨起来的品牌 。 **Eric** [18:41] 对 ，是的 ， 可能是新涨起来的品牌 ， 可能是抓到新机会的人。 那出海这件事情的话 ， 我觉得相对来讲是一个我认为可以看到的比较确定性的这样的机会 。 当然很多东西的话 ， 我觉得说其实都是要敷衍的 ， 就好像 77 年恢复高考 ， 那个时候也没有人觉得说今天好像我成为一个大学生就能够如何如何 ，但实际上 77 年、78 年那一批大学生 ， 甚至之后三五年的大学生的话 ， 都拿到了非常大的经济红利 ， 对吗 ？ 那在 98、99 年的时候 ， 那个时候有大量的国企 ， 然后 。 啊 ， 那在这个时间点里面的话 ，有很多人下海 ， 那个时候很多人也会觉得说 ，他们是不是没有什么依靠 ， 好像要背井离乡的感觉 ，但实际上面的话 ， 这批人也拿到了机会 。 我永远觉得说 ， 就是当在发生变化的时候 ， 你权衡利弊之后， 你往新的机会走 ， 然后找一个相对来讲确定性高一点的地方往前走进去 ， 那我觉得说总还是有能够拿到新机会的可能性的 。 **陈晶** [19:31] 对 ， 我们刚提到东南亚市场 ，其实之前我们就万念写过好几篇关于东南亚的这个报道嘛 ， 就是电商渗透率在东南亚可能在中国哈 30% 左右 ，但其实在东南亚确实是低的 ， 可能也就 10% 左右 ， 可能都不到 。 但是它的好处在于它的增长是非常快的 ， 就今天全球电商这个盘子增长率最高的国家不是中国 ，也不是美国 ，是菲律宾 、 越南这样的国家 ， 它增长是非常快的 。 然后包括之前其实我聊过一些东南亚的大的卖家 ，他们都说其实你实际在东南亚去待过 ， 你就会发现那边的当地人 ，他们没有经历过 PC 时代 ，他们可能都不知道怎么用 Windows 什么的 ，但是他们知道怎么用 TikTok，他们知道怎么去移动 APP 上购物 。 所以它其实就是一个跨越这种 PC， 然后再到手机的这样一个阶段 ，他们今天直接就去开始用社交电商来去购物 ，他们很快就习惯这种新的方式 。 那等东南亚的这个基建基建起来了之后 ，其实增长的机会是很大的 。 所以你刚提到有几个哈 ， 就是在东南亚其实做的比较好的这种护肤的品牌 ， 一个是 Me Too， 一个是叫 Skintific。 **Eric** [20:35] 对 ，Me Too 是一个口水品牌 ，Skintific 的话是一个美妆品牌 。 **陈晶** [20:38] 嗯 ， 它这两个品牌是什么样的背景 ， 什么样的中国人的背景来做的 ？ **Eric** [20:42] Skintific 的话应该是在广州 ， 然后他们自己做了整个生产链啊 ， 然后这些部分 ， 它背后的创始人的话应该都是有平台背景背书的 。Me Too 的创始人的话 ， 我倒是没有仔细研究过 ，但我觉得他们都是中国人， 然后还都是非常年轻一代的中国人， 这个倒是确实 ，因为他们在印尼当初起牌的核心的合作伙伴的话 ，也是我们公司现在的服务商 。 我觉得陈晶你刚才讲的有一个点还挺好的 ， 就是其实所谓的时间胶囊理论 ， 就当时孙正义提出来的 ， 就是在所有发达国家会发生的事情 ， 都会在发展中国家再发生一次这样一个 。 **陈晶** [21:15] 时光机 。 **Eric** [21:15] 对 ， 时光机的这个理论 ， 我觉得它其实特别好 。 但是当你到海外去看了之后， 你会发现说这个时光机的理论的话 ，其实并不一定它是一个线性的叙事过程 ， 它有可能是一个跳跃性的 ， 它可能就是跳过了 PC 时代 ， 然后直接到了移动互联网的时代 。 尤其是在这个过程当中的话 ， 我觉得像 TikTok 这样的平台的话 ， 它其实是有非常大的机会和可能性的 。 为什么我这么讲 ？ 我记得我今年在四五月份刚到印尼的时候 ，他们那个时候其实在去年刚完成了总统的选举 。 当我问起他们说 ， 你们的新的总统是一个什么样子的人的话 ， 你会发现说他们的父母那一辈 ， 就四五十岁的人和 20 岁到 30 岁的这批人， 对于这个总统的观念和理解的话 ，是完全不一样的 。 二三十岁的人的话 ，他会觉得说 ， 哦 ，他就是一个非常 kind 的 grandpa， 就是很和蔼的老爷爷 ，因为这是他在社交平台上面体现出来的表现 。 然后四五十岁的人的话 ，因为知道说他曾经是一个军人， 同时是一个军阀 ， 所以说他们认为说这个新的总统的话 ，其实是一个非常商人和铁血这样子的一个状态的这样的人， 很不一样 。 当我听完这个故事之后的话 ， 我的第一感觉就是 ， 哇 ，TikTok 稳了 。 **陈晶** [22:21] 他们能够塑造人的观念 。 **Eric** [22:23] 它不只是能塑造人的观念 ，而且你发现这么大的一件总统选举的事情 ，其实年轻人和老年人他是不讨论的 ，他在一张桌子上面都不讨论 ， 然后年轻人永远认为自己是对的 ， 对吗 ？ 老年人也觉得自己是对的 。 而谁让年轻人加固了他们自己是对的这样的想法呢 ？ 其实就是社交媒体和社交网络 。 我们不说是 TikTok，但是包括像 INS、 像 Facebook 等等这些部分 ， 这种所谓的信息茧房的产生 ， 的确给到了现在的这一代的年轻人非常多的心理的舒适区 。 而制造和缔造这样信息茧房可能性的这样的社交媒体 ，其实一定有更长和更远的路去走 。 我们不考量说他们是否饿 ，但是我只是说纯从生意和商业的角度上面来讲的话 ， 我觉得它一定有大有前景 。 **陈晶** [23:08] 嗯 ，是的 。 你们在东南亚其实做 TikTok 大概做了有一年了 ， 对吗 ？ ### 踩坑经验 **Eric** [23:13] 对 ， 一年 。 **陈晶** [23:13] 所以这一年做下来 ， 你觉得有什么比较大的坑你踩过的 ？ **Eric** [23:18] 其实我觉得我没有在东南亚的这个部分里面的话踩过很多的坑 ，因为我们在国内做抖音的时候 ， 已经踩过足够多的坑了 。 哈哈哈 ， 第一 ， 我觉得说如果说你不想踩坑 ， 那第一件事情要做的其实是找到合适的合作伙伴 ， 这个很重要 ， 尤其是你要找到懂平台 ，有平台关系 ，并且能够清楚理解你的指令的这样子的合作伙伴 ， 这个是很重要的 。 因为说实话 ，在东南亚这样的国家里面的话 ，其实要找到合作伙伴靠谱的这种类型的还是挺难的 。 **陈晶** [23:49] 但其实因为东南亚它距离中国近嘛 ， 就很实际的来说 ， 对于很多的 MCN，他们过去成本是远比也许去日本 、 去北美成本是要低了很多的 。 所以我知道在当地有一些其实做的还不错的 ， 比较大的一些 MCN 的机构 ， 就 TSP 的一些机构 ， 服务商的一些机构其实已经做的不错了 ，但是像你说还是很难 。 **Eric** [24:07] 其实不简单 。 首先我觉得我同意你的讲法 ， 当地已经形成了圈子去做这件事情 ，但是你说当地扎根下来的 TSP 做的好的有 ，但是当地没有能扎根下来的 TSP 或者 MCN 也很多 。 我可以举几个例子 ， 第一是说你知道中国其实还是比较大的 ， 对吗 ？ 从地理范围来讲的话还是比较大的 。 所以对于一个外出到北上广深打工的这样的年轻人来讲的话 ，其实当他走出来了 ，他要再回去代价是很大的 。 想象一下的话 ， 可能对于一个来上海打工沪漂或者北漂的人， 然后你要回去的话 ， 你光坐飞机你可能要坐两三个小时， 然后才能回到自己家 。 但是比如说在东南亚的话 ， 它没有那么大 ， 像越南北越和南越 ， 然后在胡志明市 ， 我们看到我们自己下面有一个 TSP， 然后他可能就是对自己的一个主播说话说重了一点 ， 我还是一个他的一个王牌主播 ，他可能就说话说重了一点 ， 这个小哥哥开了一个半小时的摩托车就回去了 ， 然后他说我不来了 。 **陈晶** [25:02] 辞职了 。 **Eric** [25:03] 辞职了 ， 我不来了 。 **陈晶** [25:04] 怎么叫重呢 ？ **Eric** [25:05] 你可能就是跟他讲说 ， 我觉得你今天播的不好 ， 你播的不好的原因是因为我们觉得说你今天不够用心 ，他就觉得这话重了 。 我已经是你这里很厉害的主播了 ， 对吗 ？ 然后你这么说我 ， 那我不做了 。 比如说在印尼 ， 你会发现说 after Ramadan， 就是他们开斋节过了之后， 有大量人会辞职 ，他们觉得我今天已经挣够钱了 ， 我不想再那么累 ， 然后打工 。 那你花了一年时间培养出来的人， 然后 suddenly 就跟你讲说拜拜 ， 就它里面会有很多这种类型的坑 。 所以说我说第一件事情的话 ，其实你是需要找到合适的已经趟过这些所有坑的合作伙伴 ，并且了解当地市场的人来帮助你 ， 然后能够把这个事情做起来 ， 这个很重要 。 **陈晶** [25:45] 嗯 ， 我听过一个类似这样的故事 ，也是当时去泰国 ， 一个在本地做公司注册服务的一个律所的人跟我讲的 。他说泰国当地有一个其实还挺好的一个服务商 ， 做 TikTok， 然后一个女主播播了一个月 ， 可能赚了个 20 个人民币差不多的这样一个体量 ， 然后当天就马上辞职 ， 说我要把这些钱都用来买包或者是干嘛的 ， 然后花完了之后他又回来了 。他说我还能回来继续上班 吗 ？ 因为他把那个钱已经花完了 。 **Eric** [26:11] 是是是是是 。 **陈晶** [26:12] 因为中国人的想法是 ， 哎呀 ， 我这个月赚了 20 万 ， 那我下个月要更努力 ， 我要赚 40 万 。 **Eric** [26:16] 是 ， 你看这个是我出海之后我自己觉得非常重要的一个点 ， 就是我认为中国一定会征服世界 。 哈哈哈 ， 你知道吗 ？ 就是中国人的勤奋 、 努力 、 刻苦和这种就对于多班的控制和对于内飞态的渴求 ，是这个世界上我看到的所有国家里面的人最强的 。 就是我每次从海外飞回中国 ， 然后落地上海的时候 ， 我总是会觉得要赞美祖国 ， 赞美上海 。 哈哈哈 ， 对 ， 真的是这样子 ， 对 。 **陈晶** [26:45] 那这个问题你们怎么解决呢 ？ 就这一年过程中， 这个合适的合作伙伴怎么找到呢 ？ **Eric** [26:50] 嗯 ， 我觉得首先的话 ， 大家不要轻易的觉得好像靠关系 ， 就通过关系网来找到合适的人这件事情是一件不体面的事情 。 可能很多人没有 ，但可能对于我来讲的话 ， 我一开始是有一些这样的问题的 。 但是逐渐你会发现说 ， 今天在海外真正可靠的是你的关系网当中的合适的人。 比如说我在这个过程当中的话 ，其实我就找到了平台的同学 ， 然后让他们帮我去看 ， 然后介绍了 TikTok 的同学 ， 然后再通过 TikTok 的同学 ， 然后给我看到说他们自己内部的这个 ranking， 然后看到说他们认为比较好的合作伙伴是什么样子的 。 我觉得中国人在海外的很大的优势是 ， 当地已经有了华人的圈子 ，并且他们懂得如何做好这盘生意 。 所以说这个关系一定不要轻易的放弃 。 我觉得说这个是一条线 。 第二条线的话 ， 我觉得说还是要持续保持好奇心 ， 然后要大大方方的比稿 ， 然后去看这样的机会啊 。 我觉得这个也很重要 ，因为不同的地方的服务商 ，他的能力的话是有高低和层次不齐的 。 哪怕是同一个服务商 ，他在不同 market 里面 ，他的状态的话也不一样 。 所以说不要只用某一家 ，而是要学会做不同的比较 ， 然后找到合适的点 。 还有一个很重要的事情呢 ， 就是当这两件事情都做完之后的第三步 ， 就是以你的专业能力的话 ， 你要看到说不同人身上他的优点和缺点 ， 要帮助不同的 agency， 然后能够补足他的缺点 ， 让他的长板更长 ， 同时让他的短板也变长 ，是这样一个过程 。 我觉得除了你要把他们当做合作伙伴或者说 agency 来用以外， 更重要的事情是 ， 你也要把他们作为战略性的伙伴 ， 然后一起来培养 ， 然后大家一起来进步 ， 这个是很重要的 。他们告诉你更多当地的消费者的认知 ， 你告诉他们如何做好这个平台 。 这是一个教学相长的过程 。 **陈晶** [28:35] 比稿这个事情在海外容易做吗 ？ 因为国内我就不点名了 ， 就有一些 agency 他是明确就不比稿 ， 这个事情他是不做的 。 那海外这种事容易做吗 ？ **Eric** [28:46] 我觉得可能因为我的工作的性质本身 ， 所以说作为我们集团来讲的话 ， 如果要开一个标的话 ，他们没有那么难 。 当然我觉得如果对于我们自己国内的品牌 ， 然后要往外走这件事情比较困难的话 ， 那我觉得说至少前面一条路的话 ，是完全可以照办和照做的 。 **陈晶** [29:02] 嗯嗯 ， 明白 。 除了合作伙伴比较难找之外， 实际上做了 TikTok 这一年， 还有哪些你觉得可以跟大家去分享的经验 ？ 因为可能大家的一些疑惑点是在于觉得 TikTok 的规则 ，其实平台的规则是挺常变化的 。 嗯 ， 然后大家不知道怎么去顺应这些很快变化的规则 ，以及大家要不要在本地去搭建团队 ， 然后怎么去管理这种本地的团队 ， 这些给大家有什么建议吗 ？ **Eric** [29:28] 我觉得这件事情的话 ，其实就是在术这个层面上了 ， 就是我如何更好的运作 。 我一直都会建议说 ，其实今天大家得反向思考 ， 就如果今天你是 TikTok， 你希望商家做什么 ，而不是只是单向的作为 ， 从商家侧的话去思考 ， 说今天我在商家这个位置上面的话 ， 我希望 TikTok 为我做什么 。 如果你永远站在商家侧 ， 你就永远是那个适应规则的人。 你今天只有换位思考之后， 从 TikTok 的角度去看 ， 你才会有一些新的视角 。 比如说举个例子 ， 这一年里面 ， 我听到最多的对于 TikTok 的抱怨来源于推流的不准确以及过高的佣金 。 那如果你看这件事情的话 ，其实背后的原因都在于它的系统的本身的磨合和这个建立的过程当中， 然后需要有更多的磨合的时间在这里面 ， 它也在成长的过程 。 第二个是说 ， 比如说它月佣金越收越高 ，也是它自己本身希望它的利润率能够抬高的这个过程 。 任何一个平台都希望自己能挣钱 ， 对吗 ？ 尤其是它在印尼市场 ，TikTok 的话其实收购了 Tokopedia， 那这个部分的话 ，其实你最后要让这个收支尽快打平 ， 还是一个挺大的挑战 。 那如果你从这个角度去思考的话 ， 你回过来再问自己的问题是说 ， 那今天我用什么样的方法 ， 可以让我在这一众商家里面能够脱颖而出 ， 对吗 ？ 那我今天是不是在广告投入上面的话能够做的更多 ， 然后以更高于行业平均的广告投入去和 TikTok 的小二或者说他的 AM 的同学去谈 ， 说我有一些什么样子的 organic traffic 的话 ， 你可以给到我 support， 或者说我们有没有一些达人的这种自助的计划和支持计划 ， 然后我们可以一同参与 。 就是熟读一个平台的规则 ， 先要从理解这个平台的诉求开始 。 我觉得这个无论是对平台还是对客户还是对人 ，他的逻辑都是一致的 。 因为原先我们在国内的抖音的这个操盘的过程当中的话 ，有比较多的经验 ， 所以在这事情上面的话倒没有踩过坑 。 所以说回答你刚才那个问题 ， 就是在看到多变的规则和这些内容之后， 我觉得回过来还是那个基本点 。 第一是说他一定希望有更丰富的商品供应 ， 第二他一定希望说有更多的费用和利润 。 那如果从这个角度上面来讲的话 ， 你切住他自己的痛点 ， 那一定能够有一片新的天 。 **陈晶** [31:39] 对 ， 那提到这个预算分配的这个事情 ， 那对于很多商家或者品牌 ， 大家很实际的一个问题就是 ， 没有人资源是有限的嘛 ， 大家肯定预算都是挺有限的 ， 然后要去做海外的这个市场 ， 前期肯定是要有一定的这个投入的 。 ### 渠道预算 **陈晶** [31:53] 那么在东南亚的这几个大的渠道 ，Lazada、Shopee 和 TikTok 这个渠道中， 你会建议大家怎么去分配自己的预算呢 ？ 大家更应该把重点放在哪些渠道 ， 然后每个渠道可能大家用什么样的策略和战略去打 ， 会成长的比较快呢 ？ **Eric** [32:09] 首先我觉得虽然 Lazada、Shopee 和 TikTok 的话 ， 它都是电商型的平台 ， 大家都可以这么讲 ，但 TikTok 和它们的本质区别是 ， 它是一个如果我们无论是用 5A 模型还是说 AIPL 这个逻辑上面来讲的话 ， 它是能够把 awareness 跟 interest 做起来的这样子的一个过程 。 所以它一定会更贵 ，以及你单一看渠道的话 ， 它一定不挣钱 。 但是当你在这上面做起来之后的话 ， 它一定会有比较大的 halo 效应 ， 就是光环效应 ， 能够让 Shopee 跟 Lazada 的话能够把这个部分做起来 。 这个点上面的话 ， 我觉得呃 ， 陈晶也启发我 ， 就是 inspire 我一个点 ， 就是大家会看到说今天在很多 market 里面的话 ，其实 Shopee 和 TikTok 的话是打的很凶的 。 今天 TikTok 支持商家做自播 ， 然后找达人，Shopee 一定会花更多的钱 ， 然后去做这件事情 。 当平台和平台竞争的时候 ，其实对于商家也有他的机会能够吃到两边的补贴和机会 ， 能够把这个事情更做好 。 回答你刚才那个问题 ， 我觉得生意上面的话 ， 一定有需要花大价钱做的生意和需要花小成本做的生意 。 分销类的生意的话 ， 就是一个小成本的生意 。 大价钱的生意的话 ， 就比如说像 TikTok 这样 ， 需要重心智 ， 然后把频道牌建立起来的这样的一个过程的话 ， 一定是花大价钱的 。 花大价钱的活他一定得做 ， 同时的话你要让你的利润更好 ， 那你一定得把分销也给做起来 。 所以说理解认知 ，Shopee 和 Lazada 这样子的客户 ， 然后能够同时切进他的这个旗舰店和他的 C 店的这个布局 ， 这个部分的话 ，其实是可以帮助你通过 TikTok 的 halo 的效应的话 ， 把你的整个利润的话打平的这样一个过程 。 以及有了这个事情之后的话 ， 我们经常会讲说 ， 今天你对于 TikTok 的投放的部分的话 ，其实你是可以把你自己的 ROAS， 就是广告的效率的话提高的 。 你可以从 0.1 做到 1 做到 3 做到 4 到 5， 这些事情的话都是可以做的 。 而这个部分里面的话 ， 又要回到我们刚才讲的 ， 就是第一 ， 你对于消费者认知到什么样的成果情况 ， 你对于这个市场是不是有理解 ， 什么样的 content 可以更好的抓到消费者 ，有更多的互动率 ， 然后能够带来更多的免费点击和免费的流量 ，以及在这个过程当中的话 ， 你基于消费 者你的产品你的转化 ， 这些部分的话是不是可以做起来 ， 那你的广告效率是否可以基于这些内容的产品的价格的 offer 的这些部分的话 ， 能有更清楚的提升 ， 来帮助你把 TikTok 这个生意能够变得更挣钱 。 这都是一步一步要做的 ，但整体来讲的话 ， 就是需要开始做起来 ， 你才能有进化和迭代 。 **陈晶** [34:34] 嗯 ， 先跑起来 ， 先试错 。 **Eric** [34:36] 嗯 ，是 。 **陈晶** [34:37] 我分享一个你刚讲到的这个溢出效应的一个案例啊 ，因为我跟一个东南亚可能年流水在大几千万这么一个级别的一个大卖聊过 ，他们可能是做家居这个品类 ，他说他其中一个品这个溢出效应就很明显 ，因为他这个品就是卖的商家不多 ， 所以比如说你用户在 TikTok 上刷到了他的这个视频之后， 大家第一反应不是我马上在 TikTok 买 ， 我要现在别的平台我先搜一下， 然后比一 下价 ， 然后一比价呢 ，其实他就会优先搜到他那个品 ，因为别的人就没有卖很多嘛 。 这就算是溢出的 ， 就是刷到了你这个视频 ， 然后他其实是在 Shopee， 最主要是 Shopee，Lazada 现在下单并不多 ， 然后在 Shopee 去下单 ， 就是这个溢出的效应就很明显 ， 所以他是有动力来去做 TikTok， 虽然很多时候可能成交不一定直接发生在 TikTok。 **Eric** [35:21] 嗯 ， 我觉得你说的很对 ， 然后 Lazada 不行这句话的话 ， 一定不能从我嘴里面说出来 ，但你可以说 。 哈哈哈 ， 啊 ， 我觉得是的 ， 就是这个在国内的抖音的环境里面的话 ，也是这样子的 。 甚至我前两天看到一个公众号在写一个文章 ， 我觉得那个文章还挺好的 ， 说今年的双 11 我可以买贵的 ，但是我不能买贵了 。 **陈晶** [35:40] 不能买贵了 。 **Eric** [35:41] 对 ， 就是我可以买 luxury 的产品 ，但是我不能在价格上面吃亏 。 这也是为什么像拼多多这样的平台的话 ，他越来越有市场嘛 。 **陈晶** [35:49] 嗯 ，是的 ，但拼多多的商家也要付出属于拼多多商家的代价 。 **Eric** [35:54] 对 ， 拼多多我不能评论 。 哈哈哈 。 **陈晶** [35:57] OK， 所以在东南亚的这几个渠道中 ，其实我理解你们现在在 TikTok 上还是花的精力会是比较多一点 ， 那另外两个货架的电商可能有他自己的这个角色 。 那现在实际 TikTok 做下来之后哈 ， 你觉得对于跟国内的这个经验相比 ，因为你在国内其实做实验是更久的嘛 ， 你觉得在东南亚做 TikTok 和在国内做 TikTok， 你们做的一些本土化的改进 ， 或者说适应本地市场的一些调整 ，有哪些你觉得是比较明显有差异的 ？ ### 本土差异 **Eric** [36:26] 我觉得其实从方法论上面来讲的话 ， 没有什么差异 ，但是挑战在于第一 ， 海外的 TikTok 其实系统还没有完全搭建好 。在国内的话 ， 你有云图 ， 你的商家抖店的商家中心的话 ，其实也比较完善 ， 你要看的数据维度的话是比较清楚的 。 但在海外的话 ， 虽然它镜像了所有的工具 ，但其实效果都比较一般 ，以及还是有挺多东西的话没有做出来的 ， 包括 5A 这个概念的话 ，也没有被完全的普及 。5A 的话就是 A1 到 A5， 类似于 AIPL 这样的概念嘛 。 **陈晶** [36:55] 能给我这样小白解释一下具体指的是 ？ **Eric** [36:58] 5A 的话第一 ，A1 的话就是 aware，A2 的话就是 appeal， 然后 A3 的话是 ask，A4 的话是 act，A5 的话叫 advocate。 **陈晶** [37:04] 哦 ， 就是 A1 就是了解 ，A2 就是吸引 ，A3 就是种草 ，A4 就是购买 ，A5 就是复购 ， 对吧 ？ **Eric** [37:10] 对 ， 就是整个他的消费者路径上面的 5A 的这个模型的部分 。 **陈晶** [37:14] 嗯 ，他这个 5A 的这个模型部分 ， 你指的是对于商家来说还没有搭建起来 ， 还是对平台来说 ？ **Eric** [37:20] 平台来讲 ， 平台因为它还没有工具可以把人群全部都抓取 。 比如说我们在国内的话 ， 我们最重要的其实就是 A3 ask 的人群 ， 就是所谓的深 I 的这样的人群 。 那对于这部分人群的话 ，是核心的资产 ，因为他们最容易被转化 。 那他对于人群的取数啊 ， 这些方面的话 ，其实都是有比较高的要求的 。 那在海外的话 ， 可能因为一些信息管制 、 消费者数据的管制的这样的种种的原因的话 ，他其实抓取没有那么容易 ，以及他当地的系统的搭建这个部分 。 我觉得这个是对于像我这样的 ， 就国内多做电商 ， 然后出去之后就比较大的挑战 ， 就是你想要看的数不太容易看到 。 因为我一直讲说做电商这个活呢 ，有时候它其实就是有点像打游戏一样 ， 就是你只有非常清楚的知道说自己的状态 ， 然后你通过数据的这个纵览 ， 看到这些东西之后的话 ， 你其实才能做更好的出手 。 但是在海外的话 ，在这些事情上的话 ，有一些盲打的过程在这个部分里面 。 **陈晶** [38:10] 数据看不到 ， 我可不可以就简单的理解成 ， 比如说我这样的用户哈 ， 我可能在电商上留下来的平台就是我独居 ， 然后我是 96 年的 ， 然后我是类似于白领女性 ， 然后生活在大城市 ， 就这些啪啪啪啪这些标签 ， 抖音是能给我标注出来的 。 那我是不是理解成你在东南亚可能看不到每个用户他有哪些标签 ， 所以你不太好知道卖什么样的品给他 ？ **Eric** [38:29] 对于我来讲的话 ， 我可能更多的是会选择 ， 比如说 14 天复购 ， 然后 7 天复购 ， 或者说我的广告触达是过去 7 天里面的话 ， 我有多次触达这样的 ， 就是从你的购买行为和购买路径上面去做这个打标 ， 它其实更容易 。 但你刚才讲的这些的话 ，在当地的话其实是比较困难 。 我觉得这个是系统上面的一个部分 。 另一个部分的话 ， 就是达人生态在当地的话 ，其实是非常的不健全的 ， 就他没有一个 well developed 的一个达人的生态和状态在这部分里面 。 那我自己是觉得 ， 就国内的话 ，其实无论是说像头达 ， 像董宇辉 ， 然后像现在已经不见了的小杨哥 ， 对吗 ？ 然后这些的话 ，其实还是比较明显的 ， 就是有递进和层次的效应的 ， 对吗 ？ 在海外的话 ，其实是很难的 ， 除了泰国可能因为有 P 姐 。 **陈晶** [39:13] P 姐是谁 ？ **Eric** [39:14] P 姐是一个他们当地的大网红啊 ， 然后也有自主品牌 ， 然后也在做抖音的直播等这些 。 就除了泰国之外的话 ， 像印尼 、 越南 ，他们的整个达人的这个产能各方面的话 ，其实都还是比较有限的 。 就可能在国内 ， 我们习惯的事情是说 ， 我在一档大粗里面的话 ， 我先要锁住最大的达人的这个生意的 slot， 然后我们再往下去看 ， 说当大达人没有产生足够的产能之后， 然后我才再去找中小 、 中尾的这些腰部的达人和尾部的达人， 然后去看说我怎么能够把这个生意做起来 。 但是在海外的话 ，他可能就是一个 open plan， 就是一个覆盖的一个计划 ，而不是说我单体找某一个做 K 大客户管理这样子的概念和逻辑 。 所以说这个上面的话还是不太一样的 ， 尤其是我们自己在看了之后， 我们会发现说 ， 从 Affiliate KOL 这样的角度上面来讲的话 ，其实腰部的达人相对来讲的话 ，他的效率会更高 ，因为头部达人他的费用更贵 ，但是他的产能不一定好 ， 反而说有很多 uncertainty 在里面 。 但是对于腰部的达人来讲的话 ，他其实是有比较多的确定性 ，并且他的费用也没有那么贵 ， 从效率上来讲的话 ， 相对还可以 ， 大概是这么个状况 。 **陈晶** [40:21] 嗯 ，其实原来我以为这样的情况在东南亚会更好一些 ，因为我们原来写过 TikTok 在美国遇到的问题嘛 ， 美国 、 英国 ，因为他们最早做的是英国和东南亚两个市场 ，但东南亚整体的进展是要比英国更快的 。 因为他们在美国 、 英国这样的发达国家 ， 遇到最直接的问题就是这些头部的大的达人 ，其实海外不是说没有大达人， 有很多粉丝的头部的这些达人 ，但他们有一个更明确的一个变现渠道 ， 就是在 INS 或者 YouTube 上 ，他们直接可以通过比如说发一个视频 ， 平台就会给他直接奖励 ， 或者是他会直接跟这些品牌有一些直接的这种广告的合作 ，他不需要在你这站着播 5 个小时， 然后拿你的零佣金费很大的劲这种 。 所以他们有更明确的 ， 然后可能费劲也更少的这种挣钱的路径 ， 所以他们对于直播可能就没有那么大的热情和投入 ，但可能确实像你说的这些腰部达人 ，他们可能那些路径变现的效率没有那么高 ， 所以他们愿意跟你一起来做直播这个事情 。 **Eric** [41:14] 嗯 ， 我觉得在东南亚可能状况还不太一样 。 东南亚首先就好像我讲的 ， 东南亚绝对不会出现李佳琦 ，因为没有人会那么努力 。 这可能我有时偏颇 ，但是这是我自己的个人感受 ， 就是如果听众觉得说他们不这么看 ， 那他们一定是对的 。 但是你如果问我 ， 我觉得在这事上面 ， 这跟当地人的文化和性格特征的话 ，是有很强的关系的 ， 这是我的理解 。 同时的话呢 ， 我觉得内容生产这件事情的话 ，是要有氛围和生态的 。 我觉得在这件事情上面的话 ，YouTube、INS 这些的话 ，其实走的是比较前面和比较极致的 。其实像 TikTok 这种的话 ，他对于达人的福祉计划这些部分的话 ， 比如说在电商这个领域里面的话 ，他更多的话是给你 Pay 券 ， 然后让你能够把销量做得更多 。他默认说你可能赚的是佣金 ，但是今天你如果 看海外达人的话 ， 大家其实就好像你讲的 ， 就像他们跳过了 PC 时代 ， 直接去了移动互联网时代一样的 。其实现在如果你去看像北美的达人也好 ， 包括东南亚的达人也好 ，有大批的人其实都在做自有品牌 ， 就做自己的品牌 ， 然后讲自己的故事 。 所以这些的话还是不太一样的 。 你佣金给的再高 ， 哪有我自己的自有品牌的这个毛利高呢 ？ 所以这个事情上面还不太一样 。 以及呢 ， 如果你去看过更多场的这种东南亚的达人的直播的话 ， 你会发现说他们的专业度 ，他们对于逼单 ， 然后这些动作啊 ， 这些部分的话 ，其实还是有很大的进步空间的 ， 还是有很多东西的话是需要继续往前走的 。 当然这个是我自己的观感啊 ， 我觉得 TikTok 还是花了很多精力 ， 希望能够把像 YouTube、 像 INS 这样的地方的达人到 TikTok 上面去播 ， 这个过程是做的 。 但是你要知道说不同的平台 ， 它的流量规则 ， 然后它的用户群体啊 ， 这些部分的话其实都是很不一样的 。 我觉得在 TikTok 自己原生达人在完全长起来之前 ， 我觉得这个达人生态 ，他没有办法说我已经百分百完成了建造的这个过程 ， 还是要自己的达人长起来 。 **陈晶** [43:11] 嗯 ， 明白 。 对 ， 你刚才提到这个点 ， 就是很多海外的 ， 可能不仅是欧美 ， 东南亚的达人也一样 ，他们都想做自有品牌 。 对大网红来说 ， 国内其实也是 ， 就是比如说像很多的 MCN， 像交个朋友 ， 然后遥望 ，他们其实都想做自己的品牌 ，因为中国的资源很现成嘛 ， 就工厂的这些能力都很强 。 为什么这些海外的达人反而走得更先一步呢 ？ **Eric** [43:33] 我觉得是因为当地的供给不够丰富 。 不像在中国 ， 你的产品力的考量的话 ，在中国其实是要求非常非常高的 。 我经常讲说 ， 就是过往的话 ， 你可能看产品的话 ， 你是看欧美 ，但在今天的话 ， 可能你看产品的话 ， 你得看中国 。 我举个最简单例子 ， 比如说宠物这个行业 ， 今天猫口狗口数的话 ， 增长还是依然非常惊人的 。 但如果你看猫粮狗粮的整体的状况的话 ，在北美这些地方的话 ， 它核心还是膨化量 。 但是你在中国的话 ， 你的冻干这种鲜食等等这些的话 ，其实已经非常非常的丰富和复杂了 。 所以说今天真的要在中国 ， 你说能卷出来的产品往海外走 ，他一定是非常非常强势的 。 **陈晶** [44:13] 嗯 ， 所以其实本质上是因为海外的品牌 ， 相对还是一个弱竞争的环境 。 **Eric** [44:17] 我是这么理解的 。 **陈晶** [44:18] 嗯 ， 所以这些达人他自带这个流量资源 ，他有更大的杠杆去把它做起来 。 我明白了 。 对 ， 所以你刚讲到其实 TikTok 现在虽然已经可以说是中国最成功的一个出海的产品了 ，但是今天在东南亚这样的市场 ， 依然达人体系还在建设的这个过程中 。 **Eric** [44:35] 嗯 ，是的 ， 我觉得这个是需要时间的 。 以及在不同的环境里面的话 ， 我也很坦诚的讲 ， 虽然我知道 TikTok 内部的话 ，其实给到 TikTok 就是他们 TikTok shop 的压力还是挺大的 ，但你如果问我呢 ， 我觉得这个事情真的需要时间 。 就中国速度 ， 中国速度 ，他也得符合经济常识和当地的人文状态 ，他不是说今天我一下子就能起出来的 。 **陈晶** [44:58] 嗯 ，因为我们也是其实梳理过 ， 就是抖音早期为什么能够在这个电商环境里长起来 ， 除了它有一个很重要的节点哈 ， 就是把龙永浩这样一个在他的当时的场景情况下 ，因为龙永浩欠欠了很多钱嘛 ，他很愿意努力 ，他确实就有名气 ，而且愿意努力 ， 这两个条件非常重要 ， 就是能让他在早期成为很重要的一个其实拉动抖音电商 ， 让普通人很多圈外的人都 知道抖音在做这个事情的一个重要的爆发点 。 像你说的 ， 东南亚确实缺这么一个努力的 ，而且有努力必要的这样一个人。 那同时其实抖音能够长起来 ，不仅仅是因为有龙永浩这一批的这样的达人来去帮他做 ，他在很早其实就是开始去推电波这个事情 。 我现在不知道具体比例了 ，但我知道其实他一直想把电波的这个比例推到一个可能超过一半的这样一个比例 。 我不知道具体现在多少 ，但我相信他已经是一个很高的比例了 。 那在东南亚的这个市场中 ，他的电波的这个情况怎么样 ？ 就如果他达人体系仍然在建设过程中的话 ，他的达人其实还是比较高的 ，因为电波可能更花钱 ， 电波可能更花钱 ，并且电波的质量的话层次不齐 。他的达人的话基本上还能够占到一半 。 国内的话其实状况电波还是比较的确是拉起来了 ， 的确还是可以 ， 尤其是像这种高美 、 高奢美妆这些的话 ， 我觉得是这个样子的 。 但是你刚才有谈到说国内的抖音电商能够做起来的话 ，是依托于龙永浩的建议入职 ， 我觉得这是一个标志性的事件 。 但这件事情本身的话 ， 可能它里面的内容和变化的话会更复杂 。 比如说我们也会看到说像小红书电商 ， 我们说很厉害的是因为张晓慧突然间出现了 ， 对吗 ？ 董洁 、 张晓慧这样子的老师出现之后的话 ，他带动了整个就是他有了一个破圈的这个层次 。 但如果从我们自己做电商做了那么多年的人来看的话 ，其实当年有 RTB 的广告 ， 然后他直连了天猫和京东 ， 就这些部分的话 ，其实是对于消费者层面上面帮助抖音电商能够立住新制的一个很核心的点 。 因为虽然我的广告外链链到了阿里的链接 ， 或者说链到了京东的链接 ，但是的确让大家有了这个思路 ，是说我可以在抖音上面买东西 。 就这个心智的突破是很不一样的 ， 就是他完成了从我在你这上面看娱乐主播 ， 到我上面看种草的短视频 ， 到说我今天真的完成说我点击之后的话 ， 我会去买东西 ， 这件事情是不一样的 。 因为这是一个场的迭代 ， 或者说不叫迭代吧 ， 它是一个场的衍生的一个过程 。 所以我觉得它一定是有很多内容和部分在这个里面的 。 对 ， 我们刚才讨论了很多在东南亚的这个市场商家 ， 比如说怎么选渠道 ， 怎么去分配预算 ， 然后现在的这个达人直播的整个的环境大概是怎么样的 。Eric 熟悉的另外一个市场是日本的市场 ，而且你们除了 TikTok 之外， 你们在当地还做了一些别的平台 。 我觉得你可以跟我们讲一讲日本的电商的你们现在大概做的怎么样 ， 然后可能你们的策略大概有一些什么样的不同 。 ### 日本节奏 **Eric** [47:47] 嗯 ， 我们在日本 ， 我主要是帮助当地的团队重新搭建他的 D2C 的网站 ，因为他有当地的 Website。 那在这个过程当中的话 ， 我觉得其实日本在电商的环境里面 ，他的电商的 penetration 的话也是比较低的 ，他的渗透率也不高 。 我觉得这跟他们的年轻人啊 ， 这种购物习惯各方面的话是有关系的 。 那如果 Website 这件事情本身来看的话 ， 我们会看到说他们今天主要的核心问题是 ， 当 Google 和 Facebook 这些传统意义上面的流量入口 ， 然后不再能够给到 DTC 这样的 Website 更多的流量之后 ，他们应该怎么办 ？ 于是有大量的品牌的其实就会去找到像 Amazon、 像 Rakuten， 包括像 Qoo10 这样子的 local 和国际性的平台 ， 然后去做这个生意 ， 这个还是挺多的 。 那对于我们自己来讲的话 ，其实我们也是这样一个过程 ，因为原先我们作为一个药妆品牌来讲的话 ， 我们其实更多的是通过 D2C 来做我们现有的生意 。 那现在的话 ，其实很重要的一个部分 ， 就是如何从我们原有的 DTC 的场域 ， 然后像 Amazon、 像 Rakuten、 像 Qoo10 这样的地方行进 ， 然后能够抓住那边的消费者 ， 然后把生意做起来 。 **陈晶** [48:54] 那 Qoo10 和 Qoo10 都是日本本地的一个品牌 。 **Eric** [48:57] 对 ，Rakuten 就是线上线下的话 ，他都有自己的零售的企业 ， 就是大家熟悉的乐天 ， 对吧 ？ 这个名字可能大家听过 ， 然后他的整个 CRM 的系统的话也非常的完善 。 那 Qoo10 的话 ，其实就是一个针对于 Gen Z，他更多像是淘宝的 C 店的店群的这样子的一种状态 ，在这个部分里面 。 那当然他也有旗舰店 ，但 Qoo10 本身的话 ，他其实更多是一些 C 店的集合 。 **陈晶** [49:19] 嗯 ， 就 C2C， 就个人卖家去卖的一个事情 。 那现在日本的这个电商 ， 你们日本大概做了多长时间 ？ **Eric** [49:26] 我们大概做了 20 年吧 。 **陈晶** [49:28] 哈哈哈 ， 我们毕竟是一个品牌 。 **Eric** [49:30] 对 ，是是是 。 **陈晶** [49:31] 但你操盘我的意思是 ？ **Eric** [49:32] 大概八九个月的时间吧 。 **陈晶** [49:34] 八九个月的时间 。 **Eric** [49:34] 对 ，是 。 **陈晶** [49:35] 嗯 ， 八九个月的时间 ， 你觉得日本的这个电商市场做起来比较大的一个挑战在哪里 ？ **Eric** [49:39] 我觉得我的状态的话 ， 更多是就像我讲的 ， 就是一个技术出海的一个过程 。 所以说操盘的话 ， 一定还有当地的同事协助我们一起来做 。 运营工作下来的话 ，其实就会觉得说日本还是一个相对比较慢的一个状态 。 **陈晶** [49:51] 有什么具体的体现吗 ？ **Eric** [49:52] 他们改一个 PTP 可能都需要花两三周的时间 。 **陈晶** [49:56] 什么是 PTP？ **Eric** [49:57] PTP 的话就是商品的详情页面 ， 然后他改个详情页都可能要花两周时间 ， 然后才能把东西改完 。 **陈晶** [50:04] 单个网站的还是所有的网站 ？ **Eric** [50:06] 就一个产品的 。 **陈晶** [50:06] 一个产品 。 **Eric** [50:07] 他可能都需要花两周的时间 。他会告诉我说 ， 今天的这个设计师已经用完了自己的 quota。 **陈晶** [50:12] 用完了自己的 quota。 **Eric** [50:13] 对 ， 就他光改页面这一件事情 ，他可能出新的设计的线稿这些 ，他就得花很长时间 。 就我不能理解 ， 这是一个在国内电商 ， 可能我们应该在 6 个小时里面 ， 或者说更短的时间里面完成一件事情 ，但他可能从设计 ， 然后到上传 ， 然后整体的这个时间的话 ，他可能要花两三周 。 **陈晶** [50:33] AI 没有给这个事情带来帮助吗 ？ **Eric** [50:35] 我怎么说呢 ， 就是日本真的是一个非常神奇的国家 。 首先再叠个加 ， 就是我对于日本的文化各方面的话 ， 还是觉得挺好的 。 **陈晶** [50:44] 没关系 ， 我们的读者素质很高的 ，他们不会骂你的 ， 你放心 。 **Eric** [50:48] 可害怕了呢 。 **陈晶** [50:49] 不会不会 。 **Eric** [50:50] 但是在日本旅游和在日本工作是两件事情 。在日本工作 ， 你会发现说日本人的习惯就是 ，他会针对非常细和碎的事情花特别多的时间 。他们的兴趣是我建立了一个系统 ， 然后我有一个非常清楚的 SOP，但是这个 SOP 产生之后 ，他做什么以及能够做出什么样的结果 ，不是他们的兴趣所在 。 **陈晶** [51:16] OK。 **Eric** [51:17] 嗯 ， 就有一点买毒还珠的这种感觉的意思 。他们非常非常 care 那些细碎的事情 。 所以日本是真的对我来讲 ， 相对于东南亚这些部分的话 ，其实更难 。 虽然可能很多人都会觉得日本是一个更为发达 ， 然后可能相对来讲更好沟通的这样的一个状态 ，但其实不然 。 就是和日本人沟通 ， 然后做生意做事情 ，他都效率会更低 。 **陈晶** [51:40] 嗯 ， 对 ， 我之前听过一个创业者 ，不过他跟我描述的倒不是日本市场 ，他跟我描述的是新加坡市场 。他说跟那边本地的人打交道的一个感觉 ， 就是可能当地做事情 ， 大家会优先觉得想好 ， 我要想好 70% 到 80%， 我再去把这个事情推进下来 。 但是在中国 ， 我们习惯的就是我可能想好 10%、20% 甚至 5%， 我就先干 ， 然后干的过程中再调整 。 然后他做的一个事情 ， 就是尽量把它调和到 3% 到 40%。 **Eric** [52:04] 对 ， 这个是一个我又要说 ， 就是我认为中国人必将征服世界的一个很重要的点 ， 就在于说中国人是有无限的向前进的动力的 。 就是他有很强的 motivation 在这个部分里面 。 而且你会发现说 ，learn by doing 这件事情的话 ，是中国人一个大家都接受的 。 以及还有一个很重要的点在于 ， 当你发现一件事情没法推进的时候 ， 中国人会想尽办法说我要把这事情再推进 。 但是你在海外其实很难 ， 就大部分人被卡住之后 ，他可能就不往前走了 。他就是回过来告诉你说我被卡住了 ， 我也不知道怎么往前走 ， 你得给他指方向 。 我其实和很多 local 的非常 senior 的 ， 比如说他们的 GM、CEO 这样的角色的话有聊过 ， 我觉得这跟大家的教育和文化是有很大关系的 。 比如说在像日本和东南亚这样的地方 ，他可能被教育的是你要 follow， 然后你要有流程 ， 你要有这些责任感在这个部分里面 。 而中国在过去的十年甚至几十年的过程里面的话 ，其实大家被教育的事情是说 ， 只要你够努力 ， 你就有机会所谓的打破一定的阶级的制碍 ， 对吗 ？ 就你看到了那些非常非常厉害的人， 然后在商业的环境里面脱颖而出 ， 你有榜样 ， 然后你就有动力 ， 你有动力 ， 然后你就会去想方法 ， 它就会变成一个正循环 。 但在海外的话 ， 我觉得第一是阶级过于固化 ， 第二是在教育层面上面的话 ， 大家可能教的东西也不太一样 。他并不是教生存技能 ，而是教一些更形而上的东西 。 所以这个导致了很多事情 ，其实你在推进的过程当中的话会很难 。 这也是为什么我刚才一直讲说 ， 就是你一定要找到合适的合作伙伴和你一起来工作 ， 否则的话 ， 你纯靠当地的你招募的同事和团队的话 ，其实是很难的 。 **陈晶** [53:48] 也就是说 ，其实你们在日本也找了中国的团队来帮你们做 。 ### 华人团队 **Eric** [53:52] 我们在日本的话其实会不太一样 ，但是我们的确选掉了 ， 比如说现在日本公司的 IT 的 head， 就变成了一个中国人。 所以说我们从内部的话 ，也开始让更合适的人会放到合适的位置上面去 。 以及我们现在在做一些 DTC 改进的部分 ，以及我们在当地做 TikTok 这些项目的时候 ， 然后我们也会找有一定的中国背景的这样子公司一起做 。他依然会是很大的 4A 这样子的公司 ，但是他里面的话 ， 我们会看说你里面是不是有中国人的团队 ， 然后你能不能理解我们讲的东西 ， 你能不能适 应我要的东西的话 ， 做出我想要的内容 。 **陈晶** [54:26] 嗯 ， 所以对于做 TikTok 这个场景来说 ，有中国人背景的人 ，他更好沟通 ， 对吧 ？ **Eric** [54:33] 对 ，因为你不知道你不知道的东西 ， 就你没见过他长什么样 ， 你是很难靠想象的 。 **陈晶** [54:39] 对 ，因为我有时候比如说刷短视频 ， 会刷到那种他们在北美做那种直播 ， 然后会出来一些跟中国的直播间类似的操作 ， 特别直接 。 就是比如说在抖音 ， 大家都看腻了那种什么烧个窑 ，其实都是假的嘛 ， 烧窑烧出来特别好看的杯子 ， 然后夸一拍卖的多高多高价 ， 这在国内都玩烂了 。 然后你在美国 ， 大家哇说哇 ， 这么漂亮的杯子要出多少多少钱买 ， 然后或者是直播的时候 ， 那种氛围 ， 那种话术 ， 那种逼单的话术 ， 然后那个下面就会有评论说背后必有华人团队指点 。 **Eric** [55:09] 啊 ， 那那是肯定的 。 就是但凡你能在海外电商这个领域里面 ，不止 TikTok 吧 ， 剩下的部分里面 ， 如果你要做得好的话 ， 我觉得有华人和没有华人， 还是会有非常本质的差异的 。 **陈晶** [55:20] 嗯 ， 所以实际上你坐下来这几个月 ， 你观察到 ，因为可能我们去东南亚旅游的更多 ， 大家对东南亚相对更熟悉一些 ， 觉得东南亚其实确实在电商 ， 它是一个非常追求低价的市场 ， 它可能品牌卖的没有那么好 ， 然后它的整体的客单价就是偏低 ， 大家更比价 。 那在日本的这样一个电商市场 ， 它有什么样的特征 ？ 就是日本这一代的年轻人 ，他们喜欢什么 ？ 因为前两天我刚好在跟深夜的人交流哈 ， 就有一个事情其实让我挺惊讶的 ， 就是大家都知道优衣库这个品牌嘛 ， 它在日本是非常占主导性的一个快时尚的一个品牌 ，但事实上今天在日本 ，SHEIN 的市场份额已经超过优衣库了 。 **Eric** [55:59] 嗯嗯 。 **陈晶** [56:00] 对 ，因为 SHEIN 有更便宜的价格 ，有更加多样的样式 。 那你看到今天日本的年轻人 ，他们在电商上购买东西 ， 可能你更熟悉的这个领域 ， 就是美妆这个品类的 ，他们有什么样的偏好 ， 然后他们的这个特征是怎么样的 ？ **Eric** [56:14] 我觉得是这样子的 ， 就是多快好省 。 这是放之四海而皆准的这样子的一个 。 **陈晶** [56:20] 人类共同诉求 。 **Eric** [56:21] 对 ， 人类共同的诉求 ， 就是我今天但凡能够买到一个跟你一样的 quality，但是比你更便宜的产品 ， 我为什么不买那个呢 ？ 对吗 ？ 当然我觉得在不一样的部分里面的话呢 ， 就是在日本 ， 它还是有一些国民性的品牌 ， 比如像资深堂集团 、 花王 ， 然后这些集团的话 ， 它还是有一些根深利命的根本的这样子的一个产品和品牌在这个里面 。 所以说品牌的确是有非常大的效果和效用的 ， 我是这么认为的 。 但如果说你说到年轻一代的话 ，其实各个国家到年轻一代的话都一样的 ， 就是他们对于品牌的这个溢价的认知啊 ， 各方面的话其实都在变小 。 所以说他们对于产品的质量 ， 然后能不能满足他们的需求 ，以及是不是有能够让自己在一个合适的价格进行购买 ， 这件事情上面的话 ，他们会更为关注 。 **陈晶** [57:08] 嗯 ，因为日本确实是一个化妆品本地的品牌很强的 ， 一个知名品牌 ，因为他的这些品牌也是做到了全球嘛 。 所以对于你们这样的国际的品牌去跟那些本地的品牌竞争 ， 觉得这个难度大吗 ？ 有可能出现 。 **Eric** [57:21] 风口太大了 。 **陈晶** [57:22] 有可能出现像 SHEIN 超过优衣库这样的情况吗 ？ **Eric** [57:25] 我当然希望有 ，但这个很难 。 但我们在当地的话 ，其实是通过收购 local 的美妆品牌 ， 来完成我们自己在美妆这件事情上面的迭代和发展的 。 我们自己在母公司的品牌的话 ，其实是比较挑战的 。 **陈晶** [57:39] 所以今天日本的市场和东南亚的市场坐下来 ， 可能相对你还是有一些中国人可以去对接 。 那你做的另一个市场 ， 可能是你做的时间比较短的 ， 你上三个月 ， 北美的市场 ，也是今天大家想做品牌的高地 ，因为这是全球最大的消费市场 ， 然后也很能够卖出来溢价 。 ### 北美挑战 **陈晶** [57:57] 可以讲一讲你在北美这个市场坐下来的这三个月中的经历 ， 主要做 TikTok。 **Eric** [58:02] 对 ， 我觉得在北美的话 ，其实我认为 TikTok 也在证明自己的过程当中， 然后没有那么容易和简单 。 它不像在东南亚 ，其实 TikTok 基本上已经是整个东南亚第二大的电商平台的这样状况 。 第一呢 ， 肯定还是 Shopee，但两个的话 ，在一些国家的话其实是比较难 ， 尤其是当 Toko 进来之后 ，其实已经比较大 。 那在日本的话 ， 我觉得它本身有本身这个国家的属性在那个部分里面 。 那 TikTok 的话 ，也没有开展它的 TT 的电商在那里 。 **陈晶** [58:29] 日本最大的是不是还是亚马逊 ？ **Eric** [58:31] 应该是从平台上面来讲的话是 ，但是在各个品类里面的话 ，有些品类可能 Roboton 更大一些 。在北美的话呢 ， 我觉得它的状况其实更为复杂 ，因为在北美 ， 首先它的 local 的零售商的话 ，其实还是很厉害的 ， 比如说像 Target、 像 Walmart 等等这些部分 ， 尤其是像我们比如说做个户 、 做非这种 Boutique 的美妆的 ， 就是开架的货架美妆的 ， 对于我们来讲的话 ，在那些地方的话 ，其 实还是比较多消费者去的 。 因为这个部分里面的话 ，其实还是回到说 ， 就是今天谁在你的平台上面活动 ， 然后他们是否具有足够的购买力 ，以及他们愿不愿意在这里买东西 ， 对吧 ？ 我觉得这是一个过程 。 所以我觉得在北美的话 ，其实对于我个人来讲的话 ，也是一个学习的过程 。 就好像你讲的 ， 我们并没有非常非常厉害和成熟的供应商的话 ， 作为华人能够带出去的 ， 然后在那边去做 。 但是我自己会觉得 ，其实无论它处于哪一个阶段 ， 它所需要的这个生长的过程的话 ，其实都是一致的 。 首先你还是要对于当地的消费者有理解和认知 ， 然后你要知道说 ， 比如说它的西班牙裔的消费者 ，他们是什么样子 ， 西语裔的这样子的消费者是什么样子 ， 美国本土的这些人是什么样子的 ， 对吗 ？ 然后在这个过程当中的话 ， 你也需要去看说它的 Gen Z 的人， 然后那些更年轻的消费者 ，以及千禧代 ， 然后以及更老一些的这样的消费者的话 ，他们是什么样子 。 就是你还是要把消费者的本身的人或场当中的人的这个部分的话 ， 作为本身的定位 ， 然后把它理解清楚 ， 然后再回过来看说跟平台相关 ，在这个场域内的话 ， 你要做些什么样的事情去做 。 今年我主要帮美国在做的事情是 ， 我们有跟美国当地的做的非常大的美妆品牌的话 ， 要上一个新的产品线 。 那核心上来讲的话 ， 我们是希望说能够 target 像 Gen Z 这样的人， 于是我们把 TikTok 作为非常重要的平台 ， 希望它能够有更多的爆发和做起来这件事情 ， 主要帮他们做这件事情 。 那这里面的话包含说找到合适的达人， 然后有合适的内容 ， 然后去跟他们一条条逐条的过 ， 然后怎么去做这些东西 。 有品宣类型的这样的短视频 ，也有跟达人讲这个产品本身的短视频 ， 然后讲解包装 ， 讲解成分 ， 讲解这个产品为什么相对于别的品牌来讲的话 ， 它会更好一些 。 就这些内容的话 ， 你会发现说其实当地的法规各方面的话 ，有哪些可以讲的 ，有哪些不可以讲的 ， 你要找到什么样的人 ，其实都是一个摸索的过程 。 我觉得北美这个市场的确做得更辛苦一些 。 **陈晶** [1:00:50] 嗯 ， 我知道其实 TikTok 也在尝试把一些国内的供应商 、 服务商引过去 。 我们上次其实聊过嘛 ， 就是国内的一些 MCN， 比如说遥望啊 ， 交个朋友 ，其实他们都想在北美去做 。 然后我知道就是 TikTok 他们在北美曾经尝试过一个形式 ， 就是租了一些办公的楼 ， 搞了那种所谓叫样品中心 ， 就是请一些主播 ，其实就是他们在比如说义乌什么的做的这种事情 ， 就是搞各种格子间 ， 然后让主播就这样 ， 商家只用寄一份样品去这个样品中心就可以了 ， 就不用寄很多的样品给主播 ， 就不用花那么高的成本 ， 然后主播到这个样 品中心来去集中的播 ， 然后服务商能够给这些主播一些具体的指导 ， 怎么去搞这些话术 。 但非常实际的一个问题就是 ， 你要让服务商去搞这个样品中心 ， 实际落地还是服务商来做 ， 这个成本是很高的 。 我跟一个服务商聊过 ，他说你不准备好上百万 ， 你不要去美国做服务商这事情 。 所以它是一个高投入 ， 当然也可能是一个高回报的事情 。 那它对于整个服务商的门槛一下子就会提得很高 。 **Eric** [1:01:52] 是的 ， 美国就是一个成本非常高的地方 。 我其实也和美万有聊过 ， 然后我们聊说今天在北美要找一个商品运营 ， 然后相对于国内的话 ， 可能是 7 倍的价格 ，但你的达人生态体系上面的话 ， 可能还没有完全建设完整的情况下， 你就是要做好说 ， 可能你做服务都有可能是亏钱的一个状态 ，因为你的成本太高了 ， 你又没有办法在短时间内嫁接给达人或者品牌 。 所以说他们在这个过程里面的话 ， 一定是一个比较困难的过程 。 我之前有听说一个讲法 ， 就遥望的话 ，其实已经在边上租了楼 ， 然后租了办公室 ， 然后就在西雅图的 TikTok 边上， 然后去做这些事情 。 就这些的话 ， 行业里面都在做 。 但是就好像我讲的 ， 就是如果今天你让我看达人这个生态的话 ， 从别的平台签达人过来 ， 然后进行播这件事情 ，其实不能说它是达人生态完整或者说成立的一个核心表现 。 我觉得一定是要它自己里面的原生性的这些原生达人能够长出来的那一天 ， 这个生态才能够完成从 0 到 1 的整个编排的这个过程 。 我觉得这也不是找一些中国的服务商进去 MCN， 然后就去做就能一定能够做开的 。 它一定是懂抖音这个生态 ， 懂 TikTok 这个生态的中国的服务商 ， 带着当地的这些服务商 ， 然后能起到协同效应和这种连带的效应 ， 能够更多的人涌进来 ， 然后做这件事情 ， 然后才能把这东西做起来 。 同时在这个过程当中的话 ， 达人本身的努力以及品牌的支持都是不可缺少的 ，因为这是一个生态的过程 。 生态的过程的话 ， 它不是服务商可以搭建的 ， 一定是平台来搭台 ， 然后服务商搭着品牌和达人一起来唱戏 ， 这个才会有越来越多的观众 ， 能有越来越多的人进来 。 就好像我讲的 ， 就是我觉得在北美就是还需要多一点耐心 ， 多一点时间 ， 然后把这事情能够做起来的状况 。 我觉得在过去的几年里面的话 ，其实也挺多踹的 ， 包括是不是会被 ban 掉 ， 对吗 ？ 拜登的政府 ， 然后在拜登之前的话 ， 可能是 Trump 的政府 ，也有一些微词 。 然后其实整体的过程的话 ，因为这几年的政治意识形态的冲击 ， 全球化浪潮的反推等等这些部分的话 ，其实都造成了很多很多 TikTok 本身在北美的问题 。 但 overall 来讲的话 ， 我对于 TikTok 活下来并且能活得好这件事情的话 ， 没有质疑 。 我只是觉得说它可能需要多一些时间 。 **陈晶** [1:04:14] 嗯 ， 明白 。 就是您刚讲的这个 ban 掉的这个顾虑 ， 现在看来 Trump 的这个支持力度好像看起来前景又光明了一点 。 **Eric** [1:04:22] 是 ， 我明年的主要核心工作就是在北美搞 TT， 它千万别被 ban 掉啊 ， 那我怎么办 ， 对吧 ？ **陈晶** [1:04:29] 没事 ， 你可以出来创业 。 我们其实之前分析过北美这个市场 ， 大家各自的顾虑 ， 达人的顾虑其实我们刚刚有提到 ， 就是这些头部的大达人 ，他们有更明确的 、 更省劲的赚钱的路径 。其实一个内容的场域 ， 为什么达人要在这个场域去提供精力 、 提供时间 ， 核心你要么让我赚到钱 ， 对吧 ？ 就最核心的就是赚到钱 。 我跟非常早期的抖音的人聊过 ，他说他们当时做电商 ， 就除了那些各种战略的考虑 ， 比如说这是一个多么多么变现好的路径 ，其实最本心的一个出发点就是要让达人赚到钱 ， 就是你要有 。 **Eric** [1:05:01] 那肯定是的 。 **陈晶** [1:05:02] 你要有钱 ， 达人才能够源源不断的在你生产优质的内容 。 那现在这个达人的问题我们刚分析过 ， 那作为品牌商的这个顾虑 ，其实之前我们有点到过一些 ， 比如说品牌商他会觉得不确定你这个平台能够给我带来多少回报 ， 所以我们在国内习惯的 ， 比如一毛钱的钩子品 ， 什么 9 块 9 的钩子品 ， 这些品牌商他是不愿意破价去做这些事 情的 。 这可能是一些品牌商他的顾虑 。 然后也想听你讲讲 ，因为你也算是品牌方嘛 ， 就你讲讲就在 TikTok 北美去投入的时候 ， 可能你会有哪些顾虑呢 ？ **Eric** [1:05:35] 首先我没有顾虑 。 **陈晶** [1:05:36] 不会有这种破价的担心吗 ？ 比如说那就要叫促销 ， 怎么办呢 ？ **Eric** [1:05:39] 你看这件事情上面的话 ，其实在于你要控什么品的价格 ，以及你本身在这个品的设计的过程当中呢 ， 你就要想好有哪些品的话 ， 它就是要作为钩子品 ， 比如说它的 sample size、mini size 的这些产品 。 **陈晶** [1:05:52] 嗯 ， 就样品 。 **Eric** [1:05:53] 对 ， 它这些东西的话 ， 它就是钩子品 。 有些核心品的话 ， 你就是没有办法破价的 ， 就是你今天就打死我我也不能破价 ， 对吗 ？ 所以说我觉得这个部分的话 ，是先前的设计就应该被设计好 ，而不是说今天我要去做选择 ，因为这就是它的规则 。 你今天要在这个场里面玩 ， 你就要符合它的规则 。 你要有 flash sale， 逼单的时候你需要有赠品 ， 然后你需要有不同 size 的这些产品的话 ， 帮助你能够把自然流和商流的话 ， 同时效率都做高 。 这个是没有办法的 。 那端到端来看的话 ， 你应该回到最前端 ， 然后在做这些所有的设计的时候 ， 你就把它做好 ，而不是说今天我回过来 ，在这个里面的话 ， 好像是一个两难 。 我觉得这是一个真实的 ，但又可被解决的两难的境地 。 我觉得这个是可被解决的 。 **陈晶** [1:06:36] 嗯 ， 只是确实像你说的 ， 可能还需要一些时间让达人成长起来 ， 然后让品牌愿意投入更多的预算到这个渠道里来 。 **Eric** [1:06:43] 嗯 ， 我觉得这件事情是一样的 ， 就好像国内的大品牌觉得我在国内把这个生意做得好 ， 那我其实也能挣钱 ， 对吗 ？ 我不需要在海外如何如何 。 那就好像在美国当地的这些本土的品牌也是一样的 。 今天我能够在 Amazon 上面的话把生意做好 ， 我为什么一定要去 TikTok 呢 ？ 对吗 ？ 我可以在 Target、 在 Walmart 上面做好 ， 我为什么一定要去 TikTok 呢 ？ 对吗 ？ 我觉得这件事情呢 ， 第一就是大家还没有到死局 ， 就没有到今天我一定要破局的这个状态 ， 没有这个心理状态 。 第二呢 ， 我是觉得说就是今天在增长点 ， 就在增量和存量的这个平衡当中的话 ，其实是可以看一些不同的可能性的 。 比如说我知道像雅诗兰黛的话 ，他们的操作就是用了 The Ordinary，他们自己收购进来的一个牌子的话 ， 去做了 TikTok 的这个创新和突破 ， 包括做了 Super Brand Day， 好像是 8、9 月份的时候 ，也卖到了一天可能 1. 几个 million 的 GMV 嘛 ，US dollar。 我觉得这个是一样的 。其实我始终觉得在工作的过程当中的话 ，其实一直都是一个我做出一个 successful case、VIP model， 然后我再 sell 给不同的人， 然后有更多的人加入 ， 然后做这样事情 ， 然后一步一步去做 。在东南亚也是 ，因为我们在印尼这个市场上面的话 ，在一年里面的话 ， 可能就从 0 做到了 2.5 到 3 个 million 的生意 ，有了这样的突破 ， 然后才有更多人 believe 说 OK， 我可以让你去别的 market 继续去尝试 ， 然后你应该去北美 。 这是一个内部 sell 的过程 。在海外的话也是一样 ，在北美 ， 然后在那些地方呢 ， 都是一样的 。 ### 难复制 **陈晶** [1:08:12] 对 ， 你刚提到一个点 ， 就是今天说白了这些美国的商家 ，他还没有到当年， 为什么抖音电商能够长起来的一个背景 。 因为当年抖音电商说白了 ，他挖的最直接的 ， 一来自天猫的商家 ， 二来自拼多多的商家 。 天猫商家就是当时天猫商家苦 ， 天猫久矣 ，因为他们在天猫投入的这个 ROI 明显的在降低 。 然后再一个就是当时疫情的时候 ， 可能外贸的情况也没那么好 ， 然后很多的国内的产能真的是消化不掉 ， 所以大家需要去找新渠道 ， 然后这些商家愿意投入精力来抖音来做 。 那可能今天美国的商家 ，他没有面临这样一个情况 ，他们在其实美国依然还是一个线下站主导的一个消费市场 ， 渗透率远远没有中国这么的高 ， 就线上的电商 。 所以大家可能更多的精力反而还是在线下的那些商超的渠道 ，在这个沃尔玛的等等的这些渠道 。 所以没有足够的精力去投入 ， 那就决定了你这个平台会很难像疫情的那个时候 ， 抖音在国内一样踹一下长那么大 。 虽然是很难的事情哈 ，但今天很多中国的 ，不管是长安代也好 ， 还是中国的品牌也好 ， 依然还是想来北美这个市场 ， 把这个品牌去做起来 。 就对于这些 ， 比如说像长安代这个群体 ，他们其实有很好的质量的这个产品 ，但是确实没什么影响力在海外 。 你对他们做 ， 比如说 TikTok 这个渠道有什么建议吗 ？ **Eric** [1:09:26] 我觉得大家要往外走 ， 我觉得说一定要想好的事情是 ， 你一定会踩坑 ， 就是大家要有这个预期和准备 。 我觉得在心理建设上面 ， 无论是你可能会亏掉一些钱 ， 或者说你可能会遇人不熟 ， 然后在那边招到一些不够好的员工 ， 我觉得这个准备的话 ， 大家先要做好 。其次的话 ， 我觉得商业本质的逻辑的话 ，其实是没有变化的 ， 就是从品到牌 ， 然后从消费者的认知到品牌的故事 ， 然后最后到往前走的这个过程 。TikTok 是个催化剂 ， 它可以帮助你把这些东 西放大 ，但它一定不是那个基本的那个部分 。 我觉得 TikTok 的往海外走这件事情 ， 和二三十年之前像欧美的这种 Hyper Super Market， 然后往全球做 Globalization 的话是不一样 。 以前比如说泰森 ， 泰森的那个冷冻肉的那个部分 ， 对吗 ？ 就是冷鲜这些东西 ， 它其实就是跟着沃尔玛走遍了全球 ， 然后它变成一个非常非常大的一个公司 ， 然后也有很多人跟着 Costco， 然后走遍了全球 ， 然后它变成了一个非常非常大的公司和集团 ， 都有 。 但是 TikTok 的状况是说 ， 本质上面它不是一个零售商 ， 所以它没有办法用这样的方法带着一些品牌 ， 然后往外走去做 。 当然我觉得它也一定有机会 ，在一些事情上面 ，在一些品类里面的话一定有机会 ，但是它本质上面的话还是不同 。 我觉得理解这个平台的本质 ， 作为催化剂也好 ， 或者说作为一个搭台唱戏的那个基本的舞台也好 ， 它是一个平台 。 更重要的事情是要练自己的内功 ， 然后把这些东西做好 ， 然后从产品到品牌 ， 从故事到这个研发 ， 这所有的内容的话做好 ， 然后你才可以找到放大器 ， 然后把它给做好 。其实今天我们看到有大量的中国的产品在海外售卖 ， 包括刚才我们讲到 Shein， 我们会看到说其实 Shein 也好 ，Temu 也好 ，其实在海外都是有好的声音和坏的声音的 ，因为它本身质量的这些 问题 。 那尤其是当你在做品牌的时候 ， 你得更爱惜自己的羽毛 ， 你的产品的质量和品控非常非常的重要 。 因为平台可以讲说这个是供应链上面的问题 ，但你作为品牌来讲的话 ， 你很难讲我的供应链出现了问题 。 所以我觉得这个是第二个 ， 就是打磨自己的内功 ， 然后借助 TikTok 做好二次的爆发以及催化的这个作用 。 第三件事情的话呢 ， 我觉得还是要入海 。 我们一直讲出海 ， 出海 ，其实我觉得出海是一个从中国往外走的这个过程 ，但你不能永远飘在海上， 你得进入到这个市场去 。 所以怎么去扎根这件事情的话 ， 可以是你的办事处 、 你的人员 、 你的组织架构的调整 ， 可以是你的生产线 、 你的研发 、 你的大的生产规模的效应 ， 然后做起来之后往前走等等这些东西 。 但出海之后一定是一个入海的过程 ， 你要真正真正的扎在这个 market 里面去理解更多 ， 你才会有更好的下一步 。 因为无论你怎么打磨 ， 它都需要被迭代 ，而需要适配到当地的市场里面 ， 是一个入海的过程 ， 它不是一个单纯出海的过程 。 **陈晶** [1:12:10] 对 ， 我记得之前我们其实讨论过 ， 中国的一些可能已经做的比较大的一些品牌 ，他们现在在做的一个事情 ， 就是直接去海外收购一个团队 ， 直接在北美收购一个当地可能有一定影响力的品牌 ， 这样就可以直接有一个本地的市场 ， 然后慢慢的后面再把中国的产业链的这个资源优势给接入 ， 可能慢慢的再把中国的这些品牌给输出出去 。 你觉得这是好的方法吗 ？ **Eric** [1:12:30] 这个也很巧 ， 我有一个朋友 ， 然后他也是一个上市公司的创始人， 然后他最近刚买了一个北美的牌子 ，也想操作这件事情 。 那我跟他也有聊过 ，他问我你怎么看 ， 我给他的回复是说 ， 你看我也认识了你很多年， 对吗 ？ 那我的建议是 ， 牌子也买了 ， 然后这个团队也有了 ， 办公室的地方也有了 ， 对吗 ？ 你尽快派你自己认为厉害的人过去 ， 然后把那边的从文化到实操的习惯和节奏 ， 所有这些东西要全部都换掉 。 我觉得这个很重要 ， 就是我觉得中国大家对于收购这件事情的理解 ，其实相较于成熟的海外的这些集团的话 ， 还是有一些 gap 的 。 就是中国作为礼仪之邦 ， 很多时候我们还是觉得说要以礼待人， 比如说人才法这些东西的话 ， 可能都是一步步接入的这个过程 ，但比如说像海外集团的话 ， 我可能就是一步要到位 ， 然后上面的 CEO， 然后整个领导班子 ， 我在 6 个月里面的话 ， 全部都会做个洗盘啊 ， 或者怎么样子 ， 或者说我的财务和法务的话 ， 我必须要强制进场 。 有很多做并购比较多的 ， 比如像福星啊这些的话 ，他其实已经都在做这件事的步骤和按照这样的节奏来去做了 。 但是我觉得我们很多中国的本土的公司 ， 即使是上市公司的话 ，有很多东西要学 。 这个是不是一个好的方法 ？ 我觉得这一定是一个短期内能够快速在这个市场上面有声音的方法 。 但是长期怎么去做 ， 能够让它带有本身的中国的勤劳刻苦和卷的文化在里面 ， 同时又不违反当地的合法合规的这些东西 ，以及能够把我们最本质的这些东西能带出去 ， 这是一个大家都在学习的过程 。 **陈晶** [1:14:03] 嗯 ， 你刚提到一个点哈 ， 就是我们今天讲了太多的出海 ，其实真正要做成功这件事情 ， 入海其实就本地化嘛 。 ### 本地化 **Eric** [1:14:11] 对 ，是 。其实个人你所在的这个国际的大的这个化妆品的品牌 ， 工作了非常多年， 是不是也可以给我们分享一下， 就是对于从美国出发的这些国际品牌来说 ，他们也是在出海 ， 对吧 ？ 他们是在国际化 ， 然后进入到每一个国际的市场 ， 比如中国这样的大市场 ，他们也做了很多本地化的事情 ， 然后怎么去管理中国本地的团队 。 你在这么多年能不能也分享一些这些大的国际品牌 ，他们在本地化上的一些经验 ？ 我觉得我只能说我自己看到的东西 。在这个过程当中的话 ，其实首先还是系统的搭建 ， 就是你是不是有好的财务系统 ， 然后你如何看当地的税 ， 对吗 ？ 然后我看到说从系统上面来讲的话 ， 这是有非常多需要打磨的部分和内容 。 因为你只有全部都系统化了 ， 数字化了 ， 你才能在更高的层面上面的话 ，有更多的掌控力和理解力 。在这事情上面 ， 我觉得这是第一个 。 第二个呢 ， 我觉得说是对于人才的筛选和组织架构的建立 。 那在大部分的公司的话 ，其实它都是平行双轨制的 ， 就是我的供应链 、 我的财务 、 我的法务 、 我的人事 ， 当然是会向当地的 CEO 汇报 ，但是我一定在亚太 ，在全球我也有我自己的 function 上面的老板 。 所以无论是你的绩效考核 ， 还是你的年终数值 ， 都一定会和两人老板的话 ， 都需要有沟通和操作 。 它不是某一个人能够决定的这件事情 。 当你把 supporting 的 function 这些东西的话 ， 都抓起来的时候 ， 你就会发现说 ，其实公司的基本架构和走向的话 ， 它不会出现特别特别大的问题 。 当然我觉得任何一种管理方法和管理手段 ， 它都有可能会有一些不安定的因素和特例在这个部分里面 。其实我们也在这两年里面的话 ， 我们看到不同的集团 ， 无论是在消费品还是在医药这个领域里面等等这些 ， 都会有各种各样的问题 。 但是你不能否认的事情是 ， 对于已经有了可能接近上百年吧 ， 就至少 50 年到 100 年的这样子的跨国的公司来讲的话 ， 无论是他们当年先用经销的方法进入到一个市场 ， 还是说他们搭建了 trading office， 到今天说我有比较强的团队 ， 然后有一个 legal entity 在这个部分里面 ，他们的整个的经验的话其实是很足的 。 我觉得在国内的公司里面的话 ， 像华为 、 像小米 ，其实他们也有非常非常丰富的这个经验在这个部分里面 。 我相信也一定有很多人可以把这些东西的话讲得更清楚和更好 。 但如果你问我的话 ， 我觉得首先是系统 ， 然后是组织结构的搭建 。 那最后最后那个点的话 ， 可能就来源于你对于它的指标 ，以及对于费用的掌控的这个部分啊 。 因为你没有钱的话 ， 你可能就做不了特别出格的事情 ， 或者说这些事情上面的掌控的话 ，其实也是它的一个部分吧 。 **陈晶** [1:16:42] 嗯 ，是的 ，其实真正现在中国品牌做的比较好的 ， 还是我刚提到这些品牌 ， 华为 、 小米 ， 然后人家是真的在本地组建了自己的团队 ，而且可能人家用的更多的还是本地人， 也会有一个很高的职位 ，而不仅仅是全都用中国人。 但是像我们提到的这些电商的平台 ， 说实话还是没有本地化做得非常好的 。 像 TikTok 虽然在全球很多区域都有自己的这个 CEO， 然后其实它的比如说进东南亚或者是进英国 ，其实它第一步都是先做本对本的这个模式 ，而不是先上跨境 。 但是目前看来 ，其实依然还是遇到了很多问题的 。 那就更不用说像 Shein 和 Temu 这样完全跨境的平台 。 今天 Temu 其实在海外也可以说几乎没什么本地的市场 ， 所以大家还是一开始去搞这个空军打法 ， 然后慢慢的才去落本地的团队 。 所以确实跟这些很成熟的国际大的公司相比 ， 要走的路还是很长 。 今天我们讲到了很多出海的这几个 ， 可能能给大家带来做品牌的经验方法论 ， 然后做电商平台的经验方法论 。其实 Eric 还有非常多成熟的在国内电商平台经营的这种经验和方法论 。 我觉得下次有时间应该请 Eric 回来 ， 再给我们做一期聊聊怎么去做国内这几个电商的平台 ，不管是 TikTok 还是拼多多 、 阿里 、 小红书 ， 尤其是可能小红书这些新的渠道 ， 都是大家很关心的 。 **Eric** [1:18:04] 好呀 ， 没问题 。 **陈晶** [1:18:06] 所以最后 Eric 想让你给大家做点 ，I don't know，maybe 心灵按摩或者是大打压什么的 。Anyway， 今天出海成了一个显学了 ， 它成了大家做生意都想关心好奇的一个事情 。 ### 三个问题 **陈晶** [1:18:18] 你同样其实也是参与其中的一个 ， 实际在一线的人。 有什么想给大家去打压的也好 ， 叮嘱的也好 ，Anyway，有什么最后想给大家分享的 ？ **Eric** [1:18:28] 我觉得我们在刚才的所有的沟通和聊天的过程当中的话 ，其实已经讲了非常多的逻辑和点了 。 我觉得你如果让我把刚才我们的内容都结合在一起的话 ， 我觉得说其实就是三个点 。 第一件事情呢 ，是你在心理上， 你是不是做好了这个准备 ？ 生意可能不大 ， 它也可能很细碎 ，但是它是一个确定性的成功 。 那你有多大的魄力和决心 ， 然后去把这个东西做起来 ？ 以及今天如果做品牌的话 ，在中国其实很难 ，但是你在东南亚的话 ， 它不是说做不起来 。 你拥有媒体 ， 你拥有更先进的技术和打法 ， 当你把故事做圆满的时候 ， 我觉得有很多机会 。 所以说在心理上面 ， 我觉得这个建设永远是第一步的 。 第二件事情的话 ， 就是出海只是第一步 ， 入海才是后面需要做的事情 ，以及迭代是永恒不变的一个需要做的操作 。 那在这个里面的话 ，其实你需要有快速应变的团队 ， 然后你需要在投入上面 ， 然后在自己的这个想法上面的话 ，其实都需要有跟进 。 不要觉得出海是一个浅尝辄止的试水的事情 。 我觉得但凡做一件事情 ， 如果它是一个战略性的方针 ， 它就应该被贯彻 ，并且是一个到边到底的管理 。 它一定不是某一个业务部门的一把手下面找一个人去帮你做的事情 ， 它一定是一个 CEO 的项目 ， 它一定是一个创始人项目 。 如果大家真的认为这事情是要做的 ， 那我觉得就是一定好好做 。 这个是第二个点 。 第三个点的话呢 ， 我觉得不要觉得海外的市场上面 ， 可能在海外市场上面的话 ， 我觉得说在数这个层面上面 ， 中国人有非常多的优势 ，但这个不代表说就是在产品上面的话 ， 大家可以非常随意 。 可能因为我自己做消费品做了真的非常非常多年， 我始终认为说在产品的打磨和利益上面的话 ，其实是非常非常重要的 。 只有你的产品过关了 ， 它才能变好 。 我们经常讲说 ， 如果一个公司的销售很累 ， 那证明它的市场部没有好好干活 ； 如果它的市场部很累 ， 那证明它的 R&D 没有好好干活 。 真的好产品其实怕你不卖 ， 大声吆喝 ， 它也是会有好的受众群体的 。 只是说有了电商 ， 然后有了这些媒体社交平台之后， 它变得更快了 ， 然后它的迭代更快了 ， 当然也把产品的生命周期变得更短了 。 但 Anyway， 我觉得本心一定是要对的 ， 产品这件事情就是你的本心 。 然后最后的最后呢 ， 我觉得今天我们讲了很多很多关于品牌产品 ， 然后关于产业链上面的这些企业 ， 然后怎么往前走 。 我觉得最后我说一个我自己个人的观点和看法 ， 就是对于我个人成长上面这件事情 。 我其实 10 年毕业的 ， 我到今天干这个活 ， 我知道很多跟我一样的 ，在大企业大厂里面这个年纪的人的话 ，其实都有一些困惑和迷茫 ， 要么就是觉得我得更加倍的努力 ， 然后不被裁 ， 要么可能正在被裁的路上， 然后在想后面怎么办 ， 或者有一些被裁的同学 ， 然 后也在努力的生活中 。 我觉得我自己是比较幸运的 ，因为我们上一次沟通的时候 ， 我们也聊过 。 我觉得对于我个人来讲 ，其实这一年虽然有很多糟心的事 ，也有难的事情 ，但是本身来讲的话是快乐的 ， 尤其是从做一个国内的集团的 EC 的 head， 到今天做技术出海的工作者 。 我觉得无论是从心理上面 ， 人的状态上面来讲的话 ，其实都好了很多 ， 包括人的个人健康程度也好了很多 。 所以我想说的事情是 ， 今天你目力所见的一亩三分地 ， 可能既是你的前行的动力 ，也是你的支柱 。 你的眼界如果只看在这一块的话 ， 很可能最后拖死你的也是你自己 。 当然出海只是一种方法 ， 对吗 ？ 但我会更建议大家能够从源先躬身入己的状态 ， 偶尔也拔直整个躯干 ， 然后站直了身体 ， 往外多看一看 。 那些大家都在头破血流挣着的东西 ，不一定就是最好的 ， 可能现在就已经不是了 ， 更别说三年、 五年、 十年之后 。 能够有一个更自洽的状态 ， 然后保持学习 ，并且保持在自己力所能及的部分里面的话 ， 达到更高的效率 ， 然后这件事情会让自己更舒服 。 我觉得这是我今天最后想要说的 。 **陈晶** [1:22:48] 哇 ， 特别好特别好 ，Eric 讲的我都听了 ， 很有收获 。 确实也是这样 ， 就是觉得大家真的是在国内卷累了 ，其实往外看 ，不仅仅是一定要去海外市场做什么 ，但是今天大家可能不仅仅是站在这个地球表面去看事情 ， 大家在大气层上看一看 ， 就是今天整个全球的市场还是很广阔的 ， 能做的机会也是很多的 。 更重要的是 ，不仅仅把视野放在可能这几个月 、 这一个季度 ， 或者是这一年， 大家可能放到 5 年、10 年去思考未来真正大的机会 、 大的趋势是什么 ， 可能会帮助大家解决很多特别困扰大家眼前的这些事情 。OK， 感谢 Eric 今天分享 ， 特别有收获 。 我们期待下一次和 Eric 再聊更多有意思的话题 。 好 ， 拜拜 。 **Eric** [1:23:35] 拜拜 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。